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Commerce mobile: un grand potentiel - encore peu de chiffre d'affaires

Le Web mobile s'impose de plus en plus dans notre quotidien, grâce aux smartphones, tablettes, réseaux à large bande et forfaits de données. Le smartphone gagne également en importance en tant qu'assistant de shopping, p. ex. pour les comparaisons de prix et les recherches. Mais les utilisateurs se montrent encore réticents quand il s'agit de commander ou de payer via les appareils mobiles, parce le traitement de l'achat leur paraît (encore) trop complexe et insuffisamment sécurisé.

Une dame retire un t-shirt rose du colis.

Les moteurs du Web mobile

La Suisse dispose de l'une des plus fortes densités de smartphones en Europe. Le nombre d'iPhone enregistrés en Suisse est presque aussi élevé qu'en Allemagne, pour dix fois moins d'habitants. Dans notre pays, un téléphone mobile sur trois est un smartphone, et d'ici à 2015, ils devraient même représenter 75% des mobiles. La généralisation des smartphones avec leur interface utilisateur intuitive et leurs apps pratiques est, avec les réseaux à large bande et les forfaits, le grand moteur du Web mobile. Les tablettes comme l'iPad contribuent par ailleurs à une utilisation renforcée de l'Internet mobile. Selon une étude d'Adobe de janvier 2012, les utilisateurs de tablette dépensent 54% de plus par an que les utilisateurs de smartphones et 21% de plus que les utilisateurs de PC et ordinateurs portables. Ils achètent à la même fréquence que les utilisateurs de PC et ordinateurs portables, et trois fois plus souvent que les utilisateurs de smartphones. Dans le cadre de son étude, Adobe a analysé 16,2 milliards de visites anonymes auprès des 150 boutiques en ligne les plus populaires aux Etats-Unis. Grâce à leur écran plus grand et à leur utilisation relativement simple, les tablettes ne s'adressent pas uniquement aux traditionnels «early adopters». A l'avenir, les personnes moins adeptes du Web mobile, comme les «best ager», surferont en effet, elles aussi, davantage sur les tablettes (source: Forsa/BITKOM 2011).

Comment les Suisses utilisent-ils le Web mobile?

Un Suisse sur quatre accède déjà à Internet via un appareil mobile. Les utilisateurs apprécient particulièrement ce mode d'accès durant leur pause, pour se divertir, ou pour s'informer rapidement depuis chez eux ou en cours de route. Les utilisateurs mobiles privilégient en priorité les actualités, les informations météorologiques et sur le trafic, mais aussi et surtout les services basés sur la localisation (LBS = location-based services), les applications des médias sociaux ainsi que les apps et sites de divertissement comme YouTube (source: Accenture 2011). Et s'y ajoute depuis peu la télévision mobile. Des applications comme le couponing mobile, la comparaison des prix et la consultation d'évaluations ou de rapports de tests durant le shopping jouissent également d'une popularité accrue. Corollaire: les Suisses aussi achètent de plus en plus par commerce mobile.

Research mobile, purchase online

Pour une grande majorité de recherches de produits ou de requêtes en ligne, l'achat proprement dit ne se réalise que via l'Internet «sédentaire» ou hors ligne, dans le point de vente. Un comportement dont profite la méta-plateforme «Smartshopper» de Comparis. Cette app consolide les offres spéciales des grands discounters suisses. Grâce à la fonction d'alerte, l'utilisateur est informé en cours de route des prestataires qui offrent des produits définis ainsi que des prix qu'ils proposent. Et avec la géolocalisation, il trouve rapidement le point de vente le plus proche.

Evolution positive des chiffres d'affaires du m-commerce en Suisse

Certains commerces enregistrent déjà des parts de chiffres d'affaires importantes via le canal mobile en Suisse. Chez LeShop par exemple, 11% des commandes d'une valeur de plus de 15 millions de francs sont passés par apps et une commande sur quatre est déjà préparée en mode mobile (source: LeShop). D'autres boutiques en ligne leaders du marché suisse chiffrent leur part d'e-commerce mobile entre 5 et 10%, selon les informations obtenues de clients par l'expert en e-commerce Thomas Lang. Les entreprises dont l'offre mobile est très exactement adaptée à l'utilisation des clients lors de leurs déplacements, comme p. ex. le Ticket Shop mobile des CFF, affichent des taux de croissance particulièrement élevés dans le m-commerce.

Chiffres en provenance du Japon et de l'Allemagne

Selon le géant de l'e-commerce japonais Rakuten, 25% des achats en ligne sont effectués via des appareils mobiles au Japon (source: ecommerce-lounge.de). En Allemagne, le Bundersverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prévoit, d'ici à 2015, un chiffre d'affaires de 5,9 milliards d'euros pour le m-commerce, soit pas moins de 14% du volume total de l'e-commerce. Selon les estimations, la part du lion (69%) devrait revenir à la vente d'apps, voire aux in-app sales. En revanche, les chiffres de croissance prévisionnels pour le m-commerce classique via des sites Web mobiles ne sont que modérés. Selon une étude actuelle (janvier 2012) d'ECC Handel auprès de 10 000 consommateurs, 40% des personnes interrogées ont déjà acheté au moins une fois dans l'année via un appareil mobile.

Défaut de valeur ajoutée

La principale raison de la réticence de nombreux utilisateurs semble être le manque de valeur ajoutée des solutions de shopping mobile. Les PC et les ordinateurs portables sont toujours considérés comme plus conviviaux, simples et sûrs pour acheter sur le Net (source: BVDW/Google 2011). D'autant plus que de nombreuses boutiques ne sont pas compatibles avec les plus petites résolutions d'écran, et donc leur site non plus avec les appareils mobiles. De nombreux utilisateurs devraient donc penser: «S'il est plus simple de commander quelque chose directement via mon téléphone mobile que d'écrire une note sur un bout de papier, alors je le commande immédiatement.»

Ce que les utilisateurs attendent des m-shops

Les utilisateurs attendent une valeur ajoutée spécifique de la part des boutiques mobiles, qui compense l'inconvénient du petit écran et l'utilisation souvent un peu plus difficile, par la force des choses. Les recherches innovantes de produits, les fonctions de couponing ou une connexion avec un média social peuvent être de ces avantages supplémentaires, puisque le téléphone mobile est aujourd'hui, pour beaucoup, l'accès favori aux médias sociaux. Mais la réalité augmentée, les LBS ou les codes QR et codes à barres revalorisent les applications mobiles. Toutefois, outre la taille de l'écran, les menus et les processus de saisie doivent aussi être adaptés spécifiquement aux médias et les durées de chargement réduites.

Exemples d'apps de shopping mobile suisses ou applications similaires

Boutique/plateforme Exploitant
Aktionis Semacle SA
Companys.ch Companys SA
Coopathome.ch Coop
Eco Media (B2B) Eco Media SA
Exlibris.ch Ex Libris SA
Flaschenpost.ch Flaschenpost SA
Geschenkidee.ch Geschenkidee GmbH
Interdiscount.ch Interdiscount SA
LaRedoute.ch Redcats Suisse SA
Le Shop.ch LeShop SA
Nespresso.ch Nespresso SA
Nussbaum.ch (B2B) R. Nussbaum SA
Otto Fischer (B2B) Otto Fischer SA
Samy4me Aixum Tec SA
CFF.ch Chemins de fer fédéraux suisses CFF
si-style.ch Ringier SA
Winterhalter Fenner (B2B) Winterhalter Fenner SA

Le mobile customer buying cycle

Les besoins qu'ont les clients lorsqu'ils surfent et achètent via le canal mobile et les facteurs de succès qui en résultent pour les boutiques mobiles, ne dépendent pas uniquement du type d'utilisation - en cours de route, à la maison ou entre amis - ou du moment de l'utilisation. La phase du «mobile customer buying cycle» dans laquelle se trouve le consommateur est bien plus déterminante:
Il s'agit là de toutes les questions auxquelles les exploitants de boutique doivent répondre pour augmenter leurs ventes via les appareils mobiles.

Une dame retire un t-shirt rose du colis.

Sources: Whitepaper «Mobile Commerce 2011» (PDF, 11 KB) de denkwerk GmbH, Cologne, www.denkwerk.com / Article spécialisé «Mobile Commerce – unterwegs einkaufen wird immer beliebter», Marketing & Kommunikation 3/11, auteur: Thomas Lang, www.carpathia.ch

Exemple pratique: Ex Libris

L'app d'achat d'Ex Libris pour les iPhone et les iPad permet d'accéder à un assortiment de plus de trois millions d'articles. Elle comprend plusieurs fonctions de recherche telles un scanner de codes à barres, une recherche textuelle et par image ainsi qu'une recherche de points de vente. En fonction de la localisation de l'utilisateur, l'application affiche le point de vente le plus proche ainsi que la quantité en stock de l'article voulu. Le client peut alors choisir s'il veut acheter en ligne ou de façon sédentaire. Une app pour Android est en cours de préparation.

Application native shop versus mobile shop

Dans une première étape, il s'agit de décider s'il convient d'optimiser la boutique en ligne existante pour smartphones et/ou tablettes, ou de développer une application d'achat qui sera native sur l'appareil final. Dans le cas d'une boutique Web mobile, le prestataire peut mettre à la disposition de l'utilisateur un signet qui ressemble à une app et qu'il peut enregistrer sur son écran. Grand avantage: coûts relativement faibles pour le développement et la gestion de la boutique. Dans le cas des apps d'achat, l'inconvénient réside dans la nécessite de développer et de gérer une app propre à chaque système. Les fonctions type du smartphone s'utilisent plus facilement dans ce contexte (voir comparatif). Les grandes entreprises d'e-commerce choisissent en règle générale les deux solutions. Grâce au nouveau langage de programmation HTML 5, des formes mixtes (solutions hybrides) devraient cependant s'imposer à l'avenir, selon les experts, dont l'architecture se comporte comme une app, mais dont le contenu peut être actualisé en temps réel. Mais pour toutes les variantes, la connexion à une plateforme d'e-commerce existante est essentielle pour que les interfaces et processus existants puissent être repris.

Solution hybride

Dans le cas d'une solution hybride, les composants plus importants des apps seront développés soit sur une base de codes standard soit, de manière plus généralisée, dans le langage de programmation HTML 5. Seul le finish sera programmé via un wrapper pour les plateformes correspondantes. Thomas Lang part du principe qu'avec une application hybride, on peut utiliser environ 80% du code de façon standard et qu'il n'est nécessaire de développer que 20% de façon individuelle pour Android, iOS, etc., principalement pour utiliser les fonctions des appareils finaux (appareil photo, GPS, etc.).

Critères de sélection de la solution de shopping mobile:

  • Objectifs
  • Offre (profondeur d'assortiment, valeurs ajoutées telles que coupons, LBS, etc.)
  • Groupes cibles
  • Lieu, type, situation et fréquence d'utilisation
  • Appareils mobiles utilisés
  • Degré de notoriété de la marque
  • Budget

Avantages et inconvénients en un coup d'œil

Critère App mobile Solution hybride Site Web mobile
Disponibilité dans l’app store dans l’app store via moteurs de recherche
Base d'utilisateurs atteinte faible (un système d'exploitation seulement par app) faible (un système d'exploitation seulement par app) élevée (tous les utilisateurs avec navigateur et connexion Internet)
Utilisation des fonctions smartphone (appareil photo, GPS, capteurs) optimale largement optimale, partiellement restreinte uniquement possible dans certaines conditions
Convivialité optimale largement optimale, partiellement restreinte les durées de chargement prolongent l'affichage de la page
Utilisable hors ligne oui oui, avec des restrictions non
Dépendance avec le système d'exploitation du smartphone oui oui, pour l'app proprement dite, partiellement seulement en cas de développement non
Modifications et optimisations en temps réel non, uniquement via mise à jour par l'utilisateur partiellement oui, pour la partie qui est chargée dans l'app via HTML 5 oui
Coût du transfert des données pour l'utilisateur téléchargement et mises à jour sporadiques, échange de données possible majoritairement échange de données constant échange de données constant
Environnement, accès démarrage de l'application native démarrage de l'application native via URL sur le navigateur du téléphone mobile
Coûts de développement et de gestion élevés (développement d'apps pour différents systèmes d'exploitation, commercialisation des apps, gestion) moyens, les composants les plus importants de l'app pouvant être utilisés simultanément pour plusieurs plateformes modérés, très faibles pour un site Web simple

Sources: Namics Weblog, article spécialisé «Mobile Commerce – unterwegs einkaufen wird immer beliebter», Marketing & Kommunikation 3/11, auteur: Thomas Lang, www.carpathia.ch

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