Conseils d’experts sur le positionnement



Guidage vocal

Conseils d’experts sur le positionnement Dos et don`ts de Felix Murbach et Dennis Lück

Un positionnement très clair est à la base de toute acquisition de clients. Ils doivent en effet savoir pourquoi ils devraient choisir une certaine entreprise. Dans notre entretien d’experts, le professionnel du marketing Felix Murbach et le directeur de la création Dennis Lück nous révèlent ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire au moment de façonner son positionnement.

Il est souvent question de positionnements stratégique et communicationnel. Où réside la différence?

Dennis Lück (DL): Le positionnement stratégique pose les bases de la présentation générale vis-à-vis du groupe cible: à qui nous adressons-nous en tant qu’entreprise et comment? Quelles forces nous rendent ici uniques? Comment nous démarquons-nous de la concurrence? Avec le positionnement communicationnel, l’entreprise applique le positionnement stratégique en fonction du groupe cible. L’élément qui fait la différence avec les concurrents est mis en avant textuellement et visuellement par-delà tous les points de contact. Les positionnements stratégique et communicationnel sont donc imbriqués l’un dans l’autre dans un rapport fluide.

Mais avec la concurrence mondiale, il devient toujours plus difficile de leur trouver un avantage pour se démarquer ...

Felix Murbach (FM): Avec les avantages concurrentiels classiques tels que le prix, la qualité et le lieu, cela devient en effet plus difficile. C’est pourquoi aujourd’hui, pour acquérir des clients, beaucoup d’entreprises insistent sur la qualité de leurs prestations, essayent par exemple de se positionner en mettant en avant la livraison la plus rapide, le personnel le plus aimable, le service le plus commode. Mais comme l’avantage décisif n’existe pas non plus vraiment dans le domaine des services, je recommande d’allier trois compétences clés. Il en ressort ainsi une combinaison unique.

DL: Je miserais le plus possible sur une caractéristique seulement. Lorsqu’il n’y a pas de caractéristique unique objective, il est souvent possible d’en créer une «artificielle». Le positionnement communicationnel devient alors d’autant plus important.

FM: C’est pourquoi, en plus de l’USP et de l’UAP, nous parlons de plus en plus dans le marketing de l’UCP, la Unique Communication Proposition. Plutôt qu’avec les caractéristiques des produits, les entreprises devancent de plus en plus leurs concurrents avec la communication. C’est aussi le cas ici: il ne peut y avoir qu’un vainqueur sur le positionnement.

Qu’est-ce qui caractérise un positionnement solide selon vous?

FM: Clarté, crédibilité, humilité envers les besoins des clients, créativité et émotions lors de la mise en œuvre de la communication, sans oublier la persistance. Car un positionnement solide ne doit normalement pas évoluer sur une génération au moins.

DL: Il se distingue par ailleurs par l’existence d’une chaîne de causalité, absolument ininterrompue, entre la stratégie de l’entreprise, la stratégie de la marque faîtière et la représentation visuelle.

Quel processus les entreprises doivent-elles réaliser pour façonner un positionnement solide de ce type?

FM: Ce processus comprend six étapes. Les trois premières établissent le positionnement stratégique. Les trois autres en découlent et concernent le positionnement communicationnel. Il faut tout d’abord réaliser une analyse de la concurrence minutieuse. Une entreprise se doit de comprendre le marché et de savoir qui elle affronte. Il convient ensuite de lister et évaluer ses propres compétences clés. Lors des ateliers avec les clients, nous utilisons souvent pour ça la toile de positionnement. Elle reflète la façon dont l’entreprise s’auto-évalue sur les compétences pertinentes, comment les clients l’évaluent et comment les concurrents s’en tirent. Résultat: les participants aux ateliers voient immédiatement les caractéristiques recommandées pour leur positionnement. Cela conduit à la troisième étape: l’entreprise découvre des catégories libres, occupe des niches. Elle se positionne plutôt que de simplement se différencier.

Felix M. Murbach

Qu’entendez-vous par là?

FM: Nous les Suisses, nous avons tendance à regarder les autres. Mais se contenter de ne pas faire ce que fait la concurrence n’est pas encore un positionnement clair et conduit le plus souvent à se fondre dans la masse. Car on se concentre trop peu sur soi-même et ses propres forces. La question centrale devrait plutôt être: pour quoi sommes-nous excellents? Les entreprises qui réussissent se fondent souvent sur leurs forces et réfléchissent à la façon de continuer à les approfondir.

DL: C’est pourquoi la deuxième étape, que Felix a évoquée, est si importante. Une entreprise doit précisément examiner ce qu’elle représente. Cela nécessite d’une part de recueillir toutes les informations disponibles en interne, notamment aussi sur les produits et les prestations. Ce sont parfois les petits détails qui font la différence décisive. Il est d’autre part nécessaire de posséder une image claire de la perception externe, par exemple en s’entretenant avec la clientèle. Partir des besoins des groupes cibles offre le meilleur positionnement stratégique.

FM: L’analyse complète implique certes un important investissement, mais elle pose les bases du succès à long terme. Ou pour prendre une image: un dentiste ne traite pas la racine par un blanchiment. La dent ne doit pas simplement avoir un bel aspect à court terme, mais être saine et le rester plusieurs années.

DL: Ici, en tant qu’agence, nous pouvons littéralement creuser, poser des questions critiques, intégrer sans cesse la perspective du client. Celui qui, dans le processus de positionnement stratégique, s’appuie sur un partenaire externe profite de son objectivité, de sa créativité et de son savoir-faire stratégique. Par ailleurs, en tant qu’agence, il est beaucoup plus simple d’en déduire le positionnement communicationnel lorsqu’on comprend le positionnement stratégique dans son intégralité et qu’on a même participé à son élaboration.

Cela nous ramène aux trois autres étapes du processus. Quelles sont-elles?

FM: La quatrième étape consiste à mettre le positionnement au point en tant qu’avantage pour les clients. Il s’agit ensuite de communiquer le positionnement en interne, si nécessaire d’adapter les processus de la chaîne de services et de vérifier les valeurs communes actuelles. «Empowerment», tel est le mot-clé. Car il n’y a pas de positionnement crédible sans le personnel. Ensuite, lors de la sixième étape, c’est Denis, en tant que directeur de la création, qui entre enfin en jeu. Il s’agit de façonner la présentation vis-à-vis des groupes cibles externes. Elle peut avoir une force tranquille, sauter aux yeux, avoir des angles et des arêtes.

Est-ce que cela vous manque chez les entreprises suisses?

FM: Je dis toujours à nos clients à la fin du processus: rangez maintenant la typique modestie suisse. Parlez de ce qui vous rend unique et acquérez ainsi des clients. Au final, démarquez-vous désormais par des qualités avérées lorsque vous partez en quête de nouveaux clients.

Comment procédez-vous en tant que directeur de la création pour le positionnement communicationnel de vos clients?

DL: Nous travaillons exactement comme pour le positionnement stratégique de façon intensive sur les différences par rapport à la concurrence, pour que nos clients se démarquent également clairement dans l’«océan des semblables». Et ce démarquage s’applique à l’ensemble du Customer Journey du groupe cible. Lorsque la concurrence dit «hue», nous devons dire «dia», ou du moins «hue plus» (rires). On en revient donc aux niches dont nous avons déjà parlé. Bien sûr, nous adaptons la représentation visuelle aux différents groupes cibles.

Dennis Lück

Comment le marketing de dialogue peut-il appuyer le positionnement communicationnel?

DL: Le client décide de l’importance de chaque canal. Cela vaut également pour le marketing de dialogue. Pour certaines offres, il convient parfaitement, par exemple lorsqu’il est important d’établir une relation pour acquérir des clients.

FM: Avec le marketing de dialogue, les entreprises ont l’occasion d’être très près des clients et de connaître précisément leurs besoins. Un publipostage seul ne suffit pas pour cela cependant. Il est nécessaire de combiner les canaux en ligne et hors ligne, la publicité et le contenu pertinent. C’est alors que les mesures de dialogue physiques déploient le mieux leurs forces. Dans le processus d’acquisition de clients, leur rôle consiste à faire appel aux sens et à déclencher une réaction. C’est surtout l’haptique qui produit un fort impact ici.

DL: Je vois les choses pareillement: le marketing de dialogue devrait toujours bien se combiner avec les autres types de communication. Il convient par ailleurs de justifier son nom. Nous élaborons des mesures de dialogue pour nos clients de sorte qu’elles suscitent vraiment une interaction et un dialogue.

En bref

Une entreprise qui façonne son positionnement, devrait tenir compte de ces 2 X 5 à faire et à ne pas faire:

À faire
À ne pas faire
1. Se concentrer sur soi-même
Quels sont nos domaines d’excellence? Voilà la question à vous poser pour façonner votre positionnement. Bâtissez-le sur vos points forts et réfléchissez à la manière de les approfondir davantage.
1. Regarder les autres
Vous contenter de ne pas faire ce que fait la concurrence n’est pas encore un positionnement clair. Vouloir en premier lieu vous démarquer conduit le plus souvent à vous fondre dans la masse, car vous ne vous concentrez pas assez sur vos forces.
2. Être impitoyablement sincère
La vérité est souvent dure: on n’est pas toujours aussi bon qu’on aimerait l’être. Bien délimiter vos faiblesses permet de rechercher vos forces.
2. Se mentir à soi-même
Fonder votre positionnement sur des compétences que vous ne maîtrisez pas particulièrement se paie; en effet, la plupart des clients s’en rendent compte tôt ou tard.
3. Savoir ce que pensent les clients
Demandez à vos clients pourquoi ils se sont adressés à vous et qu’ils vous sont restés fidèles. Peut-être vous attribuent-ils d’autres qualités auxquelles vous n’aviez pas pensé.
3. Croire savoir ce que pensent les clients
La plupart des clients s’en tiennent à leurs habitudes par confort. N’interprétez donc pas leur fidélité de manière erronée: il se peut que les avantages d’alors ne le soient plus pour eux.
4. Occuper une niche
Ayez le courage de vous spécialiser plutôt que de vous disperser. Si vous avez l’opportunité d’occuper un marché de niche, vous restez à l’écart des guerres de prix et vous pouvez investir dans la fidélisation de votre clientèle.
4. Se positionner par le prix
Si vous avez été catalogué une fois comme fournisseur bon marché, il vous sera difficile de sortir de cette spirale des prix. Vous attirerez des clients qui ne seront ni fidèles ni sources de profits.
5. Rester critique
Un bon positionnement doit mûrir. Remettez vos premières réflexions en question: pouvez-vous formuler les avantages client en quelques mots? Résolvez-vous vraiment l’un de leurs problèmes?
5. Se contenter de peu
La formulation de vos propres forces sonne souvent bien, mais reste trop vague. En ne vous remettant pas en question aujourd’hui, l’acquisition de nouveaux clients sera d’autant plus difficile plus tard.

À propos de nos interlocuteurs

L’expert en marketing Felix M. Murbach conseille des entreprises depuis 25 ans, notamment sur le bon positionnement. Il est également auteur, orateur d’honneur et conférencier. www.murba.ch


En tant que directeur de la création de Jung von Matt/Limmat, il est responsable de la réalisation créative de l’agence de publicité zurichoise. Il a été désigné «Publicitaire de l’année» en 2017. www.jvm.ch

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