Les stratégies de la publicité commerciale de demain



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Les stratégies de la publicité commerciale de demain Convaincre par une publicité commerciale pertinente

La forte pression sur les prix et la numérisation rendent la vie dure à de nombreuses entreprises commerciales, qui sont donc contraintes de revoir et d’adapter leur marketing, y compris leur stratégie publicitaire. Comment les distributeurs peuvent-ils aborder au mieux ce processus? Et que doivent-ils prendre en compte dans leur publicité pour continuer à atteindre les clients de demain? Conseils de quatre experts.

Le marché commercial suisse n’est plus en croissance depuis 2010. Au contraire: son volume a diminué de plus de quatre milliards de francs à la fin 2017 selon BAK Basel. Les raisons? La saturation du marché, la pression élevée sur les prix, les variations des taux de change et, évidemment, le shopping en ligne international. «La numérisation est le plus grand projet de transformation jamais entrepris par les entreprises commerciales», affirme Martin Hotz, copropriétaire de l’entreprise de conseil et d’étude de marché Fuhrer & Hotz, spécialisée dans le secteur de l’industrie et du commerce. «La branche a davantage évolué ces trois à quatre dernières années que durant les 20 ans qui ont précédé.» 

Premièrement, les «global players» du commerce en ligne exercent une forte pression sur le commerce stationnaire. Deuxièmement, les consommateurs ont profondément modifié leur comportement et pratiquent désormais l’omni-channel: pour s’informer et pour leurs achats, ils «surfent» à volonté, en ligne et hors ligne, entre les canaux les plus divers. Dans le même temps, les possibilités techniques renforcent la tendance sociale à l’individualisation, tout comme les attentes des clients en ce qui concerne l’étendue de l’offre, la disponibilité, la simplicité et le prix. La transparence totale des prix et la concurrence mondiale favorisent les changements fréquents de fournisseurs.

Un positionnement clair est vital

Pour les entreprises de commerce suisses, en particulier dans l’électronique et la mode, ces tendances se traduisent par une immense pression sur les prix. Conséquence: les grands distributeurs ferment des filiales et les petits disparaissent imperceptiblement du marché. Peter Fickentscher, Head Project Management Office à l’institut d’études de marché GfK Switzerland AG, résume la situation: «Ces énormes changements représentent pour chaque distributeur un défi, qui dépasse plus d’un acteur du marché. C’est l’activité quotidienne qui détermine souvent ce qu’il faut faire.»

Étape essentielle: les entreprises commerciales doivent en premier lieu interroger leur raison d’être et trouver leur ADN. «Beaucoup d’entreprises se sont développées ces dernières années», déclare Peter Fickentscher. «Il s’agit maintenant de revenir aux fondements de la marque.» Les spécialistes dans leur domaine auront de bonnes chances sur le marché de détail en pleine mutation. C’est le cas par exemple des fournisseurs de produits régionaux et écologiques qui réussissent en répondant au besoin actuel de durabilité et à la quête de sens des consommateurs. De telles offres apportent en effet une plus-value qualitative et permettent une USP claire. À l’avenir, il est donc vraisemblable que grands fournisseurs et acteurs de niche coexisteront. En revanche, les entreprises avec un positionnement flou auront moins de chances de survivre, selon Peter Fickentscher: «Il est vrai qu’on dit cela depuis longtemps. Mais cette fois, il y aura vraiment beaucoup de perdants.»

Acheter via différents canaux

Parmi les futurs facteurs de réussite en marketing des entreprises commerciales, on peut mentionner la capacité à bien aménager les surfaces de vente – dans de nombreux cas différemment de ce qui se faisait jusqu’à présent. Pour les consommateurs, la visite en magasin devient un moment hors ligne, une expérience émotionnelle et une occasion de rencontre. Les clients veulent continuer à regarder, sentir et tester les produits en boutique. Mais souvent, ils font ensuite leurs achats sur Internet. La visite d’un magasin n’est plus que l’une des multiples étapes du Customer Journey. «La surface de vente sert de plus en plus à attirer l’attention des clients, puis à garantir le suivi après-vente personnalisé», explique Martin Hotz. «Cela nécessite une transformation culturelle de la vente. Toute l’équipe d’un distributeur doit avoir conscience que le canal via lequel le client achète le produit n’a aucune importance. C’est pourquoi il est recommandé, entre autres, de revoir les systèmes de commissions jusqu’à présent axés sur les ventes en magasin.»

Dans le cadre de cette approche cross-canal, la publicité commerciale se voit adjoindre une fonction supplémentaire. Elle ne sert plus uniquement à augmenter la fréquentation du point de vente, à accroître le chiffre d’affaires et les ventes de produits. Elle joue aussi le rôle de guide d’achat parmi le vaste assortiment des univers en ligne et hors ligne: les consommateurs utilisent la publicité pour se faire une idée des offres, les comparer et planifier leurs achats. La publicité commerciale réduit ainsi la complexité et fait gagner du temps. De plus, des offres d’information individuelles viennent compléter la communication «one-to-mass» jusque-là dominante. Dans le même temps, la consolidation de la marque gagne en importance. En effet, des marques fortes au positionnement clair bénéficient plus que jamais de la confiance des consommateurs et donnent les repères souhaités.

S’adresser aux clients individuellement

Pour de nombreuses entreprises commerciales, cela signifie repenser leur stratégie de communication. Ce faisant, les étapes classiques de l’élaboration de la stratégie restent de mise: analyse de la situation, positionnement, objectifs, groupes cibles, avantage pour les clients et USP, mix de la communication, UAP et mise en œuvre. D’après Martin Hotz, la première phase, c’est-à-dire la détermination des besoins et des comportements de la clientèle, gagne encore en importance: «Chaque concept doit partir du consommateur et de son Customer Journey. L’entreprise doit connaître le client pour s’adresser à lui de façon personnalisée.»

Elle peut se baser pour cela sur le «data analytics». «L’analyse de données devient l’essentiel de la publicité commerciale», déclare Alessandro Castagnetti, consultant en marketing direct à la Poste. En effet, des offres sur mesure résolvent le problème de la résistance à la publicité: «Personne n’est fondamentalement réfractaire à la publicité. Elle doit simplement cibler les intérêts et apporter un avantage.» Matthias Städeli, Managing Director de l’agence de communication Publicis, plaide également en faveur d’une plus grande pertinence de la publicité commerciale: «Les acteurs qui marquent des points sont ceux qui fournissent des informations adaptées aux groupes cibles, choisissent le bon moment pour cela et se distinguent par leur créativité.»

Optimisation permanente du mix de la communication

Concernant le mix de la communication, Matthias Städeli recommande de combiner méthodes éprouvées et méthodes inédites: «à l’avenir, le plan média traditionnel continuera de servir à gagner en portée via des canaux dont l’efficacité est sûre. À cela s’ajouteront des mesures en phase A ou B de test.» Les canaux en ligne en particulier permettent une optimisation continue. Les mesures qui contribuent trop peu aux objectifs définis peuvent être très vite remplacées. «Ce processus d’optimisation doit moins se concentrer sur ce qu’il est possible de faire techniquement», conseille le consultant en marketing direct Alessandro Castagnetti. «La question qu’il faut sans cesse se poser est plutôt: que veulent les clients?»

Une approche cross-canal permet aux distributeurs de répondre particulièrement bien aux besoins de leur clientèle. L’étude de l’EHI «Moniteur du marketing dans le commerce 2017–2020» révèle qu’une communication aussi ininterrompue que possible via plusieurs canaux est d’ores et déjà monnaie courante aujourd’hui, et qu’elle le sera d’autant plus dans le futur. Dans ce contexte, l’imprimé et le numérique se complètent parfaitement: le premier donne aux consommateurs des idées, en sa qualité de guide d’achat intelligent permettant notamment de comparer les prix. Les canaux numériques offrent quant à eux des informations détaillées sur les produits. Leur association génère davantage de trafic et booste les ventes.

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Le prospectus reste primordial

Aujourd’hui, le principal poste du mix de la communication des distributeurs est le prospectus physique. Les auteurs de l’étude de l’EHI justifient son importance par son retour sur investissement élevé. Comme le rapporte l’étude CMC Dialogpost 2018, les distributeurs proposant uniquement leurs produits en ligne misent également sur la publicité physique et obtiennent de très bons résultats, notamment pour ce qui est de rendre actifs leurs clients existants. Cela est dû notamment au fait que tous les groupes d’âge utilisent les prospectus imprimés. Selon une étude de l’IFH Köln et de Media Central, les jeunes consommateurs les apprécient particulièrement, parce qu’ils offrent une valeur ajoutée émotionnelle. Les prospectus, comme le résume l’étude, n’ont pas seulement un impact sur le choix du distributeur, mais aussi sur le montant du panier.

L’expert en publicité Matthias Städeli estime que le commerce continuera à miser sur les prospectus dans le futur: «Les imprimés leur permettent d’être particulièrement proches de leurs clients. Les gens veulent avoir quelque chose enter les mains.» Si le volume de courrier dans les boîtes aux lettres continue à baisser dans les années à venir, les prospectus attireront encore plus l’attention – «surtout s’ils sont bien faits.»

Des messages uniformes

Pour les prospectus du futur, Matthias Städeli entrevoit également une nécessité d’amélioration. Primo, ils doivent être davantage personnalisés, à l’instar des autres canaux. Secundo, il est important qu’ils reprennent des messages déjà diffusés sur d’autres canaux plus rédactionnels. «Les thèmes tels que le développement durable et la responsabilité sociale apportent une valeur ajoutée pour les consommateurs. Un bon storytelling, que l’on retrouve dans chaque prospectus, confère aux distributeurs un profil clair, qui ne se définissent alors plus uniquement par rapport à leurs prix.»