Programmes de fidélisation de la clientèle



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Programmes de fidélisation de la clientèle Comparatif des avantages et des inconvénients

Les programmes de fidélisation de la clientèle sont un instrument de marketing très apprécié et encouragent les consommatrices et consommateurs à effectuer plus souvent leurs achats auprès d’une entreprise. Cependant, ils sont généralement associés à des coûts élevés. Le comparatif suivant montre quel programme de fidélisation de la clientèle convient à quelle entreprise.

Clubs clients

Fonctionnement: les membres d’un club clients bénéficient de services exclusifs tels que des conditions spéciales, des informations spécialisées, des réunions de club et un conseil particulier. Un tel programme de fidélisation de la clientèle vise à établir une relation qualitative avec les clients. Le sentiment d’appartenance et le contact personnel avec la marque sont placés au premier plan. Un club clients peut émettre une carte, mais n’en a pas besoin. Il offre principalement des avantages de club indépendants des transactions ainsi que des avantages au niveau du paiement. La communication au sein d’un club est fortement axée sur le dialogue et généralement plus intense et basée sur les émotions qu’avec d’autres programmes de fidélisation de la clientèle.

Avantages et inconvénients:

  • + Potentiel élevé d’enthousiasmer les gens à long terme à travers la charge émotionnelle
  • + Identification à la marque plus forte
  • + Chiffre d’affaires plus élevé
  • – De gros investissements pour la création et le fonctionnement d'un club clients, par exemple pour une carte de club, un magazine de club, des événements de club, un site web, une base de données fonctionnelle ainsi qu'un centre permettant la prise de contact
  • +/– En cas de clubs de clients fermés avec des conditions de participation telles qu'un abonnement annuel ou un chiffre d'affaires minimum élevé: une exclusivité élevé, mais aussi des critères de sélection exigeants

À qui s’adresse ce programme:

  • Aux entreprises disposant de marques fortes et à connotation positive
  • Aux fournisseurs de produits ou de prestations caractérisés par un grand besoin d’informations ou d’explications
  • Aux fabricants qui ne peuvent réaliser aucun autre programme de fidélisation de la clientèle en raison du commerce d’intermédiaire

Exemples tirés de la pratique: IKEA Family, TCS, Harley-Davidson Owners Group

Cartes clients

Fonctionnement: les cartes clients peuvent être employées avec ou sans fonction de paiement. Les clients sont récompensés lorsqu’ils utilisent leur carte client le plus souvent possible. Ils bénéficient, par exemple, de réductions ou de primes de fidélité (programme de bonus). En outre, ils reçoivent des offres exclusives qui correspondent à leurs goûts et à leurs habitudes d’achat.

Avantages et inconvénients:

  • + Collecte de données clients, informations précieuses sur le comportement d’achat
  • + Dialogue intensif avec les clients
  • + Offres sur mesure possibles
  • – Coûts de mise en œuvre et d’exploitation élevés
  • – Exigences système élevées pour que les cartes puissent être utilisées sur tous les canaux
  • – Préoccupation croissante des consommatrices et consommateurs en matière de protection des données et de sécurité des données

À qui s’adresse ce programme:

  • Aux grosses entreprises disposant d’une base de données CRM existante et de ressources informatiques étendues
  • Aux branches dans lesquelles le comportement d’achat est important
  • Aux revendeurs et aux détaillants

Exemples tirés de la pratique: carte carburant, carte fashion

Coupons

Fonctionnement: les coupons sont un instrument de marketing polyvalent. Un tel programme de fidélisation de la clientèle permet d’atteindre trois objectifs principaux: attirer de nouveaux clients, fidéliser des clients existants et réactiver des clients inactifs. Les coupons personnalisables avec des offres exclusives sur mesure ou des conditions spéciales sont adaptés aux deux derniers objectifs. Les coupons sont disponibles sur de nombreux canaux tels que le journal, le site web ou le smartphone. L’objectif de la campagne de coupons est décisif pour le choix optimal des médias.

Avantages et inconvénients:

  • + Utilisation multiple
  • + Publipostages avec coupons rapides et faciles à mettre en œuvre
  • + Pas nécessaire d’utiliser les coupons en permanence
  • + Traitement moins coûteux comparativement aux autres programmes de fidélisation de la clientèle
  • +/– Coupons papier relativement bon marché, couponnage par téléphone mobile cher
  • – Les coupons papier peuvent paraître démodés

À qui s’adresse ce programme:

  • Aux entreprises de toutes tailles, car peu coûteux et facile à mettre en œuvre
  • Aux fabricants qui ne peuvent réaliser aucun autre programme de fidélisation de la clientèle en raison du commerce d’intermédiaire
  • Le couponnage par téléphone mobile est particulièrement attrayant pour les entreprises avec un groupe cible plus jeune

Exemples tirés de la pratique: 2 pour 1, 15% de réduction lors des achats jusqu’au 31 décembre

Coupons: choisir le bon médium

Les médias dans lesquels les coupons peuvent être placés sont très variables. Le choix du bon médium dépend du groupe cible et de l’objectif de la campagne:

  • Journaux et périodiques: les coupons sont placés dans la presse sans être personnalisés. Par conséquent, ces médias sont particulièrement adaptés à l’acquisition de nouveaux clients.
  • Publipostages sans adresse: encore une fois, la distribution des coupons n’est pas personnalisée. Toutefois, les envois par l’intermédiaire de PromoPost permettent de mieux circonscrire la zone de diffusion et le groupe cible comparativement à de nombreux titres de presse.
  • Publipostages adressés: si les coupons visent à fidéliser la clientèle, des outils personnellement adressables, tels que le publipostage physique ou les newsletters par e-mail, constituent le premier choix. Les coupons augmentent l’attractivité du publipostage adressé.
  • Points de vente (POS): les coupons disponibles aux points de vente influencent à la fois la fidélisation et le comportement des clients. Pour cette raison, il est recommandé de distribuer les coupons à la caisse ou de les imprimer sur le ticket de caisse. Les coupons motivent ainsi les clientes et clients à effectuer des achats ultérieurs, supplémentaires et à acheter de nouveaux produits.
  • Produits: les coupons sur ou dans les emballages visent à encourager les rachats. Du point de vue du fabricant du produit, ils servent ainsi à fidéliser la clientèle.
  • Couponnage par téléphone mobile: les coupons électroniques sont la solution idéale pour s’adresser localement à un jeune groupe cible. Avec les services locaux, les coupons sont envoyés par message push aux personnes qui passent à proximité du magasin. Lorsque vous recourez au smartphone comme médium, pensez à préparer les caisses pour utiliser les coupons.

Quel que soit le médium choisi: déterminez si, pour réaliser votre objectif, les coupons en ligne ou ceux hors ligne imprimés sont plus efficaces. Dans les coupons en ligne, vous pouvez intégrer un code personnalisé à usage unique (le mot clé étant ici fidélisation de la clientèle), ou un code universel bien adapté à une diffusion virale. Pour les coupons munis d’un code universel, pensez à ajouter une mention du type «jusqu’à épuisement des stocks».

Programmes de bonus

Fonctionnement: contrairement aux cartes clients, ce programme de fidélité de la clientèle n’est qu’un instrument monétaire. L’accent est mis sur le bonus fondé sur le chiffre d’affaires. Ceux qui consomment régulièrement bénéficient d’avantages sous forme de réductions, de récompenses, d’offres gratuites ou de services supplémentaires tels que les surclassements ou les services exclusifs. La variante la plus simple est une carte à tamponner: chaque produit acheté porte une empreinte de tampon. En coopérant avec des partenaires appropriés, les entreprises peuvent réduire les coûts du programme ou élargir leur groupe cible.

Avantages et inconvénients:

  • + Bien implémentés, ces programmes éveillent l’ambition et le goût du jeu
  • + Collecte de données clients, informations précieuses sur le comportement d’achat
  • + Options de communication variées, contacts réguliers
  • + Offres sur mesure possibles
  • + Carte à points: facile à mettre en œuvre, pratiquement aucun effort de communication
  • – Programmes élaborés: besoins importants en ressources, exigences système élevées, préoccupations des consommateurs en matière de protection des données et de sécurité des données
  • – Les cartes à points peuvent sembler démodées

À qui s’adresse ce programme:

  • Les programmes élaborés conviennent principalement aux entreprises disposant d’une base de données contenant les informations client nécessaires et d’une stratégie de vente à long terme
  • Les programmes moins élaborés conviennent également aux petites entreprises

Exemples tirés de la pratique: Cumulus, «Kaffeepass» de k kiosk

Communautés

Fonctionnement: la fidélisation des clients à travers les communautés n’est pas axée sur des incitations monétaires, mais plutôt sur des conseils, des impulsions et des échanges. Les clients reçoivent une valeur ajoutée par le biais d’informations et de savoir-faire sur des thèmes spécifiques tels que les recettes et les articles spécialisés. À son tour, l’entreprise dispose d’une opportunité intéressante de marketing de contenu. Les produits y sont subtilement intégrés. Les applications ou les plateformes numériques avec login sont souvent utilisées pour créer une communauté.

Avantages et inconvénients:

  • + Plateforme attractive au niveau du positionnement
  • + L’expérience et le sentiment d’appartenance garantissent la loyauté et la fidélité à la marque
  • – La gestion de la communauté prend du temps, capacités à long terme requises

À qui s’adresse ce programme:

  • Aux fournisseurs qui font face à la forte comparabilité de leurs produits
  • Aux entreprises avec un groupe cible orienté informatique
  • Aux entreprises plutôt grandes disposant des ressources nécessaires à la gestion de la communauté

Exemples tirés de la pratique: Fooby, Migipedia

Trouver le bon programme de fidélisation de la clientèle

Les programmes de fidélisation de la clientèle exigent que les clients voient une valeur ajoutée réelle. Sinon, ils ne sont pas prêts à divulguer leurs données personnelles. Ce sont surtout les programmes de fidélisation de la clientèle comportant des éléments émotionnels ou ludiques qui permettent d’obtenir un impact important – le mot clé ici est «gamification». Lors du choix du bon programme, il est également important de tenir compte de la situation individuelle de l’entreprise. Les questions suivantes aident à prendre la décision:

  • Quels objectifs souhaitons-nous atteindre?
  • À quel groupe cible nous adressons-nous? Comment se comporte le groupe cible et quels sont ses besoins? Quelles incitations sont pour lui attractives?
  • De quelles ressources financières et humaines disposons-nous?
  • Existe-t-il une base de données contenant des informations sur les clients? Quelles données sont en outre indispensables?
  • À quel moment du Customer Journey souhaitons-nous entrer en contact avec nos clients?
  • Une coopération avec des partenaires est-elle envisageable?
  • Quel type de fidélisation de la clientèle correspond à notre stratégie de vente à long terme?
  • Notre organisation est-elle adaptée pour que les clients utilisent leurs avantages à long terme (par exemple, des points d’échange)?
Programmes de fidélisation de la clientèle B2B

Des programmes de fidélisation de la clientèle réussis peuvent être mis en œuvre aussi dans le secteur B2B. Ils sont moins intéressants pour le commerce que pour les fabricants eux-mêmes. En effet, ils manquent souvent de lien direct avec le client final du segment commercial. Sur les marchés B2B avec distribution à plusieurs niveaux, les intermédiaires réalisent d’énormes chiffres d’affaires auprès des clients finaux tels que les artisans ou les médecins. Cependant, ceux-ci ne sont pas en relation d’affaires directe avec les fabricants. Il est donc logique que les fabricants aient tout intérêt à conserver leurs clients indirects.


Le succès des programmes de fidélité de la clientèle B2B dépend de l’attractivité des primes et de leur accessibilité. Les entreprises qui entretiennent déjà une relation client avec leurs clients indirects et qui possèdent une base de données CRM disposent des conditions initiales idéales pour réaliser des programmes de fidélisation de la clientèle réussis. En l’absence de relation d’affaires directe, la confiance des entreprises participantes envers la marque du fabricant est une condition préalable essentielle. En effet, les entreprises doivent être proactives pour tirer parti des avantages. Par exemple, elles doivent s’inscrire en ligne et télécharger les scans de leurs factures de vente en gros en tant que justificatifs.

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