Gestion des leads: révéler l’éclat des diamants

Grâce au marketing de dialogue et à d’autres mesures publicitaires, le Marketing et la Vente parviennent facilement à acquérir de nouveaux prospects. De tels leads sont des diamants à l’état brut pour les entreprises. Ils recèlent un énorme potentiel, mais doivent d’abord être façonnés et valorisés. Une gestion professionnelle des leads révèle l’éclat de ces diamants.

Un plaisir de conduite décuplé sans émissions de gaz d’échappement: cette idée séduit Markus. Sa prochaine voiture sera électrique. Voilà pourquoi il remarque immédiatement le prospectus déposé dans sa boîte aux lettres, sur lequel un concessionnaire de la région promeut une nouvelle voiture électrique. Toutefois, Markus ne souhaite pas encore faire un essai. Auparavant, il a quelques questions concernant la batterie. Pour cela, il remplit le formulaire de contact disponible sur le site web du concessionnaire.

Mais rien ne se passe: pas d’e-mail ni d’appel. Quelques jours plus tard, Markus téléphone au garage. «Quel est votre nom? Non, nous n’avons rien reçu. Veuillez nous renvoyer vos questions par e-mail. Je les transmettrai à qui de droit. Merci et à bientôt.» Ou plutôt: à jamais. De toute évidence, l’entreprise investit essentiellement dans la publicité, mais pas suffisamment dans l’accompagnement des prospects, autrement dit dans la gestion des leads. Et ce n’est pas un cas isolé.

Une gestion des leads insuffisante

L’étude «Online Lead Management im Automobilhandel 2020» (Gestion en ligne des leads dans le secteur automobile en 2020) du cabinet de conseil Iskander Business Partner GmbH révèle que de nombreux constructeurs et concessionnaires automobiles ont des difficultés avec la gestion des leads. Pour cette étude, 2700 demandes ont été envoyées via un formulaire de contact, par e-mail ou sur les réseaux sociaux. 61% des demandes des clients sont restées sans réponse: le pire taux de réponse depuis le lancement de l’étude en 2014.

Dans d’autres branches également, le professionnalisme du Marketing s’arrête à la gestion des leads. Les promesses faites par la publicité tombent ainsi à plat, ce qui a une incidence négative sur son efficacité et sur l’image de l’entreprise. C’est pourquoi cela vaut la peine pour les entreprises d’investir dans la gestion des leads.

Exploiter le potentiel de la génération de leads

À proprement parler, les leads sont des enregistrements de données contenant des informations sur des acheteurs potentiels. Mais en général, ce terme est tout simplement employé pour désigner des prospects, c’est-à-dire des personnes intéressées par l’offre de l’entreprise. Une stratégie systématique de gestion des leads ne consiste pas seulement à générer des leads. Il est au moins aussi important d’enregistrer ces leads et, surtout, d’accompagner chaque prospect en fonction de ses besoins et d’exploiter son potentiel.

Toutes les mesures du processus de gestion des leads ont un seul objectif: convertir les clients potentiels en acheteurs. La gestion des leads fait donc partie intégrante de la gestion de la relation client (GRC) et compte parmi les activités de GRC tournées vers l’acquisition.

Le lead nurturing: enrichir les données

La gestion des leads est cruciale en particulier pour les produits et services de grande valeur. C’est par exemple le cas des entreprises dans le secteur du B2B, où la décision d’achat nécessite généralement un long délai de maturation. Ce Customer Journey commence souvent par une question, un problème ou un besoin. La personne concernée n’a pas encore conscience que la solution à cette question ou à ce problème pourrait être l’achat d’un produit ou d’un service. Elle démarre une recherche avant de contacter pour la première fois un ou plusieurs prestataires, par exemple pour poser des questions ou se faire conseiller.

Au cours du Customer Journey, le besoin en informations des prospects évolue constamment. Après le premier contact, il est décisif pour les entreprises d’accompagner les voyageurs – c’est-à-dire les leads – de manière optimale tout au long des différentes phases de leur processus de décision. C’est l’objectif du lead nurturing, qui comprend la collecte, la gestion et l’enrichissement de données client et d’informations, notamment via les activités numériques des leads: les consultations de sites web et de médias sociaux, les clics, les téléchargements, les «J’aime» et les «J’aime pas».

Un marketing de contenu ciblé

Afin de collecter ces données tout en fournissant les informations requises aux leads, le Marketing met à la disposition des prospects le contenu qui leur est le plus utile à ce moment-là. Cela peut prendre la forme d’articles de blog, de podcasts vidéo et de livres blancs, mais aussi de prospectus physiques ou de factsheets. De même, les fonctions de chat, gérées par le service client ou automatisées via un bot, sont idéales pour diffuser un contenu.

Par ces mesures, le lead nurturing parvient à amener le client potentiel au niveau suivant de la pyramide renversée, aussi appelée entonnoir de vente. Le prospect passe de lead qualifié pour le marketing (LQM) à lead accepté pour la vente (LAV), puis il devient un lead qualifié pour la vente (LQV) et enfin un nouveau client.

Le lead scoring: évaluer le degré de maturité

Mais comment savoir quand des leads qualifiés peuvent passer d’un statut au suivant? Le Marketing détermine le degré de maturité des prospects grâce au lead scoring: les leads obtiennent des points pour leurs actions et réactions tout au long de l’entonnoir de vente. Plus leur score est élevé, plus la probabilité que la Vente parvienne à les faire acheter est grande.

Afin de préserver les ressources du Marketing et de la Vente, des parties importantes du processus de gestion des leads peuvent être automatisées. Les leads reçoivent tout d’abord le contenu pertinent pour eux à l’aide d’un logiciel de marketing automatisé. Ensuite, le système de marketing automatisé enregistre la manière dont les prospects réagissent à ce contenu, analyse et évalue leur comportement afin de renforcer la personnalisation. Enfin, le lead scoring permet de détecter quand un lead est disposé à acheter. Le système de marketing automatisé transmet cette information au spécialiste compétent de la Vente, qui contacte le prospect en vue de conclure la vente.

Plus d’efficacité dans le Marketing et la Vente

Une gestion systématique des leads profite à tous. Les attentes des leads suscitées par le Marketing sont satisfaites. Dans l’idéal, les prospects se sentent accompagnés de manière optimale à travers tous les canaux de réponse et sont hautement satisfaits de l’entreprise. Même si cela ne se traduit pas immédiatement par un achat, ils ont une image positive du prestataire.

Les collaborateurs de la Vente sont quant à eux plus motivés parce qu’ils obtiennent des leads plus qualifiés à traiter dans le cadre du lead routing, que l’on appelle des «hot leads». Cela permet de raccourcir le processus de vente et d’aboutir plus vite à la conclusion de la vente. Finalement, l’entreprise dans son ensemble transforme les leads en relations client durables et profitables, ce qui accroît l’efficacité du Marketing, permet d’obtenir un Return on Advertising Spend (ROAS) – retour sur les dépenses publicitaires en français – clairement mesurable et booste le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Éliminer les obstacles pour la gestion des leads

Cela paraît simple, mais il y a quelques obstacles à franchir au quotidien, en particulier concernant la rapidité de l’accompagnement. Pour séduire des prospects, ceux-ci doivent recevoir en temps utile des informations qui répondent à leurs besoins individuels. Dans la pratique, l’opportunité de transformer des leads en clients est souvent ratée en raison de processus non standardisés, de collaborateurs trop peu orientés service et d’instruments manquants.

Primo, une gestion des leads efficace requiert donc une culture du service au sein de l’entreprise – une attitude orientée client. À chaque contact, les prospects doivent sentir une profonde estime. Des objectifs clairs aident les collaborateurs à y parvenir: des objectifs quantitatifs sous forme de KPI tels que des taux de temps de réponse et des objectifs qualitatifs portant sur la qualité de service. Les collaborateurs en contact avec la clientèle analysent régulièrement les valeurs obtenues et discutent de la manière dont ils peuvent encore s’améliorer.

Secundo, la gestion des leads nécessite des processus clairs. Les prospects ne deviendront des clients que si le Marketing et la Vente collaborent étroitement. À cette fin, ils définissent ensemble un processus de gestion des leads impliquant tous les points de contact et correspondant à leurs besoins.

Un logiciel pour le processus de gestion des leads

Tertio, des systèmes informatiques adaptés sont indispensables. Dans l’idéal, le Marketing et la Vente exécutent les processus de gestion des leads à l’aide d’un logiciel de gestion des leads dédié. Il doit être connecté au système de GRC et à sa base de données centralisée. En effet, c’est là que l’ensemble des données client demeurent enregistrées. Toutes les informations sur le client sont ainsi immédiatement visibles lors d’un contact avec un client.

Aujourd’hui, les systèmes des canaux de communication sont eux aussi le plus souvent intégrés, par exemple le CMS (système de gestion des contenus) pour les sites web, le logiciel pour la newsletter et le marketing par e-mail ainsi que la plateforme de cloud marketing. Même les publipostages physiques peuvent être reliés à la GRC.

Une telle solution intégrale garantit que chaque prise de contact effectuée par le logiciel de gestion des leads est automatiquement attribuée au bon collaborateur. De cette façon, les clients potentiels comme Markus reçoivent toujours une réponse dans les meilleurs délais – par exemple concernant la batterie des voitures électriques.