Les produits doivent suivre les valeurs de la marque

Sur le marché des biens de consommation suisses, les articles de marque ont du mal à s’imposer. Raison de plus pour assurer une gestion cohérente des marques correspondantes et pour accroître la confiance des clients à leur égard, explique Monique Bourquin, économiste.

Qu’est-ce qu’une gestion de marque modern?

Une bonne gestion de marque se caractérise par la continuité et la clarté du message véhiculé, mais aussi par des produits en parfaite adéquation avec les valeurs souhaitées. La gestion d’une marque est moderne lorsque les produits font constamment l’objet d’innovations qui sont en ligne avec ces valeurs, voire les renforcent. En outre, une marque doit évoluer avec les besoins des consommateurs le cas échéant, être présente et disponible là où sont les clients.

Quels défis particuliers notre pays présente-t-il pour la prépondérance d’une marque?

Le marché des biens de consommation n’est assurément pas facile, en raison de la prédominance des deux principaux détaillants. De plus, la Suisse est championne du monde pour ce qui est de la part des marques propres. La place offerte aux articles de marque dans les rayons est de ce fait relativement faible. Les marchés sur lesquels nous évoluons ont en outre connu ces dernières années des chiffres d’affaires en stagnation, voire en baisse. Dans le même temps, les réglementations se durcissent pour les entreprises.

La Suisse elle-même reste-t-elle une marque forte?

Tout à fait, la Suisse a une très bonne réputation: l’identité suisse est associée à des valeurs comme la qualité, l’exclusivité, l’authenticité et la «naturalité». Autant de valeurs qui permettent à un produit de se démarquer clairement de la concurrence. Les grandes marques qui créent une grande partie de leur valeur ajoutée en Suisse promeuvent, en tant que fabricants et moteurs d’innovation, l’image du «Swiss made» chez nous et à l’étranger. L’identité suisse peut constituer une valeur ajoutée lorsque le consommateur accorde une grande importance, pour un produit donné, aux critères que je viens d’indiquer. Il est cependant important que le lien soit cohérent, au risque sinon de décevoir le consommateur ou d’affadir le principe de «Swissness». Cependant, l’identité suisse seule ne suffit pas, une marque doit porter des valeurs supplémentaires claires.

Vous êtes la présidente de Promarca, l’Union suisse de l’article de marque. Celle-ci a récemment désigné Ricola «Brand of the Year» dans la catégorie Confiance: qu’est-ce qui a convaincu?

Plus de 4200 consommateurs interrogés ont désigné Ricola comme la marque la plus digne de confiance parmi nos membres. Les consommateurs lui font confiance, car Ricola a toujours su répondre à leurs attentes, voire les surpasser, et cela depuis des années. La confiance ne naît pas du jour au lendemain. Cette entreprise suisse est très cohérente en termes de gestion de marque et surprend sans cesse dans la mise en œuvre de son concept.

Dans quelle mesure votre association soutient-elle les entreprises dans le positionnement de leur marque?

Pour qu’une marque puisse bien se positionner, elle doit disposer d’un accès optimal aux consommateurs. En d’autres termes, des conditions-cadres doivent être réunies. Et c’est là que notre association intervient. En Suisse, la liberté économique et la sécurité juridique doivent être garanties. Dans les rapports entre le commerce et l’industrie également, la transparence et le respect mutuel dans un cadre de concurrence loyale et libre sont importants à tous les niveaux. Une marque forte et des innovations constituent une valeur ajoutée pour les clients, valeur ajoutée qu’il s’agit de préserver. Il est donc très important ici d’entretenir des contacts avec le public, les médias, les autorités, les politiciens et les commerçants.