Interview de Tobias von Rohr

Guidage vocal

« Une publicité qui fond sur la langue » Entretien avec Tobias von Rohr, Brand Manager Cailler

Comment convaincre les consommateurs au sujet d’un produit? En le leur faisant tester. La promotion par laquelle Cailler, en collaboration avec la Poste, a envoyé un million de tablettes de chocolat au lait à un million de ménages a rencontré un franc succès. Tobias von Rohr, Brand Manager de «Cailler», nous explique lors d’une interview ce qui se cache derrière cela.

«La promotion de sampling ‹À qui allez-vous faire plaisir aujourd’hui?› a dépassé nos attentes.» Tobias von Rohr, Group Brand Manager et responsable marketing de Cailler. Photo: Fabian Unternaehrer

Le chocolat rend-il heureux?

Absolument! Le chocolat est un produit très chargé en émotion. Il n’existe pas beaucoup d’autres produits qui déclenchent des sentiments de plaisir de façon aussi fiable qu’un bon morceau de chocolat - et naturellement encore plus lorsqu’il vient de chez Cailler (rire).

Comment vous est venue l’idée d’offrir un million de tablettes de chocolat?

L’histoire de Cailler remonte à presque 200 ans. Dernièrement, la marque a toutefois perdu de son caractère actuel. C’est pourquoi nous avons investi beaucoup de temps pour améliorer la recette de notre chocolat au lait. Par ailleurs, nous avons rafraîchi le positionnement de la marque. Nous avons ensuite mené une réflexion commune avec la Poste pour savoir comment nous pourrions procurer aux consommateurs une expérience immédiate de notre nouveau chocolat au lait. Et nous sommes arrivés à la conclusion qu’un envoi d’échantillons à grande échelle était la solution la mieux adaptée.

Quel était le but poursuivi par cette campagne?

On apprécie mieux le chocolat en le laissant fondre sur la langue pour que le goût développe pleinement ses arômes. La personne qui a goûté le chocolat et l’a trouvé bon l’achètera par la suite. Nous voulions séduire en peu de temps le plus de clients possible avec notre recette, et c’est la raison pour laquelle nous avons envoyé une tablette de chocolat à un million de foyers suisses, le même jour dans les trois régions linguistiques.

Cailler est connu non seulement pour son chocolat au lait, mais aussi pour ses délicieux pralinés. Photo: Fabian Unternaehrer

Comment la campagne a-t-elle été construite?

Nous étions actifs sur plusieurs canaux. Le point central était l’envoi des tablettes de chocolat gratuites. Nous avons par ailleurs lancé la campagne numérique «À qui allez-vous faire plaisir aujourd’hui?»: nous avons construit une page d’accueil sur laquelle on pouvait offrir une tablette de chocolat avec un expéditeur personnalisé. Ce fut un énorme succès. Au bout de quelques jours, la totalité des 30 000 tablettes réservées pour l’occasion étaient épuisées. Et nous avons obtenu au passage un grand nombre de leads. Pour conclure, nous avons aussi joint un bon qui permettait au client d’obtenir une deuxième tablette gratuite pour l’achat d’une tablette chez Coop. En cinq jours, plus de 100 000 bons ont été utilisés.

Vos attentes ont-elles été satisfaites?

Et comment! Elles ont même été dépassées. La promotion avec les bons a eu un taux de retour sensationnel. Je n’avais jamais vu cela dans ma carrière de professionnel du marketing. Du côté des consommateurs, nous n’avons eu que des retours positifs. Notre satisfaction est à la hauteur de ces résultats.

Quels enseignements tirez-vous de cette campagne?

Notre campagne multicanal a extrêmement bien fonctionné. L’enseignement principal a donc été que nous devrions faire davantage d’actions de ce genre. Je crois qu’à l’avenir, le marketing ne se limitera plus à la télévision et aux autres médias de masse. Les produits doivent de plus en plus être testés. Il faut entrer en contact avec le consommateur et le convaincre de fournir un feed-back.

Je crois qu’à l’avenir, le marketing ne se limitera plus à la télévision et aux autres médias de masse. Les produits doivent de plus en plus être testés.

Comment la collaboration avec la Poste a-t-elle fonctionné?

Très bien! Nous devions lors de cette campagne livrer un million de tablettes de chocolat le même jour à un million de foyers, dans les trois régions linguistiques. Cela représentait une énorme charge logistique. Il n’y a pas d’autre partenaire qui puisse effectuer aussi efficacement une action de cette ampleur, comme ce fut le cas avec la Poste. L’ensemble des travaux préparatoires s’est également déroulé sans problème.

Qu’est-ce que la marque Cailler?

Cailler est synonyme d’excellent chocolat. Nous sommes particulièrement fiers de ne le produire qu’en Suisse. Cailler n’utilise que les meilleurs ingrédients: le cacao est certifié UTZ, et nous n’utilisons que du lait de producteurs suisses certifiés IP-Suisse et dont les vaches ne sont pas à plus de 30 kilomètres de la Maison Cailler. Pour nos produits, nous avons donc renoncé à l’huile de palme, aux conservateurs et aux arômes artificiels.

Quel est le principal moteur de vente chez Cailler?

Notre excellent produit. Il constitue la base de notre succès. Dans la communication, nous essayons d’établir une relation émotionnelle avec le chocolat.

En général, la publicité essaie de susciter des émotions. Chaque marque veut être aimée du client. Quand est-ce que c’est trop?

Dès que l’on devient envahissant. Nous sommes aujourd’hui en contact presque 24 heures sur 24 avec de la publicité et des messages marketing. Il est d’autant plus important pour les entreprises de détecter quel est le bon moment pour s’engager et quand il est temps d’en dire moins et d’arrêter tout simplement. Trouver le bon équilibre à cet égard incombe au responsable marketing.

Tobias von Rohr aime le chocolat et met lui-même la main à la pâte. Au moins pour les photos. Photo: Fabian Unternaehrer

Quels sont les canaux utilisés par Cailler pour susciter des émotions chez les consommateurs?

Cailler utilise pratiquement tous les canaux médiatiques. Nous avons beaucoup investi dans des spots télévisés. Nous sommes également très actifs sur les médias numériques et sociaux, pour engager le dialogue avec les consommateurs. Mais d’après notre expérience, la solution la plus efficace est de distribuer le chocolat et de recueillir le feed-back. La campagne avec la Poste l’a une fois de plus clairement démontré.

Diriez-vous donc que ce sont les publipostages physiques avec échantillons de marchandises qui ont le plus gros impact?

On ne peut pas faire de généralisation; chaque gestionnaire de produits doit décider par lui-même. Cela n’est pas forcément adapté à toutes les marques et tous les produits. Mais pour le chocolat, cela ne fait aucun doute. Lorsque l’on tend un carré à quelqu’un, il est rarement refusé.

Vous offrez donc souvent du chocolat?

Tout le temps. Il n’y a rien de tel pour faire plaisir aux autres.

Cailler est-il le meilleur chocolat de Suisse?

Pour moi bien sûr!

Comment garder sa ligne lorsque l’on travaille chez Cailler?

Comme toujours, tout est une question de quantité. Nous sommes tous des personnes actives. Nous savons bien que le chocolat fait plaisir et que si l’on en mange un morceau de temps en temps, cela ne peut être que bénéfique.

Vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le publipostage? Alors lisez le cas d’étude.

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