Instagram pour les PME



Guidage vocal

Instagram est-il incontournable? Non, mais la porte ouverte sur de belles opportunités

Un milliard d’individus utilisent Instagram à travers le monde. Avec un tel taux de pénétration, cette plateforme sociale est devenue ces dernières années un canal de communication et de marketing intéressant. Mais Instagram est-il incontournable? Aleksandra Gnach, professeure des médias, répond par la négative: «Mieux vaut ne pas avoir de profil Instagram qu’en avoir un mauvais.»

Donat Berger, directeur de la start-up bernoise Apfelgold, est doué pour les belles images. Image: Apfelgold

Drapées avec élégance, des pommes rouges et vertes sont disposées sur une table en bois rustique. Un filtre rétro confère à l’image une note vintage. Une autre photo présente deux bouteilles de cidre placées au frais dans la neige avec une impression dorée. Les posts sur le compte Instagram d’Apfelgold sont frais, modernes et pourtant très personnels. «La jeune entreprise réussit à concilier authenticité et professionnalisme. Et ses images racontent une histoire», déclare Aleksandra Gnach, professeure de linguistique des médias à la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW).

L’histoire est celle d’un gastronome passionné qui vend ses produits, notamment un cidre fait maison, dans son café du quartier Brückfeld à Berne. Cette PME a réussi là où bien d’autres ont échoué: la communauté d’Apfelgold compte environ 2700 followers sur Instagram. «Pour un si petit commerce, c’est tout à fait remarquable», souligne Aleksandra Gnach.

Instagram: un canal au nombre d’utilisateurs croissant

Aujourd’hui, Instagram compte 1 milliard d’utilisateurs dans le monde. Rien qu’en Suisse, on en dénombre 1,8 million. Grâce à son taux de pénétration englobant presque tout le territoire, la plateforme sociale est devenue ces dernières années un canal de communication et de marketing intéressant. Plus de 25 millions d’entreprises disposent déjà d’un profil professionnel sur Instagram – et la tendance est à la hausse. Aleksandra Gnach, qui mène des recherches dans le secteur des réseaux sociaux, explique cette augmentation par une évolution de la société.

Auparavant, la prise de photos était bien plus complexe qu’elle ne l’est aujourd’hui, chacun devait alors se promener avec son appareil photo dans la poche.

Aleksandra Gnach

En outre, nous nous exprimons bien plus à travers les images. «Les êtres humains sont devenus plus visuels; le texte a été relégué au second plan.» Les images ont assuré le succès d’Instagram en tant que réseau social, et ce sont aussi les images qui rendent la plate-forme aussi appréciée comme canal de communication. Aleksandra Gnach: «À la différence des autres réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, la commercialisation au moyen d’éléments visuels est plus directe et plus émotionnelle.»

Trois questions centrales

Les photos sont faciles à faire. C’est du moins ce que l’on croit. Cela veut-il dire que chaque entreprise – même les plus petites – devrait avoir un compte Instagram? «Absolument pas», assène Aleksandra Gnach. «Mieux vaut ne pas avoir de profil Instagram qu’en avoir un mauvais.» Instagram n’est approprié que s’il apporte un atout supplémentaire par rapport aux autres canaux – et si les mesures concrètes peuvent être insérées dans la stratégie globale de médias sociaux. Avant qu’une entreprise n’opte pour Instagram, l’experte explique qu’elle doit tout d’abord se poser trois questions centrales:

  • Mon groupe cible se trouve-t-il sur Instagram?
  • Ai-je à long terme suffisamment de contenus et de ressources pour exploiter mon profil?
  • Quel est mon objectif supérieur?

Mon groupe cible se trouve-t-il sur Instagram?

Considérons ces questions d’un peu plus près. Le premier argument en faveur ou en défaveur de l’utilisation d’Instagram est donné par l’analyse du groupe cible de l’entreprise. Si la société qui, par exemple, commercialise des pièces de machines est uniquement active dans le domaine B2B, elle peut se passer d’un compte Instagram, selon Aleksandra Gnach. À noter en outre que les utilisateurs de la plateforme sont en majorité des jeunes: 90% des instagrameurs ont en effet moins de 35 ans. Mais il ne saurait néanmoins être exclu que la moyenne d’âge augmente avec l’avenir. Néanmoins, à l’heure actuelle, Instagram convient tout particulièrement à la communication B2C et à des activités de marketing adressées à la jeune génération.

L’infographie animée présente encore plus de chiffres passionnants autour de l’utilisation d’Instagram.

Ai-je à long terme suffisamment de contenus et de ressources pour mon profil?

Il s’agit donc d’un groupe cible habitué à une consommation rapide des médias. Ce qui nous amène à la deuxième question. En tant qu’entreprise, est-ce que je dispose d’assez de contenus et de temps pour gérer mon compte de manière professionnelle et l’entretenir régulièrement pendant une durée prolongée? L’exploitation d’un profil commercial serait souvent sous-estimée. «Si l’on vise un grand taux de pénétration et de la visibilité, poster une photo par mois ne suffit pas», explique la spécialiste. Pour avoir du succès, il ne faut pas seulement diffuser des posts chaque jour, il faut aussi avoir les bons hashtags, proposer des histoires interactives et construire activement sa communauté. Pour une PME, Aleksandra Gnach estime à une demi-journée, voire une journée complète par semaine le temps consacré à un compte Instagram. «Plus, c’est toujours possible.»

À chaque compte son objectif

S’agissant de la dernière question, celle de l’objectif, c’est le contraire qui s’applique ici: «Moins il y en a, mieux c’est». Selon Aleksandra Gnach, les entreprises doivent se fixer des buts clairs et ne pas «tout essayer sans distinction». En sa qualité de média à forte valeur d’image, Instagram est particulièrement indiqué pour les activités de branding, l’entretien de l’image et la fidélisation de la clientèle. Occasionnellement, il peut aussi servir de canal de vente. Cependant, toutes les activités ne requièrent pas les mêmes mesures.

En sa qualité de média à forte valeur d’image, Instagram est particulièrement indiqué pour les activités de branding, l’entretien de l’image et la fidélisation de la clientèle. Occasionnellement, il peut aussi servir de canal de vente.

Aleksandra Gnach

Pour un branding réussi, selon Aleksandra Gnach, il faut réfléchir activement au positionnement de l’entreprise et se demander quelles images et quels contenus sont à même de soutenir son slogan. «Une menuiserie peut se positionner de manière moderne ou traditionnelle.» En fonction de la situation, l’établi éprouvé ou la ponceuse innovante peut servir de sujet reproduit avec la version rétro ou l’option noir et blanc. «La tonalité de l’image définit de quelle manière elle sera perçue.»

Si, au contraire, on place la fidélisation de la clientèle sur le devant de la scène, ce n’est plus seulement la perception extérieure qui compte, mais bien davantage l’engagement des utilisateurs d’Instagram. «La question est maintenant de savoir comment réussir le passage de l’online à l’offline, du post d’un produit à l’implication du groupe cible.» Les images authentiques, qui donnent un aperçu des coulisses et éveillent la curiosité des followers, sont en ce sens efficaces et invitent à la participation à un événement, à se rendre en boutique ou sur le site web.

Aleksandra Gnach est professeure de linguistique des médias, notamment des médias sociaux, à la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW). Illustration: zVg

«Instagram doit rester amusant»

Avant d’investir dans un compte professionnel, Aleksandra Gnach conseille aux sociétés de tester au préalable la plateforme par le biais d’un profil privé, afin de se faire une idée d’ensemble: que fait la concurrence? Par quoi suis-je visuellement attiré? Qu’est-ce que je n’aime pas? «Lorsque l’on sait comment d’autres profils fonctionnent, on dispose d’une meilleure représentation de tout ce que permet son propre compte.» En particulier, cela pourrait aider les PME dont les moyens de communication sont réduits à s’imposer face aux entreprises plus importantes. «Pas besoin d’une campagne professionnelle pour avoir du succès sur Instagram.» Savoir raconter une histoire n’est pas coûteux, poursuit Aleksandra Gnach. «Ce marché présente justement de nombreuses opportunités pour les PME».

Les petites entreprises ont l’avantage de très bien connaître leurs groupes d’intérêt et de pouvoir interagir avec eux de manière plus ciblée. Pour la professeure des médias, le potentiel se trouve en particulier dans les éléments interactifs, comme la diffusion de récits ou de sondages. «Les PME doivent faire preuve de courage et oser.» Mais l’essentiel consiste à découvrir pour soi les possibilités variées de ce média: «Instagram doit surtout être plaisant à utiliser. Les followers doivent aussi y avoir du plaisir.»

5 étapes à suivre pour un compte Instagram réussi

  1. Commencez par définir votre stratégie et posez-vous les questions suivantes: quel objectif le compte Instagram vise-t-il? Quels groupes cibles doivent être interpellés? Intégrez Instagram en tant que canal dans votre mix de médias sociaux.
  2. Ouvrez d’abord un compte privé afin de vous faire une idée. Que fait la concurrence? Quelles sont les choses qui vous plaisent? Quelles sont celles qui vous déplaisent? Expérimentez avec différents filtres, images et hashtags. Si avez du plaisir à utiliser Instagram et dès que vous avez acquis plus d’assurance, changez votre profil privé pour un profil professionnel.
  3. Utilisez toutes les possibilités que vous offre Instagram. Servez-vous de hashtags spécifiques, créez des «stories» et postez des sondages.
  4. Vérifiez vos succès. Contrairement à un compte standard, le compte professionnel vous donne accès à différentes évaluations telles que le bouton «J’aime», les commentaires, les interactions et le taux de pénétration.
  5. Prévoyez suffisamment de temps et de ressources. Un profil Instagram réussi va bien plus loin que l’occasionnelle diffusion d’une image.

Découvrez-en plus sur le secret de la réussite d’Apfelgold dans le cadre d’un bref entretien.

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