Conseils pour une acquisition de clients réussie Éviter les flops lors de la prospection
Tout s’était déroulé pour le mieux: vous aviez développé une bonne idée pour la prospection, vous aviez choisi des mesures éprouvées et aviez fait preuve de créativité dans leur concrétisation. Toutefois, malgré le succès attendu, l’acquisition de clients a complètement raté. Que s’est-il passé et que peut-on améliorer? Suivez ces quelques conseils pour que le succès soit au rendez-vous lors de votre prochaine prospection.
Échec 1: les objectifs fixés sont manqués, et de loin
Cause: soit vous n’avez pas été réaliste lors de la fixation des objectifs, soit la valeur cible prise en compte était erronée et non pertinente.
Il existe de nombreuses valeurs cibles relevant du qualitatif, comme par exemple une image souhaitée, ou du quantitatif, comme les leads, les clics, les nouveaux clients, le chiffre d’affaires et la notoriété. Par conséquent, choisissez tout d’abord soigneusement la valeur cible qui convient. Définissez ensuite un objectif ambitieux mais réaliste. Le résultat obtenu lors des dernières mesures d’acquisition vous aide alors à vous orienter et vous sert de référence. À l’issue de la campagne de prospection, mesurez à nouveau votre succès. Lorsque vous interprétez les chiffres, tenez compte de la durée des mesures: visent-elles à promouvoir un objectif à court terme ou à long terme? Si l’objectif est de renforcer l’image et la notoriété pour l’acquisition de clients, aucun résultat n’est attendu à court terme.
Exemple: Promotion sur les sapins de Noël en juin
Vous n’acquerrez aucun client rapidement avec un publipostage pour une promotion sur les sapins de Noël en juin. La promotion n’étant pas pertinente, une telle mesure n’aura pas d’effet sur les ventes malgré le prix réduit. Elle sera en revanche une réussite pour la valeur cible «notoriété». Si, en plus, le publipostage est présenté avec beaucoup d’originalité, il marquera à coup sûr les esprits en cette période inhabituelle. Si un deuxième envoi suit à la période de l’avent, la marque sera déjà en position «Top of mind» dans les esprits des destinataires. Vous aurez ainsi de bonnes chances d’acquérir de nouveaux clients.
Échec 2: faible demande
Cause: vous avez choisi pour l’acquisition de clients un groupe cible pour lequel votre offre n’est tout simplement pas appropriée. Étant donné que votre produit ou votre service n’est pas utile à ces personnes, elles ne sont pas intéressées.
Lorsque vous préparez votre prospection, renseignez-vous sur les groupes cibles possibles. Ainsi, il vous sera plus facile de sélectionner le groupe cible qui convient et de délimiter le nombre de clients potentiels. Adaptez ensuite les mesures et les canaux au groupe cible. Utilisez par exemple vos contacts personnels pour en savoir plus sur les besoins et les caractéristiques du groupe cible.
Échec 3: attention non captée
Cause: qu’il s’agisse d’un publipostage papier ou d’une newsletter électronique, si vous n’éveillez pas la curiosité de nouveaux clients potentiels et ne déclenchez aucune émotion, vous n’obtiendrez que peu d’attention. Votre offre se perd alors dans le flot d’informations.
Avec les canaux électroniques, l’objet, le texte d’accroche et l’image sont décisifs. Choisissez ces éléments de sorte à piquer la curiosité de nouveaux clients potentiels. Adressez-vous directement aux destinataires par de courts textes. Vous pouvez aussi poser des questions. Les formulations doivent toutefois être adaptées d’une part au groupe cible, et d’autre part à votre entreprise. Concernant les publipostages papier, la «fenêtre d’opportunité» pour l’acquisition de clients est plus longue car ils touchent plusieurs sens simultanément. Outre une idée de base et une mise en page créatives, des stimuli tactiles peuvent également jouer, avec un papier spécial par exemple, ainsi que des effets de surprise avec un échantillon de marchandise.
Échec 4: de nombreux clics sur les canaux électroniques, mais des réactions presque inexistantes
Cause: il s’agit visiblement d’une erreur technique, un lien vers le site Internet défectueux par exemple. Cela empêche vos clients potentiels de réagir à votre offre.
Pour les envois électroniques tels que le marketing par e-mail ou les newsletters, testez tous les liens au préalable.
Échec 5: une durée de visite très courte et un taux de rebond élevé pour les articles de newsletters
Cause: certes, les titres choisis pour les articles attisent la curiosité, mais ils ne sont pas adaptés au contenu. Vous avez ainsi déçu les attentes des lecteurs: le contenu était moins pertinent pour eux que le titre le laissait supposer.
Avec un titre captivant, vous formulez une promesse qu’il convient de tenir dans l’article. Le titre et le contenu doivent donc être cohérents. Lors de l’envoi d’une newsletter à de nombreux destinataires, il est recommandé d’effectuer un test préalable. Vous détecterez ainsi le risque d’un taux de rebond élevé avant l’expédition principale et vous pourrez adapter le titre ou le contenu en ajoutant des faits pertinents ou en les reformulant. Pour en savoir plus, lisez notre article «Publipostages et lettres publicitaires: conseils de rédaction».
Échec 6: un fort taux de réponse via les canaux électroniques et un taux de réponse très faible via les canaux physiques
Cause: le choix des bonnes méthodes et des bons canaux est un facteur décisif pour l’acquisition de clients. De toute évidence, vous aurez plus de succès en vous adressant à votre groupe cible par des canaux électroniques. Par ailleurs, un faible taux de réponse via les canaux physiques signifie souvent que le client potentiel n’a pas reçu de possibilité de réponse simple et pratique. Le groupe cible trouve alors trop contraignant de réagir à l’offre proposée.
Combinez toutes les mesures d’acquisition de clients qui vous permettront de toucher efficacement le groupe cible. Atteignez-le là où il est actif. Offrez à vos clients potentiels plusieurs possibilités pour réagir à une offre, de sorte qu’ils puissent choisir le canal qui leur convient le mieux. Simplifiez au maximum les options de réponse physiques en les affranchissant et en y imprimant les données du client au préalable. Lisez l’article «Prospection – comment marquer des points» pour en apprendre plus sur les différentes méthodes d’acquisition de clients.
Échec 7: très peu de réponses avec un publipostage non adressé
Cause: plusieurs causes peuvent être à l’origine de cet échec d’acquisition de clients. Tout d’abord, vous n’avez peut-être pas ciblé les bonnes personnes, le bon groupe cible ou alors les personnes d’une région de desserte pertinente. Le jour de distribution peut aussi être responsable de l’échec, car tous les jours ne conviennent pas selon l’objectif. Troisièmement, il se peut que vous ayez contacté les clients potentiels de façon trop indirecte.
En cas de publipostage non adressé, effectuez au préalable un test de moyens publicitaires. Comparez l’effet du publipostage en envoyant deux variantes de celui-ci (test A/B). En fonction de votre offre, il peut également être pertinent de ne distribuer des publipostages non adressés qu’aux maisons individuelles. Une distribution le samedi fonctionne généralement très bien car la boîte aux lettres contient moins de courrier ce jour-là. Un envoi PromoPost Languette, dont une partie reste visible à l’extérieur de la boîte aux lettres, renforce aussi l’effet de la publicité. Pour planifier et commander votre publicité non adressé, vous pouvez par exemple utiliser PromoPost Manager.
Échec 8: de nombreux retours avec des publipostages adressés
Cause: si la gestion des données laisse à désirer, les adresses deviennent rapidement obsolètes. Les envois concernés sont alors non distribuables.
Actualisez votre fichier d’adresses avant tout envoi important. Il existe aujourd’hui des outils en ligne qui vérifient vos adresses et affichent immédiatement le nombre d’adresses erronées. Vous pouvez alors récupérer les adresses correctes en un clic (service payant).
Échec 9: le rapport coût/utilité des mesures d’acquisition est insuffisant
Cause: si vous n’êtes pas assez précis dans la planification et le calcul des mesures d’acquisition de clients avant de les mettre en œuvre, il se peut que vous engendriez d’importantes pertes de diffusion et des coûts élevés inattendus.
Planifiez très soigneusement les mesures pour acquérir de nouveaux clients. Informez-vous sur la maîtrise des coûts pour les différents canaux. Analysez les coûts et l’utilité avant de définir les différentes mesures. Établissez un budget détaillé. Par exemple, calculez les coûts exacts avant l’envoi d’un publipostage non adressé.
Échec 10: des leads ont été générés mais les entretiens de vente ne donnent rien
Cause: vous avez peut-être mal réagi à certaines objections lors de l’entretien de vente. Les clients potentiels se sentent alors incompris et pas assez pris au sérieux.
Avec les bonnes techniques, non seulement vous réfutez les objections, mais vous les transformez même en arguments de vente pour l’acquisition de clients. Vous trouverez des conseils concrets ainsi qu’une auto-évaluation à ce sujet dans l’article «Réagir aux objections durant l’entretien de vente».
