Evolution im Marketing: Von Reklame zu Content

Seit den 1950er-Jahren brachte jedes Jahrzehnt Innovationen in der Werbung hervor. So hat sich das Marketing kontinuierlich weiterentwickelt. Dabei ist der Trend weg von marktschreierischer Reklame und hin zu relevanten Inhalten gegangen. Der Blick zurück hilft zu verstehen, wie Werbung heute funktioniert.

1950er-Jahre

Nach den entbehrungsreichen Jahren des Zweiten Weltkriegs beginnt die Zeit von Wirtschaftswunder und Konsumgesellschaft. Die Rollenbilder bleiben allerdings traditionell und erfahren kaum eine Veränderung: Der Mann geht arbeiten, die Frau soll perfekte Hausfrau und Mutter sein.

Werte: Optimismus, Materialismus, Tradition

Entwicklungen im Marketing: In der Nachkriegszeit der 1950er-Jahre besteht beim Konsum erheblicher Nachholbedarf. Entsprechend gross ist die Nachfrage, vor allem nach Gebrauchsgütern. Die Werbung erfolgt primär in gedruckter Form – mit Plakaten, Zeitungsinseraten und Katalogen. Nachdem der Versandhandel bereits in den 1920er-Jahre erste Gehversuche gemacht hat, folgt nun ein Neubeginn.

Innovation im Marketing: Versandhäuser

1960er-Jahre

Auf den Mief der 1950er-Jahre folgen Umbrüche im politischen, kulturellen und sexuellen Bereich. Zudem hält der technologische Fortschritt den Konsum am Laufen.

Werte: Fortschritt, Aufbruch, Freiheit

Entwicklungen im Marketing: Die weiterhin boomende Wirtschaft und die Vollbeschäftigung sorgen für eine hohe Kaufkraft. Um diese abzuschöpfen, beginnen die Unternehmen mit einem systematischen Vertrieb und investieren in die Verkaufsförderung. Dabei bleibt Printwerbung wichtig – erstmals auch in Form von Dialogmarketing. Zusätzlich setzt sich das Fernsehen als Medium durch und so beginnt der Siegeszug der TV-Werbung. Sie hält sich bis heute als dominierende Werbegattung, um eine hohe Reichweite zu erzielen.

Innovationen im Marketing:

• Systematischer Vertrieb
• TV-Werbung
• Dialogmarketing und damit verbunden erste Adresshändler

1970er-Jahre

Die Ölkrise und die Rezession zeigen erstmals die Grenzen des Wirtschaftswachstums auf. Zudem erschüttern der Kalte Krieg, der Vietnamkrieg und Terroranschläge die zuvor heile Welt. Die Friedens- und Umweltbewegung beginnt.

Werte: Selbstverwirklichung, Gleichberechtigung, Zusammenhalt

Entwicklungen im Marketing: Werbung basiert vermehrt auf Strategien und Konzepten. Die Unternehmen beginnen, die Märkte zu segmentieren und ihre Zielgruppen auf eine spezifischere Art anzusprechen. Radio und Fernsehen übertragen immer mehr Sportereignisse und verbinden so Werbung mit Sport. Die Folge: Erste Unternehmen sponsern Sportler, um sie als Werbegesichter für ihre Marke zu gewinnen.

Innovationen im Marketing:

• Marktsegmentierung
• Sponsoring

1980er-Jahre

Schrill, laut und bunt präsentiert sich dieses Jahrzehnt. Wirtschaftlich beginnt die Zeit von Privatisierungen und Neoliberalismus. Politisch folgt auf den Höhepunkt des Kalten Kriegs die Öffnung des Ostblocks.

Werte: Erfolg, Konsum, Opulenz

Entwicklungen im Marketing: In den 1980er-Jahren boomt die Werbebranche. Schnell wächst die Anzahl Werbeagenturen. Die Budgets sind gross, die Ideen zahlreich – und so kommen die Werbekampagnen anders daher als bisher: nicht mehr platt und bieder, sondern unterhaltsam und mutig. Das Direct Marketing etabliert sich als erfolgreiche Strategie für die Marktbearbeitung. Dabei erleichtert die elektronische Datenverarbeitung die Adressbewirtschaftung und somit die personalisierte Direktwerbung.

Innovationen im Marketing:

• Differenzierung über USP
• Elektronische Datenverarbeitung
• Systematische Adressbewirtschaftung und damit verbunden Personalisierung

1990er-Jahre

Die Welt erlebt nach dem Ende des Kalten Kriegs eine Neuordnung. Gleichzeitig nimmt mit dem World Wide Web die digitale Revolution Fahrt auf: zuerst mit Computern im Privat- und im Arbeitsleben, dann mit Internet und Mobiltelefonen.

Werte: Globalisierung, Individualismus, Toleranz

Entwicklungen im Marketing: Kürzere Produktlebenszyklen machen das Marketing noch wichtiger und treiben die Werbewirtschaft zusätzlich an. Gleichzeitig nimmt die Werbeblindheit zu. Daher setzen die Unternehmen auf neue Kommunikationsformen wie zum Beispiel Öffentlichkeitsarbeit und Event-Marketing, um die klassische Werbung zu unterstützen. Das Aufkommen der privaten TV-Sender ermöglicht zudem vielfältiges Product Placement. Ende der 1990er-Jahre hat sich das Internet weltweit durchgesetzt. Die Website mit ihren zahlreichen Informationen wird zum zentralen Marketinginstrument jedes Unternehmens.

Innovationen im Marketing:

• Websites
• Systematische PR
• Event-Marketing
• Product Placement

2000er-Jahre

Der Optimismus der 1990er-Jahre nimmt ein jähes Ende – mit 9/11, dem Platzen der Dotcom-Blase sowie der Banken- und der Finanzkrise. Durch das Gefühl eines Kontrollverlusts wächst der Wunsch nach authentischen Führungspersonen in Politik und Wirtschaft.

Werte: Realismus, Sicherheit, Authentizität

Entwicklungen im Marketing: Das Customer Relationship Management (CRM) wird zu einem zentralen Thema im Marketing. Denn Unternehmen erkennen, dass es angesichts der weiter wachsenden Werbeblindheit viel günstiger ist, in bestehende Kundenbeziehungen zu investieren als neue aufzubauen. Gleichzeitig entwickeln sich verschiedenste Arten von Internetwerbung samt Mess- und Analysemethoden. Der Ausbau der Mobilfunknetze legt den Grundstein für die rasante Verbreitung des Smartphones, das am Ende des Jahrzehnts zu einem zentralen Element des Werbesystems wird und dieses nachhaltig verändert.

Innovationen im Marketing:

• Customer Relationship Management (CRM) und systematische Kundenbindungsprogramme
• Onlineshops
• Internetwerbung wie Display-Werbung, Suchmaschinen-Marketing und E-Mail-Marketing
• Mobile Marketing
• Tracking-Methoden, Erfolgsmessung mit KPIs
• Affiliate Marketing
• Guerilla-Marketing
• Empfehlungsmarketing

2010er-Jahre

Neue Formen der Digitalisierung – vor allem die sozialen Medien – verändern das Zusammenleben grundlegend. Sie demokratisieren die Kommunikation und führen zu neuen Berufsbildern, verschärfen aber auch den Diskurs und gesellschaftliche Spaltungen.

Werte: Diversität, Nachhaltigkeit, Transformation

Entwicklungen im Marketing: Die Unternehmen erkennen den Wert eines effektiven Touchpoint-Managements. Mit Hilfe von Datenanalysen gelingt es ihnen, die Customer Journey ihrer Zielgruppen besser zu verstehen. So können sie diese mit ihren Botschaften mehrfach an den verschiedenen relevanten Kontaktpunkten ansprechen: Multi-Channel-, Cross-Channel- und Omni-Channel-Ansätze entstehen und damit verbunden die kanalübergreifende Personalisierung und Individualisierung.

Innovationen im Marketing:

• Touchpoint-Management und crossmediale Werbung
• Customer Experience Management
• Systematisches Content Marketing, Storytelling und agile Newsroom-Organisation
• Social-Media-Marketing und Social-Network-Marketing, virales Marketing, Social CRM, Influencer Marketing
• Datengesteuertes Marketing (Big Data) und Programmatic Advertising
• Marketing Automation
• Gamification
• Podcasts

2020er-Jahre

Kaum hat das Jahrzehnt begonnen, prägt Corona zwei Jahre lang das gesamte Leben. Die Pandemie wirkt wie ein Katalysator für die Digitalisierung. Als ginge es nicht schon schnell genug, wird kurz darauf mit der generativen KI die nächste disruptive Technologie markttauglich.

Werte: Gesundheit, Gerechtigkeit, Selbstverwirklichung

Entwicklung im Marketing: Die Transformation des Marketings durch Hyper-Personalisierung, optimierte Automatisierungstechnologien und KI-Tools zielt darauf ab, Effektivität, Effizienz und Präzision weiter zu steigern. Gleichzeitig wird die Integration von Themen wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in die Marketingbotschaften wichtiger denn je.

Innovationen im Marketing:

• Künstliche Intelligenz und Chatbots
• Hyper-Personalisierung
• Virtual Reality und Augmented Reality
• Partizipatives Marketing und Crowdsourcing
• Metaversum
• Purpose Marketing