Newsjacking: récupération de l’actualité



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Newsjacking: récupération de l’actualité

Toute entreprise qui réagit rapidement à une actualité et de manière créative gagne en visibilité. C’est ce qu’on appelle le «newsjacking», une méthode de marketing qui exploite sciemment la visibilité d’une actualité à des fins personnelles. Quelles en sont les particularités?

Subitement le noir total. 71 024 spectateurs fixent maintenant leurs smartphones, détournant leurs regards du terrain de foot à la Nouvelle-Orléans. Une panne de courant interrompit la finale pendant 36 minutes en février 2013. Et pourtant ce n’est pas cette panne qui restera dans les mémoires, mais plutôt une nouvelle discipline qui s’incrusta dans le cerveau des professionnels du marketing: le «newsjacking».

Le célèbre producteur de biscuits Oreo exploita cette panne de courant de manière révolutionnaire. Il publia le tweet suivant pendant la panne: «Power out? No Problem». Le message était accompagné de l’image d’un Oreo dans la pénombre et du slogan devenu culte «You can still dunk in the dark» (Vous pouvez toujours 'tremper' dans le noir).

Capture d’écran du tweet Oreo et de la publication sur la panne de courant lors du SuperBowl

La stratégie de récupération de l’actualité

Ce tweet bien placé parvint non seulement aux spectateurs dans le stade obscur. Mais il a aussi été partagé plus de 16 000 fois, entrant par ailleurs dans l’histoire du marketing en temps réel. La toile parle aujourd’hui encore de l’histoire de sa création et de ses répercussions. Les acteurs de ce tweet s’expriment sur le blog Blog Digiday UK.

David Meerman Scott, l’expert américain en marketing qualifia la technique utilisée par Oreo de «newsjacking»: mn mot-valise composé de «news» et «hijacking». Meerman Scott décrit ainsi la stratégie de l’approche Oreo: récupérer une partie de la grande visibilité publique d’un événement et l’utiliser pour sa propre communication ou son propre marketing. Le newsjacking est souvent défini comme une technique de marketing en temps réel.

Groupe de personnes assises avec un ordinateur portable devant un mur illustré avec interconnexion

Organisation: simple et efficace

Les réseaux sociaux ont considérablement accéléré la vitesse de la communication. Expéditeurs et destinataires sont désormais en situation d’échange permanent. Cela pose un défi énorme pour les grandes entreprises: les processus décisionnels y sont parfois longs en raison des structures internes, empêchant ainsi une bonne réactivité.

La solution: simplifier les processus, rapprocher les décideurs et les penseurs. Oreo l’a parfaitement démontré avec l’exemple du Super Bowl. Le tweet légendaire ne fut pas une simple idée de génie d’un penseur isolé, 15 personnes ont contribué à la production de ce tweet: les responsables marketing d’Oreo et les penseurs de l’agence 360i et des agences de médias Kraft et MediaVest. Travaillant en étroite collaboration, ils ont produit ce tweet en quelques minutes seulement. La suite on la connaît.

L’interprofession d’Appenzeller Käse démontre aussi que le newsjacking n’exige pas d’énormes ressources.

Groupe de jeunes discutant autour d’une table

News: rien ne vaut un contrôle stratégique

Le newsjacking n’est donc pas une question de taille d’entreprise, mais plutôt de contrôle des médias. Un contrôle ciblé est déterminant pour identifier les histoires pertinentes en temps opportun. Que se passe-t-il dans mon environnement? Quelles sont les tendances actuelles de l’industrie? Qu’est-ce qui fait actuellement le buzz et quels sont les hashtags utilisés sur les réseaux sociaux?

De nombreux outils comme Brandwatch, Hootsuite ou Fan Page Karma répondent à ces questions. Ils analysent les flux de données et préparent les informations pertinentes pour les entreprises. Cela exige une sélection préalable des thèmes en ligne avec la stratégie marketing et de communication.

Les utilisateurs sanctionnent les retardataires

S’il est prévisible qu’un événement ou une actualité aura une visibilité accrue, il faut alors réagir vite. L’idéal est de lancer l’activité marketing avant que les journalistes reprennent le sujet, le diffusent et enflamment la une. La réaction vient souvent trop tard si un sujet est déjà sur toutes les lèvres. Le buzz disparaît souvent aussi vite qu’il est apparu. Et rien n’est plus désolant que d’essayer de rattraper un train en marche.

La créativité l’emporte

Pourtant, certains événements font longtemps le buzz, à l’instar de l’application de réalité augmentée Pokemon Go. Cette appli permet de pourchasser des personnages imaginaires qui errent apparemment dans le monde réel, mais qui sont reconnaissables uniquement en regardant le smartphone. Cette appli a fait le buzz dans le monde entier après son lancement à l’été 2016. Plusieurs entreprises essayèrent d’en tirer profit.

C’est pourtant la stratégie d’une association suisse qui a particulièrement marché. «Bâle Tourisme» renversa les rôles et lança Pokémon à la chasse à l’homme à Bâle. L’association documenta la «revanche» des personnages imaginaires dans une vidéo YouTube. La vidéo fit le buzz et continue d’enregistrer plus de 12 millions de vues. Cette campagne montre bien que la réactivité, mais surtout aussi la créativité sont nécessaires pour attirer l’attention.

Capture d’écran de la vidéo Pokemon Go The Revenge
Image: Bâle Tourisme, YouTube

Le newsjacking gagne la Suisse

Le newsjacking s’est installé en Suisse. Cela fait longtemps qu’«Appenzeller Käse» fait preuve de créativité. Ils ont par exemple savamment exploité le faux pas de la cérémonie des Oscars 2017 qui a récompensé le mauvais film. Appenzeller Käse mise sur un contrôle ciblé, des processus décisionnels simples et une étroite collaboration avec son agence. D’autres entreprises suisses ont elles aussi déjà brillé par le passé comme le montre l’article «Les sept meilleurs exemples de newsjacking en Suisse».

Capture d’écran de la publication d’Appenzeller Käse sur le faux pas aux Oscars
Image: Appenzeller Käse

Maîtriser vs. tâtonner

La créativité et la réactivité sont les facteurs clés pour tirer profit de la visibilité d’une actualité ou d’un événement. Des actions irréfléchies et précipitées peuvent par contre porter un sacré coup à l’image. Une catastrophe naturelle ou un soulèvement populaire ne sont pas appropriés pour le newsjacking. Un bon aperçu «How not to do» est disponible sur le blog de Getspokal.

Important: tous les sujets ne conviennent pas au newsjacking. Les entreprises devraient éviter les sujets qui impliquent des préjudices aux personnes. Il suffit de faire preuve de bon sens. La réactivité est un prérequis pour un newsjacking réussi, alors que les actions irréfléchies conduisent à la détérioration de l’image.

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