Mix de la communication: le dialogue en vogue, la portée moins cotée



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Mix de la communication: le dialogue en vogue, la portée moins cotée

Il n’a jamais existé autant de possibilités d’accéder au client qu’aujourd’hui, les points de contact menant à l’achat s’affinent et les entreprises peuvent découvrir les besoins des clients en temps réel via les médias sociaux. Il est néanmoins de plus en plus difficile de s’adresser aux clients potentiels, puisqu’eux-mêmes utilisent également la diversité des canaux et ne se confinent plus dans les espaces traditionnels.

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Chaque canal présente son propre profil de performance. Les spots télévisés assurent des portées importantes, les campagnes de marketing de dialogue permettent de s’adresser personnellement aux personnes cibles, la publicité à la radio est plus appropriée pour les campagnes régionales, etc. Ce savoir en lui seul ne suffit cependant plus aujourd’hui. Le marketing doit s’adapter au client au lieu de chanter les louanges de la marque comme l’explique Christian Belz, professeur de marketing à la Haute école de Saint-Gall. Car, selon lui, de bons sentiments et de bonnes pensées ne suffisent pas pour faire réagir le client, le marketing devant amener le client à l’acte d’achat. Il recommande d’opter pour un marketing analytique et pour le CRM, l’oculométrie et l’analyse comportementale pour étudier les processus d’achat du client.

Paid, Owned et Earned Media

La différenciation entre Paid, Owned et Earned Media constitue un premier point de repère global pour bien choisir son média. La publicité payante attire l’attention, éveille l’intérêt, établit la notoriété. Elle fait naître en général le besoin d’en savoir davantage. Toute personne qui va sur Google, rentre l’URL, le hashtag ou le code QR publié de la campagne est censée tomber sur des contenus qui l’intéressent. Il convient également de faire vivre les thèmes de la campagne sur ses propres médias, de rechercher le dialogue et d’accompagner ainsi les clients potentiels jusqu’à l’acte d’achat. Les avis positifs des autres clients ont enfin un effet promotionnel.

De l’importance de l’adaptation

Il est de plus en plus important aujourd’hui d’adapter la publicité au contenu pour aller chercher des clients potentiels attirés par une offre sur Paid Media avec des contenus haut de gamme et consolider la confiance ainsi gagnée par des avis clients positifs. Si les Paid Medias exigent un budget approprié, recourir à ses propres canaux implique de posséder des ressources en personnel et un savoir-faire adaptés. Avec leur connaissance du marché, leur expérience et leurs outils, les agences médias peuvent aider à trouver les canaux qui permettent d’atteindre le mieux les groupes cibles, dès lors qu’il s’agit de choisir son Paid Media. Dans la mesure où toutes les idées ne s’expriment pas de façon optimale sur tous les médias, les créatifs et les planificateurs médias devraient commencer par s’asseoir autour d’une table au moment du développement de leur campagne.

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Le smartphone comme booster de campagne

En plus des formes publicitaires mobiles, telles que les SMS, la publicité écran sur les sites mobiles ou les applications d’entreprise, il existe toute une série de technologies très prometteuses et les possibilités de guider les utilisateurs via leur smartphone du Paid au Owned Media et de les impliquer pour ainsi renforcer l’effet publicitaire des campagnes. Cela peut se faire notamment au travers de codes QR, d’URL simples, d’adresses e-mail, d’hashtags de campagne ou d’applications telles que Shazam, Usnap ou Vooh, sur lesquelles les utilisateurs photographient l’affiche ou l’écran pour consulter plus d’informations ou des applications de réalité augmentée. Important: quiconque veut enrichir les médias classiques avec du contenu doit apporter une réelle valeur ajoutée.

L’approche dite des points de contact

L’approche des points de contact s’avère utile dans la recherche des bons Paid, Owned et Earned Medias. Les points de contact existent partout où une personne entre en contact avec une entreprise, ses produits et ses prestations. Un des objectifs de la gestion des points de contact est d’identifier les mesures de distribution et de marketing les plus efficaces. À cet effet, le Customer Journey, c’est-à-dire le parcours du client jusqu’à l’achat, est analysé et les informations de chaque point de contact quantifiées. Sonder les clients, les non-clients et d’autres parties prenantes constitue ici une technique qui a fait ses preuves. Les connaissances obtenues représentent un bon indicateur permettant de créer un savant mélange de points de contacts actifs et passifs. La tâche principale de la gestion des points de contact consiste ensuite à créer des expériences client positives à chaque point de contact.

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Le feeling est aussi important dans le choix des médias

Cependant, les données concrètes ne sont pas les seuls éléments pris en compte dans la pratique lorsqu’il s’agit d’identifier les canaux adaptés. C’est ce qu’indique l’étude ad hoc «Media-Mix-Entscheide» (Décisions du mix de la communication), dans le cadre de laquelle la REMP Recherches et études des médias publicitaires a interrogé 111 experts sur leurs principes et critères de décision. L’expérience se trouvait en tête de classement avec 89%, suivie du savoir-faire (72%) et des conclusions de l’étude MA Strategy de la REMP avec 68%. En parallèle, environ un quart des experts s’appuie également sur le feeling (voir graphique 1). Parmi les facteurs d’influence, ont largement été cités des facteurs tels que l’affinité avec le groupe cible, la taille du budget et des critères quantitatifs comme la portée (voir graphique 2).

Graphique 1: Principes de décision pour le choix des médias
Graphique 1: Principes de décision pour le choix des médias
Graphique 2: Critères d’influence dans le choix des catégories de médias
Graphique 2: Critères d’influence dans le choix des catégories de médias
Les formes publicitaires et les canaux d’avenir

Les formes publicitaires qui gagneront en importance dans les années à venir sont, selon les estimations d’experts en marketing des médias sociaux, le marketing des moteurs de recherche (SEA/SEO), la publicité extérieure interactive, les applications de réalité augmentée et virtuelle, le marketing d’influence ainsi que le marketing de contenu avec des formes telles que les infographies et les vidéos. Même si la publicité à la télévision doit faire face à la consommation différée, elle se maintient en permanence à un haut niveau – probablement en partie grâce à son importante portée. Les publipostages adressés comme non adressés s’affirment tout comme le marketing par e-mail, la publicité au cinéma et à la radio devrait également se maintenir au même niveau.
Sources: l’étude «Médias du futur 2020» de zehnvier et publisuisse et l’étude «Dépenses publicitaires 2017» de la Fondation Statistique Suisse en Publicité.

Résumé: prolonger le dialogue après l’accroche

La portée est un critère qui perd en importance aujourd’hui. Il ne suffit donc plus de s’appuyer uniquement sur la portée: les entreprises doivent rechercher le dialogue avec leur clientèle. L’objectif doit être aujourd’hui d’éveiller l’attention des individus sur les médias classiques, les enthousiasmer sur ses propres canaux avec des contenus utiles et de haute qualité, puis les inviter à s’intéresser à la marque et aux messages de la campagne.

Liste de questions pour le choix des médias:
  • Valeurs empiriques: Quels enseignements sur le choix des médias ont-ils été tirés des actions antérieures? Demande-t-on aux nouveaux clients la façon dont leur attention s’est portée sur l’entreprise?
  • Objectifs: Quels sont les objectifs de communication poursuivis par la campagne? Que doivent savoir et/ou faire les personnes cibles?
  • Groupes cibles: Où habitent les personnes à qui nous voulons nous adresser? Dans quel environnement évoluent-elles? Quelles caractéristiques les relient? Ont-elles des intérêts, des activités, des modes de vie, des préférences ou des comportements typiques, tels que l’utilisation des transports publics, le visionnage de la télévision, des intérêts culturels, des hobbies particuliers ou des valeurs comme le développement durable, etc.? Comment et où s’informent-elles? Les atteint-on normalement plutôt avec des messages push ou pull? Comment et où achètent-elles? Que savent-elles au préalable des offres? Quels sont leurs besoins d’information? Quels problèmes souhaitent-elles résoudre?
  • Positionnement/image: Sur quel segment se positionne la marque quant au prix, à la qualité et à l’innovation?
  • Budget/Ressources: Quel est le niveau du budget médias? Quelle est l’importance des ressources en personnel à disposition?
  • Instant: À quel point le média doit-il être flexible? Est-il par exemple important de pouvoir réagir en fonction des événements instantanés tels que la météo? À quel point est-il important de pouvoir gérer avec précision l’instant du contact?
  • Message: Quel est le degré de complexité du message? Quelle est l’ampleur du besoin d’information? Sur quels canaux sensoriels le message peut-il être le mieux communiqué?
  • Idée de la campagne: Quels médias sont les plus appropriés pour faire passer le plus efficacement possible l’idée de la campagne?
  • Individualisation: Faut-il adapter les contenus de la campagne aux personnes cibles? Faut-il obtenir des informations supplémentaires sur les personnes cibles pour enrichir la base de données?

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