Des études prouvent l’impact de la prospection

Malgré la numérisation, une grande partie de la population regarde toujours les prospectus imprimés. Pour les consommateurs, ils restent le principal support publicitaire pour s’informer sur les produits et promotions, notamment pour l’achat de denrées alimentaires. Plusieurs nouvelles études arrivent à la même conclusion: l’avenir appartient à la combinaison des prospectus physiques et numériques.

Les prospectus publicitaires imprimés sont indissociables du quotidien pour de nombreuses personnes, même à l’ère du numérique. Selon l’étude publicitaire portant sur les ménages Allemagne 2020 d’Offerista, 68% des personnes interrogées utilisent des envois postaux non adressés pour s’informer sur les offres. Une toute nouvelle enquête de la société concertare Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft mbH en est arrivée à des conclusions similaires: selon cette étude, 63% des sondés recourent fréquemment ou très fréquemment à des prospectus. Une étude réalisée pour Simon-Kucher & Partners, également en 2020, arrive à la conclusion que 61% des personnes interrogées lisent systématiquement les feuillets et 33% à l’occasion.

Quant à l’étude VuMA Touchpoints 2020, elle a analysé plus précisément la fréquence à laquelle les consommateurs consultent la publicité par prospectus généralement déposée dans les boîtes aux lettres:

• Plusieurs fois par semaine: 15,7%
• Une fois par semaine: 20,8%
• Deux à trois fois par mois: 13,0%
• Une fois par mois: 7,2%
• Au moins une fois par trimestre: 4,4%
• Plus rarement: 15,0%
• Presque jamais/jamais: 23,8%

Une nouvelle analyse de l’IFH KÖLN réalisée en collaboration avec MEDIA Central sur l’importance des prospectus pour les marques commerciales a même déterminé que 75% des personnes interrogées regardent les prospectus imprimés au moins une fois par semaine. Cette valeur ne s’applique qu’aux lecteurs de prospectus et à tous les types de prospectus, et pas seulement à ceux glissés dans les boîtes aux lettres.

Principal moyen publicitaire pour les promotions

Ces chiffres le prouvent: la publicité par prospectus est toujours utilisée intensément. Selon Offerista, seul un tiers des personnes interrogées estiment recevoir trop de prospectus. Dans le même temps, la plupart des destinataires ne regardent pas l’ensemble des prospectus depuis longtemps. Ils les sélectionnent de manière ciblée. Toutefois, un cinquième survole tous ou presque tous les prospectus.

La popularité des prospectus réside dans le fait qu’ils restent le principal canal d’information sur les promotions et les offres, nettement avant les recherches sur les sites web des commerçants et les portails de promotions et de prospection. La deuxième place est occupée par les newsletters par e-mail, ainsi que les annonces et les encarts des quotidiens et des périodiques. Les médias sociaux, quant à eux, jouent un rôle tout à fait accessoire pour l’information sur les promotions et les offres.

Faire de bonnes affaires et économiser de l’argent

Selon l’étude de l’IFH KÖLN et MEDIA Central, avec la publicité par prospectus, les consommatrices et les consommateurs cherchent avant tout à trouver de bonnes affaires et à faire des économies. Selon les personnes interrogées, la curiosité pour la nouveauté, la recherche ciblée de produits et d’informations ainsi que la pure distraction plaident également en faveur du prospectus.

En foi de quoi, 61% des lecteurs de prospectus préfèrent étudier la publicité imprimée à tête reposée. Pour 41% d’entre eux, la lecture des prospectus est même devenue un rituel durant lequel ils identifient les promotions actuelles, arrachent les pages intéressantes et rédigent leur prochaine liste d’achat. Ainsi, la publicité par prospectus influence les achats de manière tout à fait directe.

Utile pour la planification des achats

Cet effet de la distribution de prospectus se révèle surtout pour les produits alimentaires, dans la mesure où, selon l’étude de contertare, 93% des personnes interrogées planifient leurs achats à l’avance. En revanche, 7% achètent seulement de façon spontanée. Il n’est donc pas étonnant que 43% des sondés adaptent leurs achats, fréquemment à très fréquemment, à la publicité.

Une étude de Profital/Mind Take de l’année 2020 arrive à un résultat similaire. Selon elle, 54% des personnes interrogées ont déjà cherché de manière ciblée des supermarchés (54%) ou des discounter (47%) en raison d’offres intéressantes trouvées sur des prospectus imprimés. Il y a toujours 29% des personnes interrogées qui adoptent ce comportement pour les produits pour les animaux domestiques et 21% pour les produits de mode.

L’étude de l’IFH KÖLN et MEDIA Central révèle aussi des différences claires en fonction des groupes de produits. Selon cette étude, 60% des personnes interrogées consultent les prospectus avant d’effectuer des achats dans le commerce alimentaire, 36% dans le secteur Do it yourself (DIY), 33% dans les drogueries et 27% dans l’habillement.

Un panier plus important

La publicité par prospectus influence non seulement le choix du fournisseur, mais également le volume du panier. Selon l’IFH KÖLN et MEDIA Central, quatre lecteurs de prospectus sur dix indiquent avoir acheté davantage après la lecture du prospectus imprimé, bien plus que s’ils n’avaient pas tenu compte des offres dans les prospectus. Ici, on note également des différences par branches. La déclaration selon laquelle les achats ont été influencés à la hausse donne les résultats suivants:

• 45% dans le commerce alimentaire
• 40% dans les drogueries
• 37% dans le secteur Do it yourself
• 28% dans l’habillement

Selon Offerista, l’impact de la prospection sur le choix des produits dépend également du prix. Contrairement à ce qu’il se passe pour l’achat de marchandises quotidiennes pour le ménage, d’autres canaux jouent un rôle plus important au niveau des achats dans le segment de prix moyen, par exemple, pour l’achat d’un canapé. La visite du magasin est ainsi clairement citée comme source d’information, suivie par le site web du commerçant. Un bon quart des personnes interrogées utilisent néanmoins des prospectus comme aide pour effectuer des achats de ce type.

Critères pour réussir sa publicité par prospectus

Comme le montre l’étude de l’IFH KÖLN et MEDIA Central, les prospectus assument une fonction importante dans le transport des messages et des valeurs des marques, et cela bien au-delà de la simple communication sur une offre, surtout pour les marques établies. Dans ce cadre, il ne suffit pas de faire distribuer régulièrement des prospectus dans les boîtes aux lettres. Les prospectus doivent également remplir les quatre critères suivants:

1. Influencer les décisions d’achat (pertinence)
2. Répondre aux besoins des clients par-delà les simples économies (satisfaction des besoins)
3. Générer de la satisfaction et de la loyauté (fidélisation)
4. Refléter toutes les dimensions de l’image de la marque commerciale (image)

Pour cela, il est indispensable de présenter les prospectus sous une forme attrayante et adaptée au groupe cible. Selon l’IFH KÖLN et MEDIA Central, de nombreuses entreprises y parviennent bien. La satisfaction des personnes interrogées relative aux 34 prospectus évalués dans l’étude s’établit à une valeur moyenne de 72 points sur une échelle de 0 à 100 points. On constate avec un certain intérêt qu’il n’y a guère de différences entre les branches. Les supermarchés atteignent la valeur de satisfaction la plus élevée avec 76 points.

Toujours d’actualité, même à l’ère numérique

Les prospectus imprimés fonctionnent effectivement. Mais qu’en est-il de la concurrence des canaux numériques? Dans l’étude de Simon-Kucher & Partners, 52% des personnes interrogées indiquent regarder au moins une fois par mois des collections numériques d’offres spéciales – par exemple via des applications, des newsletters, des médias sociaux ou des sites web.

Offerista détermine une valeur presque identique. Selon cette étude, 51% des personnes interrogées s’informent sur des portails de promotions et de prospectus. 42% privilégient la publicité par prospectus numériques aux prospectus imprimés car ils sont toujours à portée de main. Autres arguments cités plaidant en faveur des prospectus en ligne: les utilisateurs veulent éviter les déchets papier et gagner du temps en s’affranchissant de feuilleter d’innombrables prospectus imprimés. Avec moins de 10% de citations, le motif «Parce que je considère que les prospectus imprimés ne sont pas modernes» est le plus rarement cité. Pour 39% des participants à l’étude, la numérisation de la communication des offres a remplacé le prospectus imprimé – donc seulement pour une minorité.

La renonciation aux prospectus a des conséquences

Les études le montrent également: dans le marketing pour le commerce, il serait inapproprié de renoncer tout simplement aux prospectus physiques ou de les remplacer complètement par des solutions numériques. Une telle action aurait des conséquences importantes. En effet, la fonction principale du prospectus en tant que support – la recherche de promotions et de bonnes affaires – reste importante pour une grande partie de la population à l’ère du numérique. Selon Offerista, 47% des personnes interrogées utilisent les prospectus aussi fréquemment que les années passées. 40% indiquent même que si l’on renonçait aux prospectus dans les boîtes aux lettres, ils le déploreraient. Dans le même temps, 79% des personnes interrogées recherchent aujourd’hui plus souvent des offres en ligne sur le smartphone qu’il y a quelques années encore. 43% accordent la préférence au smartphone et à Internet pour d’autres informations sur des offres promotionnelles.

Pour mettre à la disposition de tous les clients l’offre d’information qui leur convient, on recommande aux entreprises soucieuses de leur avenir de combiner des prospectus physiques et numériques. Cela correspond aux cross-channeling et omni-channeling étendu. Selon l’étude d’Offerista, 59% des personnes interrogées combinent déjà les prospectus physiques et en ligne en fonction des disponibilités. 40% indiquent qu’ils s’inspireront à l’avenir encore plus fréquemment des offres sur les deux canaux. La tendance à l’utilisation hybride est également identifiée par l’étude de l’IFH KÖLN et MEDIA Central. En 2016, 45% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles consultaient les deux formes de prospectus, tout du moins occasionnellement; en 2020, ce taux est de 68%.

L’avantage de la combinaison de l’imprimé et du numérique

Lorsque l’on combine prospectus physiques et numériques, chaque moyen publicitaire peut faire valoir ses points forts. Outre des informations, le prospectus imprimé véhicule tout autant des émotions que des valeurs de marques. À l’heure actuelle, le prospectus numérique se développe en une aide à l’achat intelligente. En se basant sur des géodonnées, les terminaux mobiles peuvent ainsi proposer des promotions locales avant l’achat et des fonctions de service utiles dans le magasin pendant l’achat.

Selon l’étude de Simon-Kucher & Partners, les consommateurs ont déjà des conceptions claires sur l’apparence que devraient prendre les prospectus de l’avenir. 73% des personnes interrogées souhaitent des informations complémentaires sur des produits, 65% souhaitent pouvoir consulter des évaluations de produits et 58% saluent les offres individuelles conformes à leurs intérêts et à leurs besoins.

Conseil des auteurs de cette étude: comme les consommateurs utilisent toujours intensément les prospectus imprimés – en particulier ceux des commerces alimentaires – l’utilisation de nouvelles possibilités techniques ne doit pas effrayer les clients. Comme c’est le cas pour le prospectus physique, son importance pour l’achat doit être clairement reconnaissable à tout moment.