La proposition unique de vente fait la différence

Les prestations ayant une caractéristique d’exclusivité proposent quelque chose que d’autres n’ont pas, ce qui leur offre clairement un avantage sur le marché. Mais la voie vers le statut durable de l’exclusivité est ardue: les innovations trouvent vite des imitateurs, les prix sont tirés vers le bas, les autres fournissent aussi de la qualité. Comment parvenir malgré tout à se distinguer sur le marché, à conserver sa position d’exclusivité et à devenir ainsi le premier choix pour les clients potentiels?

Souhaitable et indispensable à la survie

Une Unique Selling Proposition (USP, proposition unique de vente) est une promesse de vente unique en son genre d’un produit ou d’une prestation, crédible et difficilement imitable, représentant un avantage clair pour le groupe cible. Souvent, l’USP est basée sur une opportunité de marché que le prestataire peut occuper avec un point fort. Une telle caractéristique d’exclusivité est souhaitable pour toute entreprise, quelle que soit sa taille. Car en étant unique, on peut se positionner clairement et se distinguer de la concurrence. La loyauté des clients augmente et le prix devient secondaire, ce qui permet à l’entreprise de réaliser de meilleures marges.

La différenciation devient plus difficile

L’ère des véritables USP de produit est globalement révolue. Dans les marchés saturés actuels aux cycles d’innovation rapides, il devient de plus en plus difficile de maintenir sur une longue période une caractéristique unique. Une bonne qualité ne suffit pas car elle est la condition préalable pour avoir une chance de se maintenir sur le marché. C’est pourquoi les produits sont souvent dotés d’utilités supplémentaires comme des prestations de service ou chargées de valeurs émotionnelles, comme le prestige, la sécurité, l’exclusivité, la durabilité ou le caractère aventurier. Une Unique Selling Proposition USP peut également représenter toute une marque et ainsi, avoir un impact sur tous les produits et les prestations.

Chaque prestation de marché est unique

Chaque produit est unique, de par son origine, son processus de fabrication, ses propriétés, son design etc. Jack Trout, Steve Rivkin et Lorenz Wied, les auteurs d'un ouvrage sur la différenciation en situation «hyperconcurrentielle» en sont même convaincus: «Il n’y a rien qui ne puisse être positionné comme étant unique en son genre.» Le défi repose dans le fait de créer une utilité unique et pertinente pour le groupe cible à partir de cette exclusivité. La combinaison de différents ingrédients aide par exemple, tels que:

• une propriété / une fonction / une caractéristique de qualité du produit ou de la prestation spéciale
• un processus particulier, comme par exemple l’individualisation de produits ou la production respectueuse de l’environnement
• un design remarquable et inédit
• une forte convivialité
• des prestations complémentaires comme une longue garantie, un entretien gratuit ou des formations aux produits
• le prix, des offres de financement, des délais de paiement
• des prestations de service particulières, un conseil compétent, une orientation client prononcée
• le facteur temps (peu de temps d’attente, délais de livraison courts, économie de temps grâce au produit)
• l’image visée de l’entreprise (p. ex. expert dans un domaine spécialisé, leader de l’innovation, leader du marché, tradition, engagement social)
• des valeurs de marque émotionnelles, comme le prestige, la durabilité, l’exclusivité, etc.
• des compétences particulières des collaborateurs
• des personnalités dans l’entreprise, comme un CEO ayant des compétences particulières, du charisme, une aura et une présence (exemple: Steve Jobs d’Apple)
• la régionalité

A retenir: la caractéristique d’exclusivité élaborée doit être durable et significative pour le groupe cible, qui doit la percevoir.

Etape 1: analyser le marché et les tendances.

L’élaboration d’une analyse FFOM dans laquelle vous analysez les opportunités de marché et les risques ainsi que les points forts et les points faibles de votre entreprise avec ses prestations crée une bonne base de départ. Lisez en outre des études sur les tendances, participez à des salons et effectuez un monitoring des réseaux sociaux afin de découvrir dans quelle direction évolue le marché et ce qui est «in» actuellement.

Etape 2: analyser les caractéristiques d’exclusivité des concurrents.

Etudiez intensément les offres de vos concurrents en étudiant leur publicité, leurs sites et les résultats de tests, en testant vous-mêmes des produits etc. Ce faisant, répondez aux questions suivantes:

• Quelles offres semblables existe-t-il sur le marché?
• Comment vos concurrents positionnent-ils leurs produits sur le marché?
• Quels sont les points qu’ils vantent?
• Quelles prestations de service proposent-ils?
• Quelles gammes de produits proposent-ils?
• Quel est le rapport qualité-prix?
• Comment les produits sont-ils commercialisés?
• Y a-t-il des évaluations de clients sur le réseau?
• Quels sont les points faibles de vos concurrents et de leurs prestations?

Etape 3: dégager les propres points forts.

A présent, analysez vos propres points forts. Dans ce but, questionnez vos collaborateurs et clients et comparez les points forts de votre analyse et de vos prestations à ceux des concurrents. Ces questions vous soutiennent dans cette démarche:

• Qu’est-ce qui rend notre entreprise unique en son genre?
• Quels sont nos points forts?
• Quels points forts sont particulièrement attrayants pour nos clients?
• Sur quels points sommes-nous meilleurs que nos concurrents?
• Comment les clients jugent-ils nos points forts? Que savent-ils sur nous? (visible grâce aux sondages de la clientèle)

Etape 4: rechercher les motifs d’achat.

Réfléchissez aux raisons pour lesquelles vos clients achètent et utilisent votre offre. Dans la mesure où les décisions d’achat sont prises inconsciemment et sont influencées par les émotions, ce ne sont pas votre produit et ses qualités qui intéressent vos clients, mais en premier lieu le bénéfice personnel. On achète ainsi rarement une voiture de luxe pour aller rapidement d’un point A à un point B, mais bien plutôt en raison des sensations de conduite qu’elle procure, de son prestige ou peut-être de son esthétique. Mais attention: ce ne sont pas les besoins concernant des produits et des services connus, mais les souhaits et les soucis réels de la vie quotidienne des clients qui sont déterminants.

• Quels objectifs personnels les clients poursuivent-ils en ce qui concerne votre produit?
• A quels autres points le client accorde-t-il de l’importance?
• Comment, avec nos offres, pouvons-nous permettre que les clients atteignent leurs objectifs?

Etape 5: identifier les potentiels.

Tournez les points faibles des concurrents à votre avantage en apportant une optimisation ou une réévaluation supplémentaire à votre propre produit ou en inventant une nouveauté. Posez-vous les questions suivantes:

• Quels souhaits des clients ne sont pas satisfaits de façon optimale sur le marché?
• Quels points forts pourrions-nous encore renforcer grâce à nos compétences?
• Que pouvons-nous encore atteindre grâce à nos points forts?
• La prestation de marché peut-elle être évaluée de sorte qu’elle devienne unique en son genre?

Etape 6: définir les caractéristiques d’exclusivité.

Le mieux est d’organiser un atelier à ce sujet. Avec un remue-méninges dans l’équipe, vous réunissez le plus d’idées possibles qui vous rendent uniques. Souvent, il s’agit d’abord de la combinaison de différents points forts ou de prestations de service. Notez dans une première étape toutes les idées, même celles apparemment sans importance. Ensuite, triez-les, par exemple par catégories comme crédible/réel et invraisemblable/distant de la réalité, et combinez-les en une caractéristique de prestation unique.

Etape 7: formuler l’Unique Selling Proposition.

Il s’agit à présent de diffuser à l’extérieur votre USP sur tous les canaux de communication. Pour cela, elle doit être pertinente pour les clients et être perçue par ceux-ci. Aussi, traduisez votre USP dans une ou plusieurs utilités pour les clients (votre message publicitaire) et diffusez-la sans cesse sur tous les médias de la façon la plus visible possible. 

Etape 8: entretenir l’exclusivité.

Il s’agit d’entretenir, de renforcer et d’examiner régulièrement le caractère unique de vos produits. En vous engageant dans de nouveaux secteurs d’activité, vous édulcorez votre profil.

Conclusion

Une USP montre le caractère unique d’un produit ou d’une prestation pour son groupe cible et permet un positionnement clair sur le marché. Afin de rendre la vie dure aux produits «Me too» ayant des caractéristiques comparables, il s’agit d’identifier ce qui rend une offre unique en son genre et de l’enrichir si nécessaire avec des valeurs ajoutées pertinentes pour les clients. Cette différence doit être conservée, entretenue, éventuellement perfectionnée et diffusée sans cesse à l’extérieur sous forme de message. Car l’USP n’est positif que tant qu’il est perçu sur le marché.