Quand les entreprises racontent des histoires



Guidage vocal

Quand les entreprises racontent des histoires Attirer l’attention et susciter des émotions par le storytelling

Le storytelling est dans l’air du temps. Et cela pour une bonne raison: les entreprises qui racontent des histoires suscitent l’attention et offrent au public une vision approfondie de leurs valeurs et de leurs actions. Il comprend ainsi leurs motivations et il est emporté dans le flux des émotions au lieu d’être convaincu rationnellement.

Machine à écrire avec une page dactylographiée
  1. Les événements se précipitent. Les ingénieurs observent d’un œil incrédule les derniers documents reposant sur la table en verre. Qu’a-t-il bien pu se passer? Et justement le premier jour de production! Les résultats des tests avaient pourtant tous été parfaits. Le responsable de production, Jan Ley, réagit à la vitesse de l’éclair. Deux minutes plus tard, un silence total s’est abattu sur la grande halle. La production des nouveaux tableaux de bord (...)
  2. Une erreur matérielle retarde la livraison des tableaux de bord de quatre semaines. Les colles résistantes aux hautes températures des systèmes d’éclairage par LED n’ont pas survécu aux tests de qualité courants (...)

Les histoires nous captivent immédiatement, la lecture devient facile. Nous nous approprions facilement les informations, alors que nous devons faire des efforts conscients en lisant des faits objectifs. Dans le cadre de l’exemple a), nous ressentons la tension de la situation, nous nous impliquons émotionnellement et souhaitons savoir comment l’histoire continue. Le texte b) est basé sur les faits et relaie des informations. Il ne suscite que peu d’émotions, sauf peut-être si le problème de livraison touche le lecteur ou la lectrice personnellement.

Une bonne histoire

  • place le public d’égal à égal avec le narrateur
  • éveille des émotions
  • pousse à la réflexion
  • remplit les attentes suscitées dans l’introduction
  • est simple, inattendue, concrète, crédible, émouvante, inspirante

Les histoires suscitent des émotions

Les histoires nous font rire, nous incitent à la réflexion, éveillent notre curiosité ou nous touchent. Avec les images, souvenirs et associations qui en résultent, nous comprenons les messages sans réfléchir. Plus une histoire est racontée de façon captivante et évocatrice, plus nous y participons, nous faisant parfois même ressentir physiquement la joie et la peine des protagonistes. Cette participation crée un lien, grave l’événement durablement dans la mémoire et renforce la relation entre le client et la marque.

Liste de contrôle pour un storytelling réussi

Les histoires permettent de véhiculer des messages de manière particulièrement crédible. Les histoires corporate doivent être captivantes et contribuer aux objectifs de l’entreprise, tout en établissant un lien avec l’univers du groupe cible. Notre liste de contrôle vous indique si votre histoire a un potentiel viral et suscite des émotions.

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Conseils: créer une histoire avec les 6 questions ouvertes

Dans les textes basés sur les faits, vous utilisez les 6 questions ouvertes Qui, Quoi, Où, Quand, Pourquoi et Comment, afin de préparer les informations de manière structurée et de les rendre accessibles aux lectrices et aux lecteurs. Si vous intégrez à présent des éléments narratifs, vous agrandissez le zoom. Les lecteurs participent à l’histoire au lieu de se voir servir simplement des faits.

Questions ouvertes Rapport
Story
Personnage: qui est la personne?
Le responsable de production Jan Ley
– La personne n’est pas tangible
Le responsable de production, Jan Ley, est quelqu’un qui réagit à la vitesse de l’éclair
– Le lecteur ressent le protagoniste comme un être fait de chair et de sang
Action: que se passe-t-il?
La livraison des tableaux de bord est retardée de quatre semaines
– Information négative
Les événements se précipitent. Les ingénieurs observent d’un œil incrédule les documents reposant sur la table en verre.
– Le «Quoi» ne se révèle pas immédiatement, ce qui crée du suspense
Théâtre des opérations: Où cela se passe-t-il?
À Zollikofen.
– Pure information
Dans la grande halle, devant la table en verre...
– Le lecteur voit la scène devant lui
Chronologie: quand cela s’est-il passé?
En mars
– Pure information
Le premier jour de production... Deux minutes plus tard, la production des nouveaux tableaux de bord est à l’arrêt
– Une suite rapide d’actions montre l’urgence de la situation et crée du suspense
Raison ou motif: pourquoi cela s’est-il passé?
En raison d’un défaut matériel
– Information négative
Comment cela a-t-il pu arriver? Les premiers résultats des tests avaient pourtant tous été parfaits.
– Le «pourquoi» n’est pas clair immédiatement et le lecteur sent l’importance accordée à la qualité.
Déroulement des faits: comment cela est-il arrivé?
Les colles résistantes aux hautes températures des systèmes d’éclairage par LED n’ont pas survécu aux tests de qualité courants (...)
– Information factuelle qui montre, entre autres, l’orientation qualité
– Le «comment» ne s’éclaircit que peu à peu, ce qui suscite la curiosité

Relier des faits à des éléments narratifs

Si vous reliez des faits et des éléments narratifs, vous vous adressez autant à la raison qu’au cœur de vos clientes et de vos clients. Ils voient mentalement la halle de production et la table en verre, se mettent à la place du responsable de production et ressentent les longues minutes de désarroi... Ils ne captent ainsi l’information pas uniquement de manière rationnelle mais également au niveau émotionnel. Les résistances internes qui naissent, par exemple en cas d’information négative comme un retard de livraison, se relâchent. Il suffit parfois de deux ou trois phrases de mise en scène pour qu’un thème devienne tangible.

Introductions scéniques

L’introduction scénique est particulièrement appropriée. Elle suscite immédiatement l’attention et éveille l’intérêt pour les faits à venir et crée ainsi les conditions nous permettant d’appréhender réellement les informations. Les journalistes utilisent également ce moyen stylistique pour illustrer un thème par une situation fictive avant de l’examiner de manière neutre.

Déclencher des associations

Dans le Corporate Storytelling, il ne s’agit pas, en premier lieu, de raconter des histoires entières, mais de susciter l’attention et de créer des associations émotionnelles avec la marque – par des introductions scéniques, des histoires courtes, un langage imagé ou des exemples, des comparaisons et des témoignages. Ces associations sont finalement déterminantes pour la décision d’achat.

Ce ne sont jamais uniquement les faits qui comptent, mais également l’importance que nous leur accordons.

D’après: «Storytelling – Das Harun-al-Raschid-Prinzip», de Karolina Frenzel, Michael Müller et Hermann Sottong

Mauvaise passe pour les faits et les affirmations

À l’heure actuelle, les simples faits ou les affirmations ne s’imposent que très peu aux personnes destinataires. Sauf si ces dernières recherchent des informations de manière ciblée – par exemple sur le site d’une entreprise. Dans ce cas, l’intérêt est intrinsèque et la disposition à réceptionner les informations est constituée d’emblée. Il va de soi qu’ici également, il est pertinent d’assurer le plaisir de lire par un langage imagé. Pour les formats publicitaires que les personnes destinataires rencontrent fortuitement, cette attention doit tout d’abord être suscitée. En effet, un filtre nous protège contre un excédent d’impressions et fait en sorte que les seules informations accédant à notre conscience soient celles qui sont importantes pour notre vie et notre survie.

L’être humain aime les histoires parce que...

  • elles le distraient des soucis du quotidien
  • elles sont comprises facilement
  • elles la touchent
  • elles transmettent des valeurs
  • elles créent des expériences (alternatives)
  • il s’intéresse au vécu des autres personnes
  • elles nous distraient
  • elles nous apprennent de nouvelles choses

Éléments de base des histoires

Dans les entreprises, on ne communique souvent que sur le «quoi». Mais les clients s’intéressent bien plus à la question du «pourquoi», du «comment» et du «qui». Les contextes présidant aux décisions d’entreprise, la naissance d’une idée de produit, etc., un changement de perspective (point de vue du client), le sponsoring ainsi que les campagnes créatives, les événements et les activités qui véhiculent la valeur de la marque, fournissent des thèmes intéressants.

Quand les activités actuelles fournissent trop peu de matière pour une histoire, les questions suivantes peuvent s’avérer utiles:

  • Quelle était la motivation de la fondation de l’entreprise?
  • Qu’est-ce qui nous fait avancer, et pourquoi? Comment notre vision est-elle née, sur quels enseignements, découvertes ou expériences repose-t-elle?
  • Pourquoi nos valeurs sont-elles si importantes pour nous et comment les appliquons-nous? Existe-t-il des exemples à ce titre?
  • Faisons-nous participer la société à notre succès en nous engageant sur le plan social? Quelles histoires peut-on raconter à ce propos?
  • À quels défis sont confrontés nos clientes et nos clients?
  • Qu’est-ce qui est important pour notre clientèle? Quels sont les valeurs et les objectifs qui les guident?
  • Comment notre produit peut-il permettre aux clients de se rapprocher de leurs objectifs?
  • Que font-ils avec le produit? Comment serait leur vie sans notre produit? Comment notre prestation peut-elle améliorer leur vie?

Bilan

Les entreprises ne doivent donc pas promettre le paradis sur terre pour être prises au sérieux. Cela n’est de toute manière pas passionnant. Il suffit de raconter des histoires crédibles ou d’intégrer des éléments narratifs. Ceux-ci rendent les informations compréhensibles et relient l’univers de la marque à la réalité de la personne destinataire. Pour cela, on peut non seulement se servir de textes, mais également d’images, de vidéos ou d’infographies.