So wirken Sie Showrooming entgegen 8 Tipps, damit Besucher in Ihrem Laden kaufen und nicht nur schauen
Viele Leute informieren sich vor einem Kaufentscheid online. Andere machen sich in einem Fachgeschäft schlau, lassen sich dort zu Produkten beraten – und suchen dann doch nach dem günstigsten Onlineangebot. Der Einzelhändler, der Zeit in die Beratung investiert hat, zieht den Kürzeren. «Showrooming» heisst das Phänomen. Diese 8 Tipps helfen dagegen.
Die Digitalisierung hat das Einkaufsverhalten stark verändert. Viele Konsumentinnen und Konsumenten verhalten sich heute hybrid. Sie informieren sich online und offline auf mehreren Kanälen, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden. Für den stationären Handel ist dieses sogenannte Smartshopping Fluch und Segen zugleich. Einerseits tritt dabei das Showrooming auf: Die Konsumenten lassen sich im Laden ausführlich zu einem Produkt beraten und kaufen es dann in jenem Onlineshop, der es am billigsten anbietet. Ein solches Verhalten wird auch als Beratungsklau bezeichnet. Genauso gibt es den umgekehrten Weg, der den stationären Handel mehr freut. Beim Webrooming nutzen die Konsumenten die Websites von Herstellern und Onlinehändlern nur zur Information und zum Produktvergleich. Gekauft wird das Produkt aber in einem physischen Geschäft.
Gemäss einer Studie, die der Verband des Schweizerischen Versandhandels im Rahmen der Gesamtmarkterhebung 2018 durchführte, tritt das Webrooming sogar noch häufiger auf als das Showrooming. Allerdings haben die beiden Verhaltensweisen unterschiedliche Kostenfolgen. Beim Webrooming entstehen für den Onlinehändler durch zusätzliche User kaum höhere Kosten für den Onlineauftritt. Anders beim Showrooming: Jedes Beratungsgespräch bindet Ressourcen und verursacht Personalkosten.
Bei Schnäppchenjägern, für die einzig der Preis zählt, lässt sich Showrooming nur schwer verhindern. Doch viele Smartshopper legen mindestens so grossen Wert auf Qualität, Service und Einkaufserlebnis. Wer diesen Bedürfnissen Rechnung trägt, braucht sich vor Showrooming nicht zu fürchten.
8 Tipps gegen Showrooming
1. Omni-Channel-Erlebnis schaffen
Kanalübergreifende Einkaufserlebnisse sind für viele Konsumenten selbstverständlich geworden, nicht nur für Digital Natives. Auch als Besitzer eines physischen Ladens brauchen Sie daher eine wirksame Onlinepräsenz. So machen Sie Smartshopper auf Ihr Geschäft aufmerksam. Das gilt gerade, wenn Sie eine Nische besetzen. Holen Sie Ihre Zielgruppe auf den für sie relevanten Onlinekanälen ab. Nennen Sie Gründe, weshalb sich ein Besuch im physischen Shop lohnt. Sie können zum Beispiel auf die sofortige Verfügbarkeit von Produkten hinweisen.
Beziehen Sie die digitalen Medien auch am Point of Sales mit ein. Denn viele Konsumenten sind sogar im Laden online. Machen Sie Produktinformationen zum Beispiel auf kleinen Bildschirmen oder Tablets zugänglich. So reduzieren Sie das Risiko, dass die Besucher via Suchmaschine auf Tiefpreise oder Aktionen anderer Anbieter stossen und den Laden wieder verlassen.
Eine Omni-Channel-Strategie ist sowohl gegen das Showrooming als auch gegen das Webrooming die richtige Lösung. Gleichzeitig erleichtert Ihnen der Omni-Channel-Ansatz das Sammeln und Analysieren von wertvollen Kundendaten. Je näher Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie Ihr Sortiment laufend optimieren und den Absatz mit massgeschneiderten Angeboten ankurbeln.
2. Preise im Auge behalten
Der Preis spielt beim Kaufentscheid nach wie vor eine zentrale Rolle. Eine Studie des amerikanischen Online-Marketing-Unternehmens Bazaarvoice zeigt: Fast die Hälfte der Besucher brechen den Kauf im physischen Shop ab, wenn sie online ein alternatives Angebot finden, das gerade einmal 2,5 Prozent günstiger ist. Daher empfiehlt es sich, regelmässig Konkurrenzanalysen zu machen und die Preise wenn nötig anzupassen. Behalten Sie allerdings im Hinterkopf, dass es nachhaltiger ist, durch Qualität zu überzeugen als durch Tiefstpreise.
3. Wertschätzung zeigen
Zwei Gründe für einen Besuch in physischen Läden nennen Konsumenten besonders häufig: Sie wollen das gewünschte Produkt erstens anfassen und erleben und sich zweitens von einer Fachperson beraten lassen. Erfüllen Sie diese beiden Bedürfnisse und bringen Sie den potenziellen Käufern dabei Wertschätzung entgegen. Wenn Sie und Ihre Verkaufsmitarbeiter die Besucher mit Fachkompetenz überzeugen und ihr Vorwissen mit zusätzlichen Informationen anreichern, hat sich ihr Weg bereits gelohnt. Sind die Interessenten begeistert, steigen die Chancen für einen Kauf vor Ort.
4. Exklusive Serviceleistungen bieten
Vermindern Sie Showrooming mit Serviceleistungen, die reine Onlinehändler nicht bieten können. Dazu gehören etwa Beratungen zu Hause, die Reinigung von Geräten bei den Kunden oder die Änderungsschneiderei bei Kleidern. Solche Leistungen brauchen Sie nicht kostenlos zu erbringen. Sie können aber die Kosten einer vorgängigen Dienstleistung beim tatsächlichen Kauf des Produkts anrechnen. Das erhöht den Anreiz, bei Ihnen zu kaufen. Kommunizieren Sie exklusive Services aktiv und kanalübergreifend.
5. Workshops anbieten
Wenn Sie Ihr Fachwissen in kostenlosen oder günstigen Workshops weitergeben, beweisen Sie Ihre Kompetenz und stärken die Kundenbindung. Beispiele für solche Workshops: Binden von Adventsschmuck im Blumenladen, Kochkurse des Delikatessenanbieters, Yoga-Sessions des Sportbekleidungsgeschäfts oder Workshops im Baumarkt zum richtigen Umgang mit Werkzeugen.
6. Einkauf zum emotionalen Erlebnis machen
Verkaufsräume sollen durch ihr Ambiente zum Verweilen einladen, als sozialer Treffpunkt wirken und den Einkauf zum entspannten Erlebnis machen. Bei emotional gebundenen Kunden verliert das Preisargument an Bedeutung. Im Trend liegen seit einiger Zeit Concept Stores – auch Curated Stores genannt – mit einem spannenden Mix von Sortimenten und Marken. In Läden integrierte Cafés oder Bars wirken sich positiv auf die Aufenthaltsdauer aus und sorgen dafür, dass eine Community entsteht. Ebenfalls beliebt sind kleinere Shops im Stil von Quartierläden. Der entscheidende Erfolgsfaktor lautet in diesem Fall Authentizität.
7. Gemeinsam für einen attraktiven Standort sorgen
Shopping ist für viele Menschen eine Freizeitbeschäftigung. Daher kommt es für das Einkaufserlebnis nicht nur auf Ihr Geschäft an, sondern auf die gesamte Umgebung. Schliessen Sie sich mit den benachbarten Geschäften zusammen und sorgen Sie gemeinsam für ein attraktives Quartier mit einem guten Angebotsmix. So schaffen Sie einen weiteren Anreiz für bestehende und potenzielle Kunden, den Sprung von der virtuellen in die analoge Welt zu machen. Synergien und Impulse kann auch die Mitgliedschaft bei einer übergeordneten Organisation bringen. Dazu gehört etwa Swiss Retail Federation, der Verband der mittelständischen Detailhandelsunternehmen in der Schweiz. Beim Standortmarketing lohnt es sich ausserdem, mit öffentlichen Institutionen wie Gemeinden und Tourismusorganisationen zusammenzuarbeiten.
8. Kundenbindungsprogramm lancieren
Schaffen Sie mit einem Bonusprogramm oder einem Kundenclub Anreize, in Ihrem Laden einzukaufen. Idealerweise sind diese Anreize nicht bloss monetärer Natur, sondern umfassen auch Erlebnisse oder Prämien mit exklusivem Charakter.
Das sagen die Experten zum Showrooming:
«Wer als Retailer auf eine Omni-Channel-Strategie setzt – also auf allen Kanälen präsent ist –, hat sowohl mit Showrooming als auch mit Webrooming weniger Probleme. Denn so holt man die Kundinnen und Kunden bei ihren Bedürfnissen ab. Zu einem solchen kundenzentrierten Ansatz gehören neue Ladenkonzepte. Sie gehen weg von einer reinen Verkaufsberatung hin zu einem breiten Serviceangebot. Der Laden wird zum sozialen Mittelpunkt, zum Ort für Begegnung und Wellbeing. Dann steigt auch die Kaufbereitschaft der Kundinnen und Kunden.»
«Verkaufspsychologisch hilft gegen Showrooming eine proaktive Ansprache – zum Beispiel ‹Darf ich fragen, wovon Sie Ihren Kaufentscheid abhängig machen? Was ist Ihnen neben einem günstigen Preis sonst noch wichtig?›. Oft zeigt sich der Kunde dann gesprächsbereit und nennt Kriterien wie das Anfassen und Ausprobieren der Ware oder die Beratung. Daraufhin sollte man ihm erklären, dass man diese Dienstleistungen sehr gerne erbringt, aber eben von seinem Kauf im Laden abhängig ist, um den Service auch künftig anbieten zu können.»
«Der Handel sollte den Kunden dort abholen, wo er ist – auch auf dem digitalen Kanal. Empfehlenswert ist es, im physischen Laden einen echten ‹Category Thriller› anzubieten. Ein solcher beinhaltet Service, Sortiment, Kauferlebnis und Gastronomie. Dabei gilt es, die heutigen Bedürfnisse zu befriedigen: Der Wunsch nach Individualität lässt sich mit personalisierten oder regionalen Produkten erfüllen, das Verlangen nach Convenience mit einem besonderen Service wie der Lieferung nach Hause am gleichen Tag.»
