La publicité directe reste numéro 1 sur le marché publicitaire

Comme le montre la statistique publicitaire 2023, le marché publicitaire suisse continue de panser ses plaies suite à la pandémie: les chiffres d’affaires nets de la publicité ont augmenté de plus de 6% en 2022. Le publipostage continue de mener la danse en matière de publicité.

Les annonceurs publicitaires suisses ont investi 4,304 milliards de francs en 2022, soit 6,3% de plus qu’en 2021 (4,051 milliards de francs). C’est ce qu’indique la dernière publication de la Fondation Statistique Suisse en Publicité. Le secteur continue donc de se remettre des effets du coronavirus en 2020. Les derniers résultats de la fondation montrent cependant que les chiffres d’affaires pour 2022 sont toujours inférieurs de 6,2% à ceux de 2019, ce qui démontre clairement l’impact du coronavirus sur le marché publicitaire suisse. Sur le plan positif, comme l’année précédente, les chiffres d’affaires de la publicité augmentent plus rapidement que le produit intérieur brut (+2,1%).

Les articles publicitaires et promotionnels restent le type de média numéro un. Leur chiffre d’affaires a augmenté de 26,6% en 2022 pour atteindre 870 millions de francs, ce qui est plus élevé qu’avant la pandémie. Il est cependant important de noter que le moniteur d’articles publicitaires de 2017 sert désormais de base à la projection de cette catégorie. Afin de garantir la comparabilité, les chiffres d’affaires des années 2017 à 2021 ont également été extrapolés à partir des valeurs de cette étude plus récente.

Deux autres catégories de médias enregistrent également une croissance remarquable, après une année 2020 particulièrement catastrophique: la publicité au cinéma (+71,6%) et la publicité extérieure (+17,1%).

Publicité directe: toujours en tête de course

Avec un chiffre d’affaires publicitaire net de 793 millions de francs en 2022, le publipostage continue de mener la danse en termes de catégories publicitaires. Sa légère baisse (-2,6%) est principalement due à la publicité non adressée. Dans ce domaine, le chiffre d’affaire a diminué de 6,7%. En revanche, il est resté pratiquement inchangé (-1,3%) par rapport à l’année précédente.

Les chiffres de la publicité directe pour la Statistique Suisse en Publicité se basent sur les communications de la Poste, de Direct Mail Company, de Quickmail AG, des Messageries du Rhône, de BAN SA, d’Epsilon SA, et d’Aarmail AG.

Publicité extérieure: le Digital Out of Home en forte hausse

Dans la statistique publicitaire, la publicité extérieure comprend les trois catégories suivantes: publicité extérieure analogique (publicité par affiches), Digital Out of Home (DOOH) et publicité dans/sur les transports publics. Leur chiffre d’affaires agrégé s’élève à 446 millions de francs pour l’année 2022.

Les trois catégories ont contribué à une croissance de 17,1%, atteignant jusqu’à 10,0% pour la publicité par affiches et même 20,3% pour la publicité dans/sur les transports publics. La publicité extérieure est cependant, comme en 2021, la grande gagnante, avec pas moins de 37,1% de croissance pour Digital Out of Home en 2022. Il ne fait aucun doute que ce type de publicité fait partie des valeurs montantes du marché publicitaire.

Presse: une évolution différente selon les catégories

Les imprimés publicitaires sont en 2022 la catégorie de média présentant la plus faible variation de chiffre d’affaires (-0,8%). Cependant, des différences marquées apparaissent entre les différentes catégories: alors que le chiffre d’affaires de la presse spécialisée a nettement augmenté (+7,0%), celui de la presse professionnelle a diminué (-5,8%).

Par rapport à d’autres types de médias, difficile de ne pas remarquer à quel point la presse peine à se remettre du coronavirus. En 2022, le chiffre d’affaires publicitaire n’est que de 1% supérieur à celui de 2020. La baisse est toujours de 20,5% par rapport à 2019, tendance qui n’est pas près de s’inverser.

Médias électroniques: le cinéma en passe de rattraper son retard

Pour les médias électroniques – médias en ligne, publicité au cinéma ainsi que les publicités à la télévision et à la radio – les chiffres d’affaires nets agrégés s’élevaient en 2022 à 1,460 milliards de francs, soit 2,3% de plus qu’en 2021. Le chiffre d’affaires est donc, pour la première fois, légèrement plus élevé qu’avant la pandémie.

L’augmentation la plus forte est celle de la publicité au cinéma (+71,6%). Avec 24 millions de francs, le chiffre d’affaires de ce média est encore nettement inférieur à celui de 2019 (33 millions de francs), mais contrairement à ce qui se passe par exemple dans la presse, on constate une nette tendance à la hausse par rapport à 2020, année du coronavirus (10 millions de francs).

La publicité TV a légèrement baissé en 2022 (-2,3%), à l’inverse de la publicité à la radio (+7,1%). Cette évolution est plausible, car on constate un mouvement inverse à celui de l’année précédente: en 2021, la publicité TV s’est nettement mieux remise de la pandémie que la publicité radio. Avec une baisse de 18,1% par rapport à 2019, la catégorie de médias radio se maintient toutefois à un niveau assez bas.

Du côté des médias en ligne, 2022 présente une croissance du chiffre d’affaires inférieure à la moyenne de 4,8%, soit 656 millions de francs. Ce chiffre ne comprend toutefois pas les retombées vers l’étranger; par exemple vers Google et Facebook. En effet, contrairement aux éditeurs suisses, les plateformes étrangères ne déclarent pas leur chiffre d’affaires publicitaire à la Fondation Statistique Suisse en Publicité. Toujours est-il que les statistiques publicitaires 2023 présentent pour la première fois une estimation des experts pour les catégories YouTube, Recherche et Médias sociaux. Selon ce graphique, entre 1,69 et 2,07 milliards de francs ont été dépensés en 2022 pour ces canaux.