Opérations de guérilla



Guidage vocal

Conseils et check-list: actions de guérilla

L’idée de la guérilla marketing est de générer un maximum d’attention avec des moyens limités. Le succès est particulièrement grand lorsque l’action ne se contente pas de surprendre le groupe cible, mais génère une résonance médiatique ou est diffusée, documentée et partagée. Nous avons rassemblé quelques conseils pour vous permettre d’atteindre ce but et de donner à votre action le plus d’effet possible. En outre, une check-list vous aidera dans la conception d'actions ciblées.

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  1. Voir l’environnement comme une aire de jeux
    Concevez l’environnement comme une aire de jeux aux possibilités infinies, au lieu de penser en termes de canaux. Réfléchissez aux lieux que fréquente votre groupe cible, à ce qu’il aime faire, à son style de vie typique. La connaissance de son milieu peut être primordiale dans la conception d’une action guérilla.
  2. Connaître le groupe cible
    Afin de ne pas produire d’effet négatif sur le groupe cible, il est important que vous identifiez ses besoins et ses valeurs avant l’action.
  3. Faire appel à plusieurs sens et engendrer des émotions
    Les actions de guérilla sont idéales pour faire appel à plusieurs sens, engendrer des émotions et, ainsi, ancrer durablement le message publicitaire. Il est ainsi possible d’utiliser, par exemple, les odeurs, la musique, la vidéo, les images, la lumière et autres. De même, les Flashmobs ou les actions recourant aux technologies de réalité augmentée s’adressent à plusieurs sens des personnes cibles.
  4. Placer l’idée créative en point de mire
    La guérilla marketing ne se définit pas par le canal, mais bien par l’idée et la transposition créative d’un message publicitaire. C’est pourquoi elle peut être utilisée indépendamment du canal. A ce propos, consultez ces questions qui font «tilt» pour sortir des sentiers battus.
  5. Se servir de thèmes d’actualité
    Souvent, les jours de fête, l’actualité politique, culturelle ou économique offrent de bons points de départ pour des actions de guérilla. Observez avec précision l’environnement du groupe cible et les facteurs d’influence afin de développer des idées non conventionnelles.
  6. Faire preuve de courage
    La guérilla marketing, c’est l’occasion d’oser la nouveauté et l'exclusif. Il faut du courage et cela plaît rarement à tout le monde. Les modes d’action typiques sont: choquer, aller à l’encontre des lois ou des conventions non-écrites, briser les tabous, favoriser les malins plaisirs, tourner quelque peu en dérision, effrayer ou étonner le groupe cible et surtout éviter les lieux-communs de la publicité classique.
  7. Veiller à ce que les contenus conviennent
    Vous ne devez pas conduire d’action dans le but unique d’attirer l’attention. Les messages et les contenus doivent refléter les valeurs de l’entreprise et rejaillir sur le coeur de la marque, tout comme l’ensemble des activités promotionnelles.
  8. Impliquer le point de vente
    Surprendre les clients dans le magasin peut être très efficace, car vous êtes sûr de toucher le bon groupe cible et, de plus, vous êtes en sécurité sur le plan légal. Exemple: il n’y a pas longtemps, les clients d’IKEA ont été bien étonnés de voir, dans un des lits, un papa lire en suédois une histoire à son enfant et, dans le département des salles de bain, un jeune homme en peignoir de bain et en pantoufles, devant son miroir, pester à gorge déployée contre ses poils de nez.
  9. Vérifier les bases juridiques
    Restez dans le domaine du permis ou bien franchissez volontairement les limites, afin de générer de la présence médiatique grâce à l’intervention des forces de l’ordre, comme le font de manière répétée les organisations de protection de l’environnement. Dans le dernier cas, réfléchissez bien au préalable, car les entreprises doivent être conscientes du fait que les actions provocatrices sont susceptibles de basculer vers le négatif et de déclencher ainsi une vague d’indignation sur les plateformes sociales.
  10. Utiliser les ressources internes
    La guérilla marketing gagne en crédibilité lorsqu'elle est met en scène les propres collaboratrices et collaborateurs de l'entreprise à la place d’agences ou d’équipes de promotion. Lorsque c’est possible, mettez à profit vos propres infrastructures, vos produits et votre savoir-faire.
  11. Prolonger l’effet
    Enregistrez votre action avec une caméra vidéo et diffusez le clip sur les plateformes vidéo. De cette manière, vous augmentez la portée et vous en prolongez l’effet de façon significative. Pour l’amorçage, il est utile de procéder à un «seeding» (littéralement: un ensemencement), un placement et une diffusion ciblés du message viral dans l’environnement approprié.

Check-list actions de guérilla marketing

  • La stratégie de guérilla est-elle adaptée à la marque?
  • Le mode d'action choisi est-il en harmonie avec l’image recherchée pour la marque?
  • Le média est-il adapté à une communication intégrée et crédible?
  • L’intégration cross-médiatique de l’action dans le marketing-mix est-elle assurée?
  • La stratégie choisie s’adresse-t-elle bien au groupe cible visé?
  • L’action active-t-elle le groupe cible?
  • Le groupe cible comprend-il le message promotionnel?
  • Le site est-il adapté à la réalisation de l’action et à l’approche du groupe cible?
  • Les associations déclenchées correspondent-elles à l’effet recherché?
  • L’action se propage-t-elle de manière virale ou par bouche-à-oreille?
  • L’action a-t-elle le potentiel pour générer de la présence médiatique?
  • L’utilité et l’efficacité promotionnelle peuvent-elles être suffisamment mesurées ou détectées?

Source: Article «Guerilla Marketing» de Kai Harald Krieger

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