Les 5 phases d’un Customer Journey



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Les 5 phases d’un Customer Journey Comment un prospect devient un client

Les analyses du Customer Journey le prouvent: au cours de l’itinéraire aboutissant à l’achat, les clients traversent plusieurs phases, ils entrent en relation avec l’entreprise à de nombreux points de contact et ils ressentent à chaque fois différentes émotions. Pour le Marketing et la Vente, il en résulte une multitude d’opportunités de créer une expérience client positive.

Bien sûr, chaque client effectue son propre Customer Journey et le vit dans un état d’esprit subjectif. Les parcours des clients diffèrent par les connaissances préalables, les attentes, les points de contact, le comportement des collaborateurs, l’offre de l’entreprise et bien d’autres caractéristiques. Pourtant, les clients se heurtent souvent aux mêmes difficultés au fil de leur Customer Journey: certains points de contact n’ont pas une conception optimale aux yeux des clients et suscitent leur mécontentement. De telles expériences client peuvent entraver le processus d’achat et conduire à une perte sur le chiffre d’affaires. Par conséquent, il est fondamental que l’entreprise les identifie et les prenne en considération dans son marketing.

Prenons un exemple: les CFF ont étudié le Customer Journey pour la prolongation d’abonnements demi-tarifs et généraux en collaboration avec un conseiller en entreprise. L’analyse a révélé que la décision d’achat était prise à un tout autre moment que les CFF le pensaient. Dans ce sillage, les CFF ont optimisé le Customer Journey et, depuis, davantage de clients renouvellent leur abonnement sans faille.

Similitude avec le modèle AIDA

Le Customer Journey est couramment décrit comme une succession de phases. Toutefois, le parcours de chaque client est unique et sa représentation l’est donc tout autant. Les phases les plus souvent citées, réputées traditionnelles, évoquent le modèle AIDA, qui remonte aux prémices du marketing. Elles correspondent à l’évolution depuis l’intérêt initial d’une personne pour un produit et ses premières réflexions à ce sujet jusqu’à la fidélisation du client, en passant par la décision d’achat.

Grafik Customer Journey

Phase 1: attention (Awareness)

Au tout début du Customer Journey, le produit doit acquérir une notoriété. La cliente prend connaissance du produit pour la première fois, en général, en réponse à un besoin existant. L’objectif de l’entreprise est donc de créer cette attention. Les premiers points de contact potentiels peuvent être une présentation dans un point de vente, une recommandation, un mailing direct, d’autres canaux numériques ou les médias hors ligne.

Exemple: Anna a mal au dos et réfléchit à l’achat d’un nouveau matelas.

Phase 2: intérêt (Consideration)

La cliente souhaite trouver la solution qui répond au mieux à son besoin. Elle s’informe, recherche des offres, évalue, compare et sélectionne. À ce stade, il est essentiel pour l’entreprise de renforcer l’intérêt, d’augmenter le nombre d’interactions avec ses points de contact et de convaincre. La cliente se rend dans des magasins physiques, se fait conseiller par un vendeur ou se fie à des magazines spécialisés. Les points de contact numériques pertinents sont le site web, les boutiques en ligne, les réseaux sociaux, les forums et les portails de comparaison.

Exemple: Anna fixe son budget, demande à des connaissances leurs recommandations en matière de matelas et recherche des fournisseurs sur Internet.

Phase 3: achat (Acquisition)

La cliente souhaite à présent se procurer le produit approprié le plus facilement possible et à un bon prix. Elle choisit son fournisseur préféré et prend contact avec lui ou lui rend visite. Si l’expérience est positive, elle réalise l’achat (conversion). Parmi les principaux points de contact numériques figurent ici l’e-mail, le site web, la boutique en ligne et l’application. Hors ligne, le magasin, le téléphone et la carte de commande sont également pertinents. Les fournisseurs habiles n’obtiennent pas seulement une vente, mais saisissent l’occasion pour conclure des ventes additionnelles.

Exemple: Anna se rend chez deux fournisseurs de sa région, Deepsleep SA et Le roi du matelas SA. Elle essaie plusieurs matelas et se décide pour un produit de Deepsleep.

Liste de contrôle Service et orientation client

Pour que la satisfaction de la clientèle ne soit pas une simple question de chance, une stratégie de service bien pensée est indispensable: elle définit tout ce qui doit être mis en œuvre pour que le client se sente valorisé et soit plus fortement fidélisé à l’entreprise. Notre liste de contrôle vous fournit des repères dans tous les domaines qui touchent au service et à l’orientation client.

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Phase 4: livraison et utilisation (Service)

Après l’achat, la cliente escompte une livraison rapide, une qualité irréprochable et une aide dans un bref délai en cas de réclamation. Les points de contact tels que le service de livraison, l’emballage, le bulletin de livraison et le service téléphonique à la clientèle contribuent à ce que ces attentes soient satisfaites, ou même dans le meilleur des cas, dépassées. À ce stade, les fournisseurs impressionnent surtout par l’excellence de leur service.

Exemple: Anna se réjouit de la livraison rapide. Après trois nuits, toutefois, elle s’aperçoit que son matelas est trop mou. Deepsleep le lui reprend et le lui échange gratuitement contre un modèle plus ferme. Anna est séduite.

Phase 5: souvenir (Loyalty)

La cliente souhaite reproduire son expérience positive et, grâce à son témoignage favorable, permettre à d’autres clients d’en profiter également. À cette étape du Customer Journey, le fournisseur peut générer des nouveaux achats et des achats additionnels (ventes incitatives et croisées). L’objectif est de fidéliser davantage encore les clients pour qu’ils deviennent des fans.

Exemple: Anna achète en plus un coussin médical chez Deepsleep, donne une évaluation de 5 étoiles à l’entreprise sur Google et la recommande à ses amis.