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Gestaltung Mailings ganzheitlich gestalten

In der Kreationsphase nimmt die Kernidee Gestalt an, Texte werden entworfen, Bilder beschafft. Dabei gilt es, die einzelnen Mailingelemente und Inhalte so zu gestalten, dass sie den Empfänger zur gewünschten Handlung führen. Form und Umfang des Mailings werden jedoch teilweise bereits durch die Parameter Budget, Kernidee und Angebot bestimmt. Die Möglichkeiten reichen von der einfachen Postkarte über den Selfmailer bis zum aufwändigen 3-D-Mailing.

Stimmungsbild

Beim Gestalten gilt es, Anreize und Informationen so zu platzieren, dass zuerst die Aufmerksamkeit des Kunden, beziehungsweise Empfängers und dann sein Interesse geweckt und dieses so lange erhalten und weiter aufgebaut wird, bis er mit Ihnen Kontakt aufnimmt. Jedes Mailingelement hat in diesem Prozess eine bestimmte Aufgabe – und doch muss das Mailing als Einheit wirken. Gibt es eine Kernidee, zieht sie sich wie ein roter Faden durch das ganze Mailing.

Mailingelemente – auf die Zutaten kommts an

Ein Mailing besteht in der Regel aus verschiedenen Bestandteilen, die sich in ihrer kommunikativen Wirkung ergänzen und gegenseitig unterstützen. Jedes Element soll in sich funktionieren, darf gleichzeitig aber nicht isoliert betrachtet werden.

Das Couvert – die erste grosse Hürde

In seiner primären Funktion ist das Versandcouvert Transportmittel und Schutzhülle. Bereits mit dem Aufdruck einer Absenderadresse oder eines Logos wird es jedoch zum Kommunikationsträger. Für den Mailingerfolg ist der erste spontane Eindruck mitentscheidend. Denn wenn das Mailing vom Empfänger nicht geöffnet wird, war Ihre ganze Mühe vergebens. Besteht bereits eine Beziehung zum Kunden, braucht es in der Regel keinen weiteren Aufdruck, um die Öffnungsrate zu erhöhen. Erst recht nicht, wenn der Absender für attraktive Angebote bekannt ist.

Der Brief – die persönliche Botschaft

Der Brief weckt Vertrauen und Sympathie. Er kommuniziert die Botschaft, bringt den Nutzen für den Kunden auf den Punkt, informiert über die Vorteile und sagt dem Leser, was er tun soll. Von allen Mailingelementen hat der Brief die grösste Chance, von der Zielgruppe von A bis Z gelesen zu werden. Und selbst wenn er vom Empfänger nur überflogen wird, vermittelt er ihm dennoch das Signal, eine persönliche Botschaft zu enthalten. Achten Sie also darauf, dass der Brief als solcher erkennbar ist.

Der Prospekt – das eigentliche Angebot

Der Prospekt rückt das Angebot mit griffigen Texten und passenden Bildern ins rechte Licht – mit dem Ziel, den Besitzwunsch des Empfängers zu wecken. Die Absicht besteht darin, die Zielgruppe mit einer klaren Titelstruktur, kurzen Abschnitten, hervorgehobenen Textstellen, Bildern und Illustrationen durch den Prospekt zu führen. Den Schlusspunkt setzen auch hier die Handlungsaufforderung sowie die Kontaktdaten des Anbieters; der Prospekt muss nämlich als eigenständiges Werbemittel funktionieren, da er oft separat aufbewahrt wird. Tipp: Mit raffinierten Falzarten lassen sich zusätzliche Anreize schaffen.

Das Antwortelement – der unentbehrliche Abschluss

Selbst wenn heute immer weniger Menschen per Antwortkarte reagieren, darf sie im Mailing nicht fehlen. Denn das Antwortelement ist nicht nur ein Reaktions-, sondern auch ein Kommunikationsinstrument. Hier findet der Leser nochmals alle wichtigen Informationen zum Angebot – inklusive Verstärker und klarer Handlungsaufforderung (Call-to-Action). Wichtig ist, dass alle verfügbaren Antwortkanäle wie zum Beispiel Onlineshop, Website, E-Mail, Telefon, Fax, SMS usw. aufgeführt werden. Das Antworten soll für den Kunden so einfach wie möglich sein – ideal ist deshalb, wenn das Antwortelement (Karte oder Couvert) vorfrankiert und bereits mit der Empfängeradresse bedruckt ist. Nutzen Sie dazu die Geschäftsantwortsendung.

Text und Gestaltung – immer die Zielgruppe im Fokus

Nachdem klar ist, welche Elemente das Mailing enthalten soll, gilt es, die Inhalte zu kreieren und alle Bestandteile gemäss den Corporate-Design-Richtlinien zu gestalten. Dazu werden die relevanten Informationen in der Sprache der Zielgruppe klar und sympathisch formuliert, passende Bilder beschafft und allfällige Grafiken oder Tabellen erstellt.

Weitere wertvolle Tipps und Anleitung zum Thema Gestaltung und Kreation finden Sie in diesen Beiträgen.

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