Il faut comprendre ses clients

Guidage vocal

«Il faut comprendre ses clients»

Comment maîtriser le mix média? Et de quelle façon les entreprises établissent-elles une relation clients durable dans le monde numérique? Andy Lang, responsable de Dialog Marketing Solutions à la Poste, donne ici des conseils sur le choix du média et met en évidence les obstacles éventuels.

Cet entretien illustre la très riche expérience qu’Andy Lang s’est forgée au cours de ses 15 années à la tête de Dialog Marketing Solutions. Avec son équipe, il apporte son soutien aux clients commerciaux dans l’analyse, la conception, la mise en œuvre, mais aussi le contrôle d’efficacité de campagnes relevant du marketing de dialogue. Les connaissances de Lang en matière de mix média sous-tendent sa vision des affaires ainsi que les réponses fondées, franches et efficaces qu’il livre dans cet entretien.

Andy Lang, les mesures en ligne représentent actuellement 28% du budget total alloué en Suisse au marketing de dialogue et ce domaine connaît chaque année une croissance de 18%. Quand est-il judicieux d’opter pour la variante en ligne du marketing de dialogue?

Aujourd’hui, la question n’est plus de choisir entre en ligne et hors ligne. Les clients évoluent tout autant dans le monde physique que dans le monde numérique et doivent donc être démarchés dans ces deux mondes.

Mais lorsque l’on dispose d’un budget limité, que faire?

Il est d’autant plus important d’utiliser ses fonds à bon escient. L’avantage avec le marketing de dialogue, c’est que l’on peut tester l’efficacité de l’ensemble des mesures prises. Il est ici déterminant de bien connaître ses clients. On sait ainsi quels sont leurs canaux favoris et avec quelles offres les démarcher.

Est-ce vraiment si difficile? N’est-ce pas plutôt un lieu commun?

Il ne faut pas sous-estimer la diversité des médias et la complexité pour les annonceurs de gérer leurs canaux. Des études montrent par exemple que 40 à 50% des mesures n’atteignent pas les clients, car les annonces ou les bannières mises en ligne le sont dans des médias qui ne sont pas lus par le groupe cible.

Lorsque l’on mise avant tout sur le dialogue en ligne, à quoi faut-il faire attention?

Il faut d’abord savoir que les règles qui s’appliquent au dialogue hors ligne sont pratiquement identiques à celles du dialogue en ligne. Il convient en premier lieu de travailler soigneusement et avec précision, de proposer une offre claire – le fameux «one ad, one message» – et surtout d’être crédible.

Mais le dialogue en ligne exige bien plus de tâtonnement. Il n’est pas possible de tout organiser parfaitement jusqu’au dernier pixel.

Beaucoup d’annonceurs le croient, mais ils font erreur. Ce qui est vrai, c’est que les canaux en ligne offrent la possibilité de mesurer directement l’efficacité des mesures prises, de les évaluer et de les optimiser très rapidement le cas échéant. Mais toute négligence sera très vite identifiée par les clients et se soldera, la plupart du temps, par une perte d’intérêt et de confiance susceptibles d’affecter l’efficacité de l’ensemble des mesures.

Qu’en est-il de la rapidité? L’attention flanche-t-elle plus rapidement en ligne que face aux médias physiques?

Oui, certainement. Les médias en ligne ont ce désavantage que le regard est attiré par d’autres éléments. Par exemple, une bannière s’ouvre ou la messagerie annonce l’arrivée d’un nouvel e-mail alors même que l’on est en train de lire une newsletter. L’attention est généralement moins détournée en présence d’un média physique et la concentration du lecteur est, la plupart du temps, plus intense et plus longue.

Il vaut donc mieux engager un dialogue hors ligne?

C’est impératif. Même les entreprises au modèle commercial purement numérique comme Amazon ont fortement misé sur le dialogue physique ces derniers temps. Google ou Xing utilisent elles aussi des mailings physiques dans le domaine de l’acquisition B2B. À l’inverse, si le dialogue est engagé en ligne, il faut prévoir une relance peu après via un média hors ligne pour s’assurer de l’efficacité de la mesure. Nous proposons également une prestation de remarketing qui permet d’identifier les utilisateurs non inscrits d’une boutique en ligne et de les démarcher hors ligne.

Bien que le dialogue physique ne semble pas menacé, la meilleure mesurabilité du dialogue en ligne ne joue-t-il pas en sa défaveur?

L’une des caractéristiques principales du marketing de dialogue est que presque tout est mesurable. Cela vaut tout autant pour le dialogue physique que pour le dialogue numérique. Mais le fait est qu’avec le numérique, on court souvent le risque d’être induits en erreur. On ne sait pas comment les mesures ont été effectuées et on compare souvent des choses incomparables. C’est pourquoi il faut toujours être prudents quant aux valeurs mesurées et remettre en cause les résultats qui semblent clairs en apparence.

Comment la Poste peut-elle soutenir ses clients dans ce domaine?

Depuis 15 ans, nous accompagnons des entreprises et leurs campagnes; nous analysons et mesurons notre travail et son efficacité avec divers instruments. Par exemple, nous utilisons l’eye tracking aussi bien pour les médias physiques que pour les médias numériques.

L’opinion selon laquelle le dialogue en ligne offrirait un meilleur taux de pénétration pour un coût moins élevé et avec moins de pertes de diffusion est très répandue.

Le dialogue en ligne coûte moins cher? Comparez le coût actuel d’un adword et celui d’un mailing papier et vous serez surpris du résultat! Mais une chose est bien plus importante: les entreprises devraient avant tout se demander quel objectif elles veulent atteindre avec leur communication. Bien évidemment, il s’agit dans beaucoup de cas du taux de pénétration. Dans le même temps, nous constatons aujourd’hui que le consommateur occulte immédiatement tout ce qui lui semble sans intérêt, que ce soit en ligne ou hors ligne. C’est pourquoi il faut garder à l’esprit que le taux de pénétration est fonction de la pertinence du contenu pour le groupe cible.

Au cours d’une étude de la Poste autrichienne, on a entre autres demandé à des clients finaux quelle était la valeur informative des lettres publicitaires. Ceux-ci l’ont estimée comme étant élevée. La question suivante se pose donc: doit-on adopter une approche plutôt publicitaire ou informative?

Une fois de plus, tout dépend de la pertinence. Dans une étude sur le marketing de contenu que nous avons réalisée avec le professeur Clemens Koop, nous avons pu identifier trois éléments centraux constitutifs d’un contenu pertinent en marketing de dialogue: il faut une composante publicitaire attirant l’attention, du contenu informatif et une incitation à agir. En résumé, ce n’est rien d’autre au fond que l’art de faire passer le bon message, au bon moment et au bon endroit.

L’autre point intéressant de cette étude est qu’elle révèle que les envois publicitaires non adressés sont également perçus comme des sources d’information.

Dans le commerce de détail, les prospectus et dépliants sont utilisés par beaucoup de clients comme des listes de courses. Des détaillants classiques ayant misé sur les envois en nombre non adressés ont pu accroître leur chiffre d’affaires alors que, globalement, leur branche était plutôt en train de stagner ou même de décliner. En outre, nous constatons qu’un nombre relativement élevé d’entreprises et d’organisations comptent à nouveau et de plus en plus sur le canal non adressé. Ces dernières années, les organisations caritatives ont en particulier connu un franc succès en communiquant via ce canal. En corrélation avec cette évolution, j’observe aussi une tendance dans les dépliants à des contenus très axés sur le fond.

Avec l’application Profital, la Poste a transposé le prospectus dans le numérique et a, par la même occasion, inversé le cours habituel des choses: les consommateurs décident eux-mêmes quels prospectus ils souhaitent recevoir.

Nous avons conçu Profital spécialement pour le commerce de détail. Le refus de recevoir de la publicité est un fait auquel on peut ainsi remédier. De plus, cette application permet d’élever le taux de pénétration. Via Profital, on atteint un groupe cible plus jeune auquel on aurait que très peu accès par d’autres moyens. Et l’application a du succès. Dès le premier mois de lancement, nous avons enregistré un demi-million d’ouvertures de prospectus.

Mais malgré toutes les possibilités, le marketing de dialogue reste un dur labeur: un retour même en deçà de 10% est considéré comme une réussite.

Les taux de réponse se situent depuis des années sous la barre des 10%, mais ils ne reculent pas. Des études ont montré que, le soir venu, nous nous souvenons concrètement de deux à trois messages publicitaires auxquels nous avons été confrontés au cours de la journée et que nous ignorons quotidiennement environ 5000 messages publicitaires. La perception sélective des destinataires ne cesse donc de se renforcer. Mais toutes les options de personnalisation en impression numérique et le ciblage qui s’est sensiblement amélioré par exemple augmentent la probabilité d’atteindre les destinataires avec du contenu pertinent. Cela optimise l’acceptation et contribue à ce que le marketing de dialogue continue à fonctionner. Voilà la véritable performance.

Encore une donnée intéressante relevée par ladite étude autrichienne: 40% des consommateurs dont le taux d’achat en ligne se situe au-dessus de la moyenne utilisent des catalogues imprimés pour à titre de repère lorsqu’ils surfent sur Internet.

Le catalogue Ikea assorti de la nouvelle application exploitant la réalité augmentée en est un bel exemple. Si, en feuilletant le catalogue, je tombe sur un meuble qui me plaît, je peux le visualiser en toute simplicité dans ma chambre grâce à l’application. C’est tout simplement génial! Du reste, cette évolution est captivante: le monde en ligne et le monde hors ligne se complètent de plus en plus. Mais cet exemple montre également combien le nombre de points de contact des annonceurs s’accroît.

Le parcours du client devient de plus en plus complexe.

C’est pourquoi je recommande également de se concentrer sur les points de contact, qui apportent 80% d’efficacité. C’est là qu’il faut investir – sans oublier de faire les choses correctement.

Portrait
Andreas Lang, responsable de Dialog Marketing Solutions à la Poste, et son équipe de spécialistes, conseillent les entreprises sur la façon efficace et mesurable de nouer le contact.

Avez-vous des questions concernant le marketing et la communication?

Les experts de Dialog Marketing Solutions vous aideront à analyser, sélectionner et mettre en place des idées et concepts pratiques. Adaptés à vos besions avec les outils efficaces et des solutions pouvant être mises en oeuvre immédiatement.

Demander conseil