Marketing local

Guidage vocal

Marketing local: se profiler à moindres frais

De nombreuses PME s’adressent à un groupe cible régional. Un budget souvent restreint suffit à lancer la discussion au plan local. Notre newsletter vous montre comment s’y prendre. Outre le rayon d’action et les coûts, les branches et le groupe cible sont des critères essentiels pour choisir les canaux de diffusion. Les entreprises traditionnelles, telles que les boulangeries ou les salons de coiffure, doivent prendre des mesures totalement différentes de celles des entreprises B2B sans magasin.

Un artisan au travail

La confiance, un facteur clé

Pour les entreprises s’adressant à un groupe cible régional, le rapport personnel et de confiance avec le client est primordial. D’une part, parce que le groupe cible est localisé dans la région et, d’autre part, parce que la recommandation de voisinage est cruciale et que toute mention négative a des effets dévastateurs. Une disponibilité constante, des conseils compétents et aimables, un bon service, des produits et des prestations d'excellente qualité à prix compétitifs et de petits attentions destinées aux anciens clients sont nécessaires à la réussite. Mais ces éléments ne suffisent généralement pas pour garantir un succès durable. La publicité doit alimenter la relation et attirer de nouveaux clients.

Un réseau régional

L’entretien des réseaux personnels ouvre la voie aux relations commerciales. Groupes de carnaval, Rotary Clubs et associations constituent des lieux de rencontre idéaux. La présence sur les foires, les visites aux partenaires commerciaux et la participation aux événements associatifs et entrepreneuriaux ne sont qu’un échantillon d’activités possibles. Une présence dans les médias sociaux, tels que LinkedIn, XING ou Google+, permet de se connecter, d’entretenir des relations ou de nouer des contacts. Les partenariats présentent parfois aussi l’avantage de diviser les coûts publicitaires et, donc, d’en doubler l’efficacité. Lisez à ce sujet l’article «Réseaux pour experts».

Consolider la réputation

Les entreprises qui renforcent le cycle économique de la région et sécurisent les emplois bénéficient d’un capital de sympathie qui peut encore être optimisé par des activités ciblées. Des valeurs d’entreprise sérieuses et crédibles sont utiles au positionnement local, car elles augmentent la visibilité du profil en établissant une image de marque claire sur le marché. Parmi les activités envisageables, citons le sponsoring d’associations (pour autant qu’un lien avec le produit existe), les publireportages dans les journaux et magazines locaux qui présentent, par exemple, une formation d'apprentissage, une nouvelle technologie ou une application pratique. Un soutien au club de football local, par affichage géant, après une victoire importante, permet aussi de marquer des points. Découvrez dans notre article spécialisé comment le travail médiatique contribue à une communication crédible.

Promouvoir les recommandations

Une recommandation est la forme de publicité la plus efficace. Les clients enthousiastes recommandent volontiers un prestataire de leur propre initiative. Mais cet effet peut être renforcé par des mesures ciblées. Citons la carte de recommandation de la Poste, qui peut s’accompagner d’un bon et être distribuée aux anciens clients. Les clients peuvent être sollicités pour témoigner de leur expérience sur Google+, pour écrire un compte rendu sur un portail d’évaluation ad hoc et confirmer des compétences sur LinkedIn, etc. Voir aussi ainsi l’article «Le succès du marketing de recommandation».

Organiser des manifestations

Les manifestations sont une excellente occasion d’alimenter les bonnes relations, tout en attirant de nouveaux clients potentiels. Il est essentiel de prévoir un programme attrayant et une bonne diffusion de l’information, par exemple par des communiqués de presse dans les journaux locaux, des annonces, des encarts, des affiches, des panneaux devant le magasin ou encore des flyers à utiliser pour la diffusion non adressée, pour le dépôt dans d’autres commerces ou comme annexes aux factures. Le «Guide pour des flyers publicitaires efficaces» montre ce qui devrait être pris en compte lors de la conception d’un flyer.

En ligne, AdWords et la saisie d’informations sur le site web sont indispensables. Les invitations personnalisées, accompagnées d’un bon pour un petit cadeau, sont particulièrement efficaces (par exemple via carte postale). Les occasions d’organiser une manifestation sont multiples: journées portes ouvertes ou d’actions spécifiques, et campagnes de marketing ciblées. Les attractions et offres principales jouent un rôle important, de même que le programme-cadre et la restauration. Les concours de ballons pour enfants ou les stands extérieurs proposant des cocktails de fruits permettent, par exemple, d’attirer passants et personnes intéressées.

Publipostage par carte postale

PostCard Creator permet de créer et d’envoyer facilement des cartes postales pour entretenir les relations avec les clients. L’utilisateur sélectionne le format de carte souhaité dans l’outil de création en ligne de la Poste, télécharge les images et les textes, et les positionne au bon endroit. Le reste n’est que formalité: charger les adresses, choisir le mode d’expédition et faire produire et envoyer le publipostage en un clic de souris. Et en quelques jours seulement, des cartes de qualité arrivent chez les destinataires. Comme la Poste se charge non seulement de l’expédition, mais également de l’ensemble de la réalisation, le client est dégagé des fastidieuses opérations d’impression, d’adressage et de conditionnement.

Présence en ligne

La présence en ligne est extrêmement importante pour l’image externe d’une entreprise. Elle dépeint l’entreprise, ses compétences et ses produits, et elle informe des actualités et des promotions. Les clients potentiels se font une première impression et les anciens clients se sentent renforcés dans leur choix. L’actualisation et l’entretien d’un site Internet convivial avec une mise en page attractive sont donc particulièrement importants. Une photo de la direction et de l’équipe crée un climat de confiance et de proximité. Si l’entreprise publie une newsletter, l’inscription devrait être facilement visible sur le site web. Une présence professionnelle sur Internet doit aussi s’accompagner d’un soutien publicitaire. Plusieurs possibilités existent:

  • optimisation de la présence web pour moteurs de recherche, en tenant particulièrement compte des critères locaux, notamment en faisant figurer le NPA et la localité sur toutes les sous-pages du site web de l’entreprise;
  • optimisation de la présence web pour terminaux mobiles;
  • mention de l’adresse Internet sur tous les supports imprimés, dans la signature e-mail, sur les cartes de visite, etc.;
  • enregistrement de l’entreprise dans des répertoires comme yelp, local.ch ou search.ch;
  • échange de liens avec les partenaires de coopération;
  • enregistrement de l’entreprise en tant qu’entreprise locale sur Google Places ou Google+ Business (avec possibilités d’interactions sociales, importantes pour garantir la mise en réseau des saisies sur Google Places et Google+);
  • réalisation d’une page de fans sur Facebook avec informations locales (localisation Facebook) et offres Facebook pour les utilisateurs ayant activé les services de localisation;
  • activation d’annonces publicitaires locales en utilisant surtout des mots clés régionaux et en restreignant la zone d’affichage;
  • activation de bannières publicitaires, en sélectionnant le ciblage géographique ou IP;
  • lancement d’un blog de société dans lequel sont publiés des contenus présentant une plus-value (par exemple randonnées à vélo pour un magasin de cycles). L’article «Bloguer avec authenticité» montre comment exploiter les points forts des blogs d’entreprise;
  • envoi d'une newsletter apportant, de préférence, une valeur ajoutée sous la forme de conseils, de coupons de remise ou de bons;
  • établissement sur les réseaux sociaux pertinents et mise à jour des profils;
  • publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook proposant une activation par ciblage local.

Utiliser les possibilités mobiles

Le smartphone est un point de contact important pour les prestataires, car les consommateurs cherchent de plus en plus fréquemment des offres, des promotions de marketing mobile, des coupons ou des échantillons gratuits sur leurs terminaux mobiles. Grâce aux services géodépendants (Location Based Services, LBS), les prestataires peuvent facilement informer les consommateurs des offres locales. Les applications d’affichage de coupons, telles que Deals@kkiosk ou Coupies offrent cette possibilité. Le couponing live local pratiqué sur DeinDeal, Groupon ou DailyDeal est apprécié, mais présente aussi des dangers pour les prestataires. Pour les commerçants locaux, il est intéressant de proposer aux clients d’annoncer leur passage au magasin à leurs amis sur Facebook, Google+ ou Foursquare via un check-in. Une plaquette dans le magasin indique sur quels portails le commerce est représenté avec profils de localisation, et elle invite les utilisateurs intéressés à faire un check-in. D’ailleurs, Facebook offre des présentoirs de table et des autocollants à cet effet. Un check-in peut aussi s’accompagner d’un petit cadeau.

Autres possibilités publicitaires locales et liens vers des offres

Contrôle des résultats

Il est essentiel de planifier toutes les activités selon une stratégie cross-média et d’y intégrer, au moins, le site web. Afin d’affecter le budget publicitaire de manière aussi ciblée que possible, il est crucial de fixer des objectifs et d'évaluer s’ils sont atteints. Poser aux clients la question «Comment avez-vous entendu parler de nous?» donne d’autres indications sur le succès des mesures prises. Les discussions avec les clients livrent souvent des informations importantes sur leurs souhaits et sur les tendances. La sensibilisation des collaborateurs permet d’accéder à cette importante source de renseignements.

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