Acquisition de nouveaux clients: relever les défis Les entreprises doivent vivre avec leur temps pour gagner de nouveaux clients
Trouver et fidéliser des clients est un art en perpétuelle évolution. Certains clients refusent d’être fidélisés et ne font jamais machine arrière. L’acquisition numérique de nouveaux clients offre notamment d’importantes opportunités et possibilités pour mieux comprendre les clients. De nombreuses PME sont cependant surchargées et n’exploitent pas ce potentiel. Elles finissent même par être prises d’une forme de paralysie, comme le souligne le professeur en marketing Brian Rüeger. Pour gagner de nouveaux clients, «il faut vivre avec son temps, sinon on disparait avec le temps».
Les chiffres sont éloquents: c’est le manque d’orientation client du personnel qui représente le plus important motif de perte. Suite à une enquête réalisée auprès de plus de 240 entreprises, le professeur Brian Rüeger, Directeur de l’Institut de Marketing Management à la ZHAW School of Management and Law, a clairement identifié comment réussir à ancrer l’orientation client au sein de l’entreprise lors de chaque étape importante du processus d’acquisition de nouveaux clients.
Comment gagner de nouveaux clients?
Selon lui, pour être sensiblement meilleure sur le marché, une entreprise doit intégrer l’orientation client et service dans sa stratégie, sa culture et sa structure ainsi que dans l’ensemble de ses processus, de l’employé au DG, qui joue ici un rôle de modèle particulièrement important. Toute perte de clients doit être compensée par l’acquisition de nouveaux. Mais quel est alors le moyen le plus efficace de trouver de nouveaux clients aujourd’hui? Brian Rüeger: «Le principe est ici toujours le même: La façon la plus efficace de gagner de nouveaux clients, c’est de mieux comprendre mes clients actuels.
Les possibilités numériques peuvent être source de surcharge
«Ce qui a radicalement évolué, ce sont les nombreuses possibilités numériques aujourd’hui disponibles pour mieux comprendre les perspectives et le comportement des clients.» Le professeur en marketing identifie un potentiel largement inexploité. «Certaines entreprises sont surchargées par toutes ces possibilités et tombent dans une forme de paralysie. Elles ne font plus rien du tout ou rangent les idées dans un tiroir.»
Les PME manquent souvent de ressources et de savoir-faire
«L’avenir appartient au marketing qui part des faits.» Pour Brian Rüeger, il faut pour cela comprendre ce qui est possible aujourd’hui et ce qui doit être mesuré ou testé dans l’avenir. «Il s’agit plutôt de nombreuses petites mais précieuses étapes, que d’un gros coup massif.» Beaucoup de choses peuvent être testées simplement, sans que cela n’engendre de grands frais, mais les PME manquent ici souvent des ressources et de connaissances sur tout ce qui est possible selon lui.
Le bon contenu au bon moment convainc les clients
Pour acquérir de nouveaux clients, il est nécessaire de tenir compte de certains facteurs identifiés dans les recherches sur les consommateurs, le marché et les comportements.
La question centrale est: Comment puis-je viser juste?
«C’est ici surtout une question de contenu et de timing. Les clients ne veulent pas être persuadés, ils veulent être convaincus par des solutions. La pression produit toujours une résistance. Si je comprends comment se crée la valeur ajoutée chez mes clients, je peux également mieux ajuster mon offre en fonction de cela.»
La phase après-vente est très instructive
Le processus d’achat qui intéresse le marketing ne s’arrête donc pas une fois que la marchandise ou la prestation a été réglée. La recherche s’intéresse sans cesse davantage à la phase après-vente qu’à la conclusion effective de la vente: «On essaye de mieux comprendre la façon dont les produits sont utilisés après la vente. La phase d’utilisation a été bien trop longtemps négligée et recèle souvent de nombreux éléments sur lesquels s’appuyer pour améliorer l’offre», assure le professeur Rüeger.
Se mettre dans la peau du client
Selon le professeur à la ZHAW, les services qui aident l’entreprise à mieux se différencier vis-à-vis de la concurrence occupent une place centrale. «Les PME doivent principalement surmonter deux difficultés. D’une part, elles ont du mal à changer de perspective pour considérer l’entreprise et ses prestations du point de vue du client. D’autre part, elles gâchent beaucoup de potentiel, car bien trop souvent les réels exemples de réussite ne sont pas correctement voir pas du tout mis en lumière à l’extérieur.»
L’époque des décisions instinctives est révolue
Pour s’assurer que les clients ne partent pas, indique Brian Rüeger, il est nécessaire de comprendre ce qui déclenche les ruptures des relations clients et la façon dont l’entreprise peut les contrôler ou du moins les gérer en partie. «Dans le marketing moderne, on peut aujourd’hui à peu près tout mesurer. L’époque des décisions instinctives est révolue.»
Récupérer les clients
Est-il nécessaire d’aller reconquérir les clients partis en fournissant des efforts supplémentaires? «Seulement si ça en vaut la peine. C’est à peu près pareil que pour toute autre relation, par exemple avec les collaborateurs ou même dans la vie privée. Il est parfois nécessaire de laisser partir les gens et de mettre un terme aux relations», affirme le directeur d’institut à la ZHAW. Mais que nous apprennent ces anciens clients?
Il est important de comprendre pourquoi quelqu’un s’en va et si l’entreprise peut en tirer des enseignements.
Quelle est la valeur d’un client?
Et Brian Rüeger ne pense pas au chiffre d’affaires qu’un client a généré dans le passé, mais à la valeur potentielle monétaire et non monétaire de ce client dans l’avenir; soit: le chiffre d’affaires qu’il permettra encore de réaliser ainsi que les recommandations qu’il formulera au sujet de l’entreprise. Ici aussi, il convient pour les PME de procéder de façon systématique et structurée sans être obligé de ne compter que sur l’instinct.
La complexité nécessite une capacité d’absorption élevée
La complexité ainsi que la dynamique ont fortement augmenté au cours des dernières années pour la plupart des entreprises. Elles doivent réduire davantage la distance qui les sépare de leurs clients et créer de la proximité, cela leur permettrait d’identifier rapidement les évolutions et d’y réagir. Pour connaître un succès durable sur le marché, il est aujourd’hui nécessaire de posséder une capacité d’absorption élevée selon le professeur Rüeger. Comprenez la capacité à déceler de nouvelles informations externes pour les adapter aux besoins de l’entreprise et ainsi les exploiter pour créer de la valeur.
Identifier la nécessité d’agir: une condition déterminante
Selon Brian Rüeger, la plupart des PME suisses remplissent parfaitement les conditions pour faire bonne figure dans l’avenir, particulièrement celles qui ont compris qu’il est nécessaire d’agir aujourd’hui.
