Newsjacking à Appenzell: tout sauf de la blague
Rapide, amusant et créatif: L’interprofession d’«Appenzeller Käse» réagit depuis longtemps à l’actualité avec des publications inattendues sur les réseaux sociaux, et montre comment pratiquer le «newsjacking».
Le newsjacking, l’exploitation de la visibilité d’un événement à ses propres fins marketing, est la technique de marketing en ligne par excellence. Divers exemples de ces dernières années démontrent le potentiel de cette technique. Avec la professionnalisation du marketing en ligne, le newsjacking a aussi fait son entrée en Suisse. L’interprofession d’«Appenzeller Käse» réagit depuis longtemps de manière créative et avec succès.
Ils ont par exemple savamment exploité le faux pas de la cérémonie des Oscars 2017 qui a d’abord récompensé le mauvais film. Appenzeller Käse a publié sur Facebook une image des trois fromagers symboliques de la marque remettant l’Oscar du fromage le plus corsé de Suisse à la mozzarella. Quel faux pas!
La publication Facebook a fait le buzz et a été partagée plus de 800 fois. «Le taux d’interactions a quadruplé par rapport aux publications conventionnelles et nous avons atteint 1,3 millions de personnes», révèle Christian Gatsas, responsable de projet du marketing en ligne chez Appenzeller Käse. Dans le passé déjà, le distributeur de fromage établi en Suisse orientale fit le buzz en tirant profit de la tendance de Pokémon ou du «Ice Bucket Challenge».
Une bonne préparation est primordiale
L’exemple montre comment le newsjacking fonctionne: l’organisation de commercialisation d’Appenzeller Käse compte uniquement quatre collaborateurs dans son service Marketing, dont Christian Gatsas. Il est seul responsable du marketing en ligne, produit des publications de sa propre initiative et travaille directement avec l’agence de création Contexta. S’il a des doutes quant à l’adéquation d’une publication, il en discute avec la responsable marketing. Les processus décisionnels sont donc simples, le niveau de responsabilité personnelle élevé. C’est ainsi qu’Appenzeller® Käse a toujours réussi à réagir rapidement et de manière amusante aux événements.
Cependant, la réactivité exige une certaine préparation. Appenzeller Käse documente tous les événements qui font le buzz dans un plan éditorial, y compris la cérémonie des Oscars. «Nous observions déjà la cérémonie des Oscars», indique Gatsas. Après le faux pas, nous avons alors rapidement réagi en collaboration avec l’agence en produisant tout sauf de la blague.
Outre le plan éditorial, Appenzeller Käse mise sur un contrôle ciblé: «Si quelque chose en lien avec le thème du secret se passe quelque part dans le monde, nous l’apprenons en temps réel grâce à Google Alertes et aux outils de monitoring des réseaux sociaux», explique Christian Gatsas. Le choix du thème du «secret» ne doit rien au hasard. Le secret d’Appenzeller Käse repose en effet sur toutes ses activités publicitaires et de marketing.
Contrairement à la recette du fromage, la stratégie de marketing en ligne d’Appenzeller n’est pas un secret. Elle s’appuie sur une technique solide basée sur la technologie de pointe.
