Sponsoring: fais du bon travail et fais le savoir



Guidage vocal

Sponsoring: fais du bon travail et fais le savoir

Une récente étude de la ZHAW indique qu’en Suisse, un cinquième du budget publicitaire est consacré à des activités de sponsoring. Faire le bien et le faire savoir, à une époque où l’importance de la responsabilité sociale de l’entreprise augmente, est plus important que jamais. Parallèlement au gain en termes d’image, les anecdotes et activités en marge du sponsoring fournissent un précieux contenu pour les canaux internes à l’entreprise et des accroches intéressantes pour des mesures de dialogue.

Le sponsoring renforce l’image

Tandis que les mécènes et donateurs soutiennent des organisations et activités de manière désintéressée, les sponsors en attendent une rémunération, d’une part sous forme de prestige et de notoriété, d’autre part par des droits d’utilisation. Faire le bien et le faire savoir est aujourd’hui plus important que jamais. Le sponsoring est par conséquent une bonne possibilité d’atteindre des groupes cibles émotionnellement et de manière crédible. Les entreprises qui s’engagent socialement ou culturellement et qui le communiquent sont ancrées positivement dans l’esprit des consommatrices et consommateurs – et plus particulièrement dans celui des collaboratrices et collaborateurs. Dans le sponsoring sportif, les marques sont chargées positivement par l’humeur souvent euphorique des supporters. Le gain en termes d’image augmente finalement les chances d’être à la base d’une décision d’achat dominée par l’émotion.

Etude de la ZHAW sur le sponsoring

Un bon cinquième du budget de communication marketing des entreprises suisses est consacré aux activités de sponsoring. Les secteurs du sport et de la culture représentent respectivement 40 et 22 pour cent de celui-ci; puis arrivent les médias avec 14% et la responsabilité de l’entreprise (social, formation, science, écologie) avec 11%. 13% sont consacrés à d’autres activités de sponsoring. C’est ce que montre l’étude «Sponsor Visions Suisse 2014/15» réalisée par la ZHAW en collaboration avec l’association professionnelle suisse de sponsoring FASPO et l’Association Suisse des Annonceurs (ASA). 112 entreprises tous secteurs et toutes tailles confondus y ont participé.

Le sponsoring a besoin d’idées

Afin d’augmenter l’impact de l’activité de sponsoring et ainsi d’obtenir le maximum de la prestation financière, des idées créatives et une stratégie de communication à plusieurs niveaux sont nécessaires. De la photo personnelle avec le logo de la marque à l’arrivée des participants de courses populaires jusqu’aux séances de dédicaces avec des artistes et des sportifs dans la filiale, en passant par des amuse-bouche offerts ou des give aways distribués à l’entracte d’un concert, tout est possible. Il est également important que la direction s’engage personnellement, par exemple en participant à des événements ou en remettant personnellement les maillots d’une équipe sportive, de préférence dans le cadre d’une mise en scène médiatique immortalisée par des clichés photographiques. Cela donne lieu à des anecdotes et des contenus passionnants pour le site Internet, le magazine des clients et des collaborateurs, les réseaux sociaux, le blog d’entreprise et les communiqués de presse. Lorsqu’un groupe cible est bien adapté, il est également profitable de participer au dialogue direct avec le nouveau groupe cible.

Donner et recevoir

Le sponsoring s’appuie toujours sur un principe de réciprocité. Les sponsors peuvent et doivent communiquer leur engagement activement et renforcer ainsi au maximum le rayonnement de l’activité de sponsoring. Ils sont également en droit d’attendre du sponsorisé qu’il parle du sponsoring. Pour que la relation de prestation réciproque fonctionne, il est judicieux de consigner contractuellement la nature et l’étendue des activités du partenaire de sponsoring, ainsi que d’éventuels droits d’utilisation.

Objectifs des activités de sponsoring

  • Construire et renforcer l’image
  • Associer la marque à des associations positives qui ont un lien avec l’objet du sponsoring (transfert d’image)
  • Augmenter la notoriété
  • Charger la marque de sentiments positifs (donner une charge émotionnelle à la marque)
  • Entretenir le contact avec les partenaires commerciaux et les clients potentiels (B2B)
  • Augmenter la fidélité des clients (B2C)
  • Accroître le chiffre d’affaires à court, moyen et long terme
  • Assumer la responsabilité sociale
  • Entretenir les contacts avec les leaders d’opinion et les représentants des médias
  • Motiver les collaborateurs
  • Obtenir des adresses

Renforcer les valeurs émotionnelles

Le sport, la culture, les médias, le social, l’écologie ou la science conviennent à l’activité de sponsoring. Elle peut concerner aussi bien des organisations, événements, associations et équipes que des individus et prend les formes les plus diverses – depuis le sponsoring de nom jusqu’au sponsoring de maillot en passant par les prestations propres. Un parrainage est une décision à long terme qui doit être réfléchie, qu’il s’agisse d’un simple sponsoring d’une association de village ou d’un engagement de plus grande ampleur. Il doit renforcer les valeurs émotionnelles d’une entreprise. Dans le cadre du sponsoring individuel, il est important que les traits de caractère d’une personnalité correspondent aux valeurs de l’entreprise. Helvetia, par exemple, s’engage pour le reboisement de forêts protectrices afin de limiter les dommages causés par les éléments naturels. L’entreprise d’assurance sponsorise en outre depuis bientôt dix ans le skieur de fond Dario Cologna, qui est entre autres ambassadeur des projets de forêts protectrices. Selon Cyril Grin, responsable du sponsoring sportif d’Helvetia, Cologna incarne idéalement les valeurs d’Helvetia comme la confiance, la dynamique et l’enthousiasme.

Groupe cible et portée

Il est en outre déterminant qu’une activité de sponsoring soit adaptée au groupe cible et à ses principales attentes et se situe dans la région de desserte des clients. Par exemple, une entreprise active au niveau régional doit par conséquent principalement soutenir des activités régionales. Il peut donc s’avérer judicieux, pour un commerce d’articles de sport, de s’engager aux côtés de la course populaire locale. Pour rester dans la conscience du groupe cible, il est préférable de soutenir le même objet de sponsoring sur le long terme plutôt que d’en changer régulièrement. 

Source: Etude «Sponsor Visions Suisse 2014/15» de la ZHAW

Ambush marketing

Avec l’ambush marketing, une entreprise peut profiter de l’attention élevée par le biais d’un grand événement sans devoir payer de frais de licence ou de contributions de sponsoring à l’organisateur.

Bilan

La valeur d’une activité de sponsoring ne se résume pas à la visibilité de logos ou à la mémorisation des noms des sponsors. C’est davantage le lien émotionnel de l’événement regardé, du vécu et de la marque dans l’esprit du groupe cible qui influence inconsciemment de manière positive la préférence vis-à-vis de la marque et la décision d’achat. Par conséquent, c’est lorsque le message est renforcé par la voie sensorielle par des expériences concrètes, des contacts et dialogues enthousiasmants, alors que la connaissance implicite est activée de manière répétitive, que le sponsoring a un impact particulièrement durable.

Liens intéressants et astuces autour du sponsoring

Partager sur

S’abonner au magazine DirectPoint

Le magazine DirectPoint vous informe régulièrement sur les tendances en vogue, vous communique des informations de fond passionnantes et vous relate des histoires inspirantes. Ainsi, vous aurez toutes les cartes en main pour faire fructifier votre marketing de dialogue. Le magazine s’adresse aux cadres et aux praticiens des domaines du marketing et de la communication.

S’abonner gratuitement