Inbound et outbound marketing: le bon mix

L’outbound marketing consiste à cibler son approche du client. La société Haas Gartenbau AG l’utilise, par exemple, sous la forme d’un magazine de haute qualité. L’entreprise bernoise souhaite désormais aller plus loin et recourir aussi à l’inbound marketing pour marquer des points dans ses activités de prospection.

Avec plus de 30 spécialistes, Haas Gartenbau AG est bien plus qu’une simple entreprise paysagiste. Outre la création et l’entretien de jardins, l’offre de la société englobe la planification générale, les biotopes, les piscines et l’aménagement d’autres pièces d’eau ou encore la pose de revêtements spéciaux. Bref, l’entreprise se positionne dans le haut de gamme. «Nous nous faisons un point d’honneur à remplir les exigences de qualité les plus élevées et à répondre aux vœux de chacun de nos clients», explique son directeur, Marcel Haas.

Un magazine de qualité

Jusqu’à présent, l’entreprise n’a misé que sur des mesures outbound pour acquérir de nouveaux clients, notamment des annonces dans la presse spécialisée destinée aux propriétaires, des publipostages et des événements. La pièce maîtresse de la communication reste «dasBlatt», un beau magazine de grand format remarquablement illustré. Publié une fois par année à l’approche de la belle saison, il présente les réalisations de la société, des innovations et les collaborateurs.

Dans sa présentation, la publication reflète le positionnement stratégique de l’entreprise, à savoir un créateur de jardins pour des clients exigeants. Elle véhicule les valeurs de qualité et d’authenticité. «Nous la voyons comme une vitrine», précise Marcel Haas. «Elle doit également nous aider à acquérir une nouvelle clientèle.» À cet effet, le magazine «dasBlatt» est distribué par PromoPost à quelque 20 000 habitantes et habitants de maisons individuelles dans la région de Berne.

Conçu pour son groupe cible

À elle seule, la société Haas Gartenbau AG ne saurait s’offrir un magazine aussi haut de gamme pour son outbound marketing. Il est produit conjointement avec cinq autres paysagistes, avec une couverture personnalisée pour que chaque société émette le sien en son propre nom, ce qui renforce l’identité de la marque. «Même après huit ans, je suis totalement convaincu par l’utilité du magazine dans l’acquisition de nouveaux clients. Il correspond à notre public cible d’âge mûr, sensible à l’esthétique», conclut Marcel Haas.

En parallèle, ce spécialiste du paysagisme sent que l’acquisition de clients passe désormais aussi par l’inbound marketing, à savoir l’amélioration de la visibilité sur Internet. À l’heure actuelle, un site web de marketing de contenu est en préparation, constituant la principale mesure d’inbound marketing. D’autres mesures inbound sont d’ores et déjà programmées.

L’agence thurgovienne Gut Werbung accompagne Haas Gartenbau AG non seulement pour son magazine «dasBlatt», mais aussi dans ses mesures d’inbound marketing.

Tamara Bambusch, conseillère client, explique comment développer l’inbound marketing progressivement:

• Changer de perspective: dans leur outbound marketing, les entreprises mettent souvent encore fortement l’accent sur l’offre. En revanche, pour les mesures inbound, c’est l’intérêt du client qu’il faut placer au centre de l’attention: il ne s’agit ici que de ce qui est susceptible d’intéresser les clients potentiels, de ce qu’ils recherchent en ligne et de la manière dont une entreprise correspond à ces intérêts. Cela implique un changement de perspective.
• Produire des contenus: les entreprises comme la société Haas Gartenbau AG ont une foule d’histoires passionnantes à raconter et disposent d’un énorme savoir-faire spécialisé. Bien mis en forme, ces deux aspects conviennent parfaitement comme contenu pour les mesures d’inbound marketing.
• Utiliser des images: dans le secteur du paysagisme en particulier, les images font bien entendu partie intégrante de l’inbound marketing. Elles interpellent les observateurs sur le plan émotionnel et leur montrent que des professionnels sont à l’œuvre.
• Alimenter les canaux: dès qu’il y a suffisamment de contenu, il est préparé pour l’inbound marketing et publié sur les canaux correspondants.
• Planifier les contenus: l’inbound marketing requiert un suivi continu, de la précision et un fil rouge dans les contenus. C’est pourquoi un plan rédactionnel est recommandé.
• Développer le sens du contenu: en diffusant régulièrement des contenus, on se fait une bonne idée du type d’actualité qui peut susciter l’intérêt. Le plan rédactionnel peut ainsi être complété au fur et à mesure. Pour la société Haas Gartenbau AG, il s’agira peut-être d’une image surprenante, comme une piscine couverte de neige en mai.
• Vérifier l’impact: contrairement à la publicité classique, l’effet d’une opération d’inbound marketing peut être mesuré directement. Pour cela, les entreprises déterminent les chiffres clés qui les concernent, les analysent régulièrement et optimisent leurs mesures sur cette base.
• Rester curieux: l’inbound marketing peut être mis en place rapidement et son budget facilement calculé, deux atouts majeurs. Ainsi, une PME comme la société Haas Gartenbau AG peut constamment tester de nouvelles mesures et trouver peu à peu la meilleure recette marketing.