Conseils pour le positionnement stratégique

Un positionnement très clair est à la base de toute acquisition de clients au marché. Ils doivent en effet savoir pourquoi ils devraient choisir une certaine entreprise. Dans notre entretien d’experts, le professionnel du marketing Felix Murbach et le directeur de la création Dennis Lück nous révèlent ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire au moment de façonner son positionnement.

Il est souvent question de positionnements stratégique et communicationnel. Où réside la différence?

Dennis Lück (DL): Le positionnement stratégique pose les bases de la présentation générale vis-à-vis du groupe cible: à qui nous adressons-nous en tant qu’entreprise et comment? Quelles forces nous rendent ici uniques? Comment nous démarquons-nous de la concurrence? Avec le positionnement communicationnel, l’entreprise applique le positionnement stratégique en fonction du groupe cible. L’élément qui fait la différence avec les concurrents est mis en avant textuellement et visuellement par-delà tous les points de contact. Les positionnements stratégique et communicationnel sont donc imbriqués l’un dans l’autre dans un rapport fluide.

Mais avec la concurrence mondiale, il devient toujours plus difficile de leur trouver un avantage pour se démarquer ...

Felix Murbach (FM): Avec les avantages concurrentiels classiques tels que le prix, la qualité et le lieu, cela devient en effet plus difficile. C’est pourquoi aujourd’hui, pour acquérir des clients, beaucoup d’entreprises insistent sur la qualité de leurs prestations, essayent par exemple de se positionner en mettant en avant la livraison la plus rapide, le personnel le plus aimable, le service le plus commode. Mais comme l’avantage décisif n’existe pas non plus vraiment dans le domaine des services, je recommande d’allier trois compétences clés. Il en ressort ainsi une combinaison unique.

DL: Je miserais le plus possible sur une caractéristique seulement. Lorsqu’il n’y a pas de caractéristique unique objective, il est souvent possible d’en créer une «artificielle». Le positionnement communicationnel devient alors d’autant plus important.

FM: C’est pourquoi, en plus de l’USP et de l’UAP, nous parlons de plus en plus dans le marketing de l’UCP, la Unique Communication Proposition. Plutôt qu’avec les caractéristiques des produits, les entreprises devancent de plus en plus leurs concurrents avec la communication. C’est aussi le cas ici: il ne peut y avoir qu’un vainqueur sur le positionnement.

Qu’est-ce qui caractérise un positionnement solide selon vous?

FM: Clarté, crédibilité, humilité envers les besoins des clients, créativité et émotions lors de la mise en œuvre de la communication, sans oublier la persistance. Car un positionnement solide ne doit normalement pas évoluer sur une génération au moins.

DL: Il se distingue par ailleurs par l’existence d’une chaîne de causalité, absolument ininterrompue, entre la stratégie de l’entreprise, la stratégie de la marque faîtière et la représentation visuelle.

Quel processus les entreprises doivent-elles réaliser pour façonner un positionnement solide de ce type?

FM: Ce processus comprend six étapes. Les trois premières établissent le positionnement stratégique. Les trois autres en découlent et concernent le positionnement communicationnel. Il faut tout d’abord réaliser une analyse de la concurrence minutieuse. Une entreprise se doit de comprendre le marché et de savoir qui elle affronte. Il convient ensuite de lister et évaluer ses propres compétences clés. Lors des ateliers avec les clients, nous utilisons souvent pour ça la toile de positionnement. Elle reflète la façon dont l’entreprise s’auto-évalue sur les compétences pertinentes, comment les clients l’évaluent et comment les concurrents s’en tirent. Résultat: les participants aux ateliers voient immédiatement les caractéristiques recommandées pour leur positionnement. Cela conduit à la troisième étape: l’entreprise découvre des catégories libres, occupe des niches. Elle se positionne plutôt que de simplement se différencier.

Qu’entendez-vous par là?

FM: Nous les Suisses, nous avons tendance à regarder les autres. Mais se contenter de ne pas faire ce que fait la concurrence n’est pas encore un positionnement clair et conduit le plus souvent à se fondre dans la masse. Car on se concentre trop peu sur soi-même et ses propres forces. La question centrale devrait plutôt être: pour quoi sommes-nous excellents? Les entreprises qui réussissent se fondent souvent sur leurs forces et réfléchissent à la façon de continuer à les approfondir.

DL: C’est pourquoi la deuxième étape, que Felix a évoquée, est si importante. Une entreprise doit précisément examiner ce qu’elle représente. Cela nécessite d’une part de recueillir toutes les informations disponibles en interne, notamment aussi sur les produits et les prestations. Ce sont parfois les petits détails qui font la différence décisive. Il est d’autre part nécessaire de posséder une image claire de la perception externe, par exemple en s’entretenant avec la clientèle. Partir des besoins des groupes cibles offre le meilleur positionnement stratégique.

FM: L’analyse complète implique certes un important investissement, mais elle pose les bases du succès à long terme. Ou pour prendre une image: un dentiste ne traite pas la racine par un blanchiment. La dent ne doit pas simplement avoir un bel aspect à court terme, mais être saine et le rester plusieurs années.

DL: Ici, en tant qu’agence, nous pouvons littéralement creuser, poser des questions critiques, intégrer sans cesse la perspective du client. Celui qui, dans le processus de positionnement stratégique, s’appuie sur un partenaire externe profite de son objectivité, de sa créativité et de son savoir-faire stratégique. Par ailleurs, en tant qu’agence, il est beaucoup plus simple d’en déduire le positionnement communicationnel lorsqu’on comprend le positionnement stratégique dans son intégralité et qu’on a même participé à son élaboration.

Une entreprise qui façonne son positionnement, devrait tenir compte de ces 2 X 5 à faire et à ne pas faire: