Guérilla marketing



Guidage vocal

La guérilla marketing – l’alternative insolente

La crédibilité de la publicité tout comme l’effet des mesures classiques diminuent, les produits se ressemblent de plus en plus et la guerre des prix fait rage. Augmenter la pression publicitaire peut s’avérer contre-productif en raison du risque d’inondation par la publicité. C’est ainsi que les méthodes mesurables et efficaces gagnent en importance. Parmi celles-ci, la guérilla marketing considère l’environnement comme une aire de jeux où tout est possible et refuse de ne penser qu’en termes de canaux.

Quelle que soit la taille de l'entreprise

Le concept de guérilla marketing a été développé aux USA dès les années soixante. Il se distingue par des caractéristiques qu’on rencontre également dans le combat de guérilla: rebelle, surprenant, non conventionnel et particulièrement efficace. Il est mis en œuvre par l’intermédiaire de tous les moyens de communication, car il ne se définit pas par le canal, mais bien par l’idée et la réalisation créative d’un message publicitaire. Originairement concue comme une arme destinée aux petites entreprises dans leur combat contre les grandes, la guérilla marketing sert aujourd'hui justement aux «global players» soucieux de profiler et de vivifier leur présence, d’augmenter la notoriété des marques et des produits, d’améliorer leur image et de faire progresser les ventes.

Caractéristiques d’une campagne de guérilla marketing:

  • Surprenante, idéalement spectaculaire: plus l’action est inhabituelle par rapport à l’environnement normal du produit promu, plus elle attire l’attention. De cette manière, le message publicitaire s’imprime au sein de la cible et l’encourage à transmettre le message.
  • Rebelle: les actions rebelles ont pour objectif de remettre en question des valeurs établies, habituelles, normales, de les déstabiliser, voire de les détruire. S'observe souvent dans les actions d’ambush marketing.
  • Contagieuse: alors que la publicité classique génère la pression publicitaire par le biais de la répétition permanente, une action de guérilla doit mettre les choses en branle dès le départ. L’objectif est la diffusion spontanée du message, due au fait que l’on parle de l’action, générant ainsi une résonance médiatique et de l’engagement social.
  • Economique: les campagnes de guérilla sont en règle générale bien meilleur marché que les campagnes publicitaires classiques.

Source: Article «Guerilla Marketing belebt die Werbung» (la guérilla marketing donne du souffle à la publicité) du Prof. Dr. Konrad Zerr, Haute école de Pforzheim

Modes d’action:

  • Surprendre
  • Choquer
  • Aller à l’encontre des lois ou conventions non-écrites
  • Briser les tabous
  • Favoriser les malins plaisirs
  • Tourner en dérision
  • Effrayer
  • Eviter les lieux-communs de la publicité classique

Source: Article «Guerilla Marketing belebt die Werbung» (la guérilla marketing donne du souffle à la publicité) du Prof. Dr. Konrad Zerr, Haute école de Pforzheim

Formes

Ambient media. «Ambient media» s’adresse aux groupes cibles jeunes dans leur cadre de vie respectif et recourt à des formes de publicité extérieure telle que la publicité sur les portières des taxis, sur les tramways ou dans les toilettes. On trouvera par exemple des impressions sur des objets extérieurs insolites tels que les plaques d’égout, les poubelles, les ascenseurs, les poignées de maintien, les escalators, etc. Les actions ambient media sont utilisées en particulier par les partis politiques ou dans les secteurs interdits de publicité pour le positionnement de nouvelles marques ou encore en soutien de campagnes classiques dans le but de choquer et/ou de distraire. Une condition préalable de succès est une bonne connaissance du milieu dans lequel évolues le groupe cible.

Exemples:

Ambush marketing. On désigne sous le terme «ambush marketing» les activités tendant à mettre à profit l’attention médiatique créée par un évènement majeur sans faire partie des sponsors de la manifestation. L’objectif est de présenter l’entreprise ou le produit ou encore d’affaiblir les activités des sponsors officiels. Le terme «ambush» vient de l’anglais et signifie «embuscade». L’«ambush marketing» est aussi appelé «marketing parasite». Il se présente sous différentes formes telles que la publicité clandestine au cours d’interviews télévisées, le placement de logos sur des t-shirts visibles au cours de retransmissions TV, la mise en place de banderoles, etc. De nombreuses actions d’ambush marketing sont certes contestées, mais légales.

Exemple:

Buzz marketing. Le buzz marketing consiste en des mises en scènes marketing pouvant être perturbantes, provocatrices ou fascinantes dans le but de générer un maximum de compte-rendus médiatiques et du bouche-à-oreille. Après l’évènement, l’effet de celui-ci est souvent renforcé par la publication de clips sur les portails vidéo, dans un but de diffusion virale (voir aussi «marketing viral»). Les contributions aux blogs ou aux forums, comme les communiqués de presse, servent de multiplicateurs et de leviers supplémentaires.

Exemples:

Marketing viral. Le marketing viral est une forme de marketing qui utilise les réseaux sociaux et les autres médias pour générer de la portée et de l’attention à travers un message généralement inhabituel, augmentant ainsi la notoriété de marques et de produits. Comme par l’intermédiaire d’un virus biologique, les informations sont propagées d’homme à homme. Par principe, le marketing viral n’est lié à aucun média spécifique. Mais les médias sociaux offrent un terrain idéal et jouent de ce fait un rôle important dans la prolifération. Les contenus viraux sont le plus souvent des clips vidéo (voir aussi «buzz marketing»), plus rarement aussi les jeux ou les simples publications en ligne. L’objet de la campagne est généralement distrayant, utile, surprenant ou unique en son genre et toujours gratuit.

Exemple:

Campaign Hijacking. Il s’agit du détournement d’une action marketing étrangère à ses propres fins. C’est ainsi que, pour le lancement dans les salles du film «Godzilla», le distributeur britannique avait parqué le long d’une rue londonienne des voitures complètement ratatinées, comme si elles avaient été écrasées par un dinosaure. Trois heures plus tard, on pouvait trouver à côté d’elles les panneaux pliants d’une société d’assurances portant le slogan: «nous assurons tout».

Autre exemple:

Campagne de placardage d'affiches de Migros

Source: Livre «Guerilla Marketing – unkonventionell, überraschend, effektiv» (guérilla marketing - non-conventionnel, surprenant, efficace) de Tomas Veres Ruzicka

Les exemples sur Guerilla Cheese Marketing, Total Active Media ou t3n montrent aussi à quel point la guérilla marketing peut être variée.

Analyse de tendance Ambient Media 2013

Selon l’analyse d'impact «Trendanalyse Ambient Media 2013» («Analyse de tendance Ambient media 2013») de l’Association professionnelle allemande pour la publicité à l’extérieur FAW e.V., l'ambient media est perçu en moyenne par 67% des consommateurs. Dans la catégorie des 18 à 30 ans, ce pourcentage passe même à 82. Les plus jeunes, en particulier, trouvent la publicité «ambient» surprenante, sympathique et plus individuelle que la publicité classique. A en croire l’analyse, les femmes sont plus réceptives que les hommes aux campagnes «ambient» et plus susceptibles, ensuite, de passer à l’action.

Risques

Enfreindre les règles et les tabous peut déranger le public, voire l’irriter. Tant que les effets négatifs n’apparaissent que chez les clients «contre», le risque semble limité. Au sein du groupe cible acquis, cela peut même engendrer un processus de solidarisation qui renforce l’identification avec la marque. Toutefois, si le groupe cible acquis est lui-même fortement déconcerté, il peut s’ensuivre une destruction des valeurs centrales du cœur de marque. C’est pourquoi les mesures de guérilla doivent être orientées vers un positionnement de la marque clair et bien reconnaissable. Elles doivent se soumettre aux principes de la communication intégrée. Mais le plus grand danger, de la guérilla marketing, réside dans la quasi-impossibilité d’influencer la discussion publique.

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