Couponnage



Guidage vocal

Les coupons, appréciés des fournisseurs comme des consommateurs

La prophétie affirmant que le couponnage ne serait qu’un phénomène passager date de quelques années à peine. En effet, les coupons réduiraient la marge et les consommateurs s’en lasseraient. Les chiffres le montrent: c’est bien le contraire qui se produit. Les coupons jouissent d’une popularité sans faille auprès des deux parties, et leur image a fondamentalement évolué. La plupart des coupons sont actuellement d’excellente qualité, et on les trouve dans pratiquement toutes les branches et tous les segments.

Les asiles-colis avec coupons et échantillons de produits très prisés

Les asiles-colis sont populaires non seulement parmi les commerçants en ligne et à distance, mais également parmi les consommateurs, en particulier lorsqu’ils contiennent des coupons ou même des échantillons de produits. C’est ce que montre l’étude actuelle de Splendid Research commandée par ONEtoONE. Selon cette étude, un bon tiers des personnes interrogées utilise les bons dans les asiles-colis, la moitié environ les conserve du moins. Seule une personne sur six les jette (17%). De plus, les bons points paraissent fonctionner surtout pour les maisons de vente par correspondance qui jouissent déjà d’une forte notoriété sur le marché. Le «Baromètre des bons 2014» de la société AffiliPRINT confirme lui aussi la popularité des bons sous forme d’asiles-colis auprès des consommateurs. Les bons par e-mail et les bons de type check-out, qui récompensent les consommateurs de leur achat, sont également très appréciés.

Un effet contradictoire

Les coupons de réduction génèrent un effet psychologique: grâce au sentiment de pouvoir se payer davantage de choses, le consommateur dépense effectivement plus. Mais les clients s’habituent aux incitations financières et, au bout d’un certain temps, ne sont plus prêts à payer le prix normal pour certains groupes de produits ou à certaines entreprises. De plus, les réductions attirent des clients déloyaux qui achètent généralement en fonction du prix. C’est la raison pour laquelle il est important d’utiliser les coupons après mûre réflexion et de manière ciblée.

Ce qu’il ne faut pas faire en matière de couponnage
  • Absence d’objectifs clairs
  • Action lancée à l’aveuglette sans l’avoir intégrée à la stratégie globale
  • Valeur du coupon trop basse ou trop élevée (valeur moyenne en 2017 en Allemagne: EUR 1.52)
  • Avantage non clairement reconnaissable
  • Produit non représenté sur le coupon
  • Support en inadéquation avec le groupe cible
  • Coupon caché, p.ex. dans un cahier publicitaire
  • Durée de validité trop courte
  • Délai préalable non respecté, p.ex. pour l’annonce de l’opération dans le commerce

Une diversité croissante des canaux

Le nombre de canaux pour la distribution de coupons s’accroît à la faveur des nouvelles technologies. Ainsi, outre les coupons imprimés diffusés via les publipostages, les publicités non adressées (PromoPost), les périodiques, les encarts, les magasins et les publications destinées aux clients, il existe maintenant aussi des coupons mobiles et électroniques. On prête un potentiel d’avenir important au couponnage par téléphone mobile. La demande croît fortement, tant du côté des fournisseurs que de celui des consommateurs. Conditions: une utilisation facile et l’existence d’offres complémentaires intégrées. Cela peut, par exemple, prendre la forme d’une application de paiement mobile qui combine, entre eux, des coupons, des programmes de bonus, des cartes client, des services premium ou à valeur ajoutée. Les consommateurs bénéficient ainsi d’un avantage personnel supplémentaire et utilisent les offres plus fréquemment. Chez les grands distributeurs tels que Coop et Migros, des clients profitent déjà de ces services depuis un certain temps. Le couponing live local, selon lequel les prestataires partent à la chasse aux clients avec des réductions de 50%, conserve toujours son attrait. Selon Christoph Thye, membre du comité directeur chez Acardo, les promotions en magasin sont également tendance – en particulier en raison de la proximité avec le point de vente, là où le client prend souvent sa décision.

Mesure simple des résultats

L’impact des campagnes de couponnage se mesure avec précision grâce au taux d’utilisation. Christoph Thye estime néanmoins que cette variable de mesure n’appréhende pas le succès d’une campagne, mais seulement l’efficacité d’un support. De plus, les taux d’utilisation peuvent être très variables selon le groupe de marchandises et le produit. Pour les envois non adressés, Valassis estime qu’il se situe entre 0,2 et 2% en Allemagne, alors qu’en couponnage en magasin, il peut atteindre 20%. Les objectifs de ces deux formes de distribution se distinguent cependant très fortement. Alors que les coupons Direct Mail attirent les clients dans le magasin, les coupons en magasin doivent les influencer dans le choix des produits.

Facteurs de succès décisifs

L’élément déterminant est la valeur du coupon, qui doit être suffisamment attrayante pour augmenter le taux d’utilisation sans trop réduire la marge. La distribution, quant à elle, revêt également une grande importance. Il s’agit d’atteindre un taux de pénétration optimal grâce à une distribution via l’ensemble des médias. À ce titre, on distingue les campagnes de couponnage de masse des opérations ciblant les clients existants. Il s’agit de lier le couponnage aux autres activités, de l’intégrer dans la stratégie marketing et de faire en sorte que les clients achètent volontiers, même sans réduction. Mots-clés associés: argumentaire des avantages, conception attrayante de l’assortiment, incitations grâce à d’autres activités comme les expériences, conseil, etc.

Dans le cadre d’une étude de PwC de 2017, 41% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles profiteraient des coupons et des campagnes promotionnelles plus fréquemment si les opérations étaient adaptées à leurs besoins personnels. Les commerçants sont tenus d’obtenir des données clients adéquates au moyen de programmes de fidélité et de mettre ensuite en œuvre des actions de couponnage personnalisées et individualisées sur le fondement d’analyses de données pertinentes.

Sources: article «Couponing – Kauf’ drei, zahl’ zwei», Handelsmagazin 5/2011; étude PwC «Zukunft des stationären Handels» 2017, étude de Splendid Research commandée par ONE to ONE 08/2018

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