Tipps für einen zeitgemässen Kundenservice So schaffen Sie positive Erlebnisse
Ein zeitgemässer Kundenservice unterstützt und überzeugt die Konsumierenden auf allen Kanälen entlang ihrer Customer Journey. Punkten Sie an jedem Touchpoint mit Tempo, Zuverlässigkeit und Kompetenz – auch über den Kauf hinaus.
Die Servicequalität Ihres Unternehmens können Sie systematisch steigern. Setzen Sie dazu in drei Bereichen an:
- Die Basis bildet Ihre Servicekultur, die fürs ganze Unternehmen gilt und sich mit der Zeit etabliert.
- Davon leiten Sie die Servicestandards ab. Einige davon unterscheiden sich bei den einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey, weil Ihre Kundinnen und Kunden kanalspezifische Erwartungen haben.
- Die Serviceinstrumente schliesslich helfen Ihnen dabei, die Servicestandards zu erreichen, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Effizienz bei der Kundenbetreuung zu erhöhen.
1. Tipps zur Servicekultur
Erwartungen an Servicekultur analysieren
In der Werbung kommuniziert Ihr Unternehmen Markenwerte. Diese Positionierung prägt die Ansprüche Ihrer Zielgruppen an Ihren Kundenservice. Sind Sie eine hochpreisige Premiummarke? Dann erwartet die Kundschaft nichts weniger als einen perfekten Service auf allen Kanälen. Oder positionieren Sie sich als Unternehmen im sozialen Bereich, das den Menschen ins Zentrum stellt? So muss das auch in Ihrer Servicekultur spürbar sein. Hingegen erwarten die Kundinnen und Kunden bei einer solchen Positionierung von Ihrem Kundenservice wahrscheinlich kein Feuerwerk an digitalen Innovationen. Analysieren Sie also, welche Servicekultur zu Markenwerten und Image passt.
Servicekultur festlegen
Ihre Servicekultur ist ein Qualitätsversprechen Ihrer Kundschaft gegenüber. Überlegen Sie sich deshalb genau, welches Versprechen Sie abgeben wollen und auf allen relevanten Kanälen entlang der Customer Journey einlösen können. Definieren Sie mit Führungskräften und Mitarbeitenden unterschiedlicher Abteilungen, was Ihre Servicekultur ausmacht. Berücksichtigen Sie dabei besonders die Kundenerwartungen. Bei diesem partizipativen Vorgehen stehen die Chancen besser, dass Ihr Team die Servicekultur lebt, als wenn Sie sie mit einem Top-down-Ansatz verfügen.
Ist-Kultur
- Wie wird unser Service von den Kundinnen und Kunden wahrgenommen? Zu welchen Aspekten davon erhalten wir oft Lob und Kritik?
- Wie beurteilen wir uns selbst: Wie steht es in unserem Unternehmen um die Serviceorientierung? Wie wird der Kundenservice zurzeit gelebt?
- In welchen Bereichen bestehen Servicestandards und -prozesse? Wo fehlen sie?
- Wie reagieren wir konkret auf Anfragen, Probleme und Beschwerden? Was können wir beibehalten und was müssen wir verbessern?
- Wo gibt es typische Pain Points für die Konsumierenden wie ausbleibende Antworten, lange Wartezeiten, schlechte Erreichbarkeit oder mangelnde Transparenz?
Soll-Kultur
- Welche Unternehmens- und Markenwerte sollen sich in der Servicekultur widerspiegeln?
- Wie wollen wir in Zukunft wahrgenommen werden? Für welche Eigenschaften soll unser Kundenservice bekannt werden?
- Welche Schwächen der Ist-Kultur müssen wir am dringendsten beseitigen? Wie gelingt uns das?
- Mit welchen Basisleistungen wollen wir die Erwartungen der Konsumierenden an unsere Servicekultur immer erfüllen? Mit welchen zusätzlichen Leistungen wollen wir die Erwartungen bei vertretbarem Aufwand regelmässig übertreffen (siehe auch «Kanalspezifische Erwartungen analysieren»)?
- Welche Leitsätze beschreiben unsere neue Servicekultur?
- Wie etappieren wir den Wandel unserer Servicekultur?
- Wie kommunizieren wir die Servicekultur gegenüber der Kundschaft?
Servicekultur einführen und etablieren
Nun geht es darum, die schriftlich festgehaltene Servicekultur in die Praxis umzusetzen. Sie manifestiert sich an allen Touchpoints. Verabschieden Sie sich also von der Vorstellung, dass nur die Abteilung Kundendienst dafür verantwortlich sei. Stattdessen muss die Servicekultur in sämtlichen Teams etabliert sein und darf nicht der Tagesform der Mitarbeitenden überlassen werden.
Das Wichtigste dabei: Ob sich die gewünschte Servicekultur einstellt, hängt primär davon ab, wie die Führungskräfte sie vorleben. Sorgen Sie zudem dafür, dass alle Mitarbeitenden verstehen, was die neue Servicekultur konkret bedeutet und wie sie in ihrem Bereich umgesetzt werden kann. Investieren Sie dazu in Schulungen, Workshops, Videos und andere Massnahmen.
Erwarten Sie beim Prozess des Kulturwandels nicht zu viel. Streben Sie eine schrittweise, kontinuierliche Verbesserung der Servicekultur an und setzen Sie Schwerpunkte. Vor allem, wenn Sie die bisherige Servicekultur stark verändern wollen, brauchen die Mitarbeitenden Zeit, sich anzupassen. Schaffen Sie Anreize, um die neue Servicekultur zu fördern: Anerkennungen wie zum Beispiel «Team des Monats», monetäre Belohnungen für vorbildliches Verhalten oder andere Motivatoren können hier hilfreich sein.
Servicequalität messen und optimieren
Messen Sie auf dem Weg zu Ihrer gewünschten Servicekultur regelmässig, wie sich Ihr Kundenservice entwickelt hat und wo weiterhin Handlungsbedarf besteht. Dabei helfen Ihnen unter anderem Kundenbefragungen und -bewertungen (siehe auch «Kundenumfrage-Tool»), ein kontinuierliches Social-Media-Monitoring, die Statistik zu Weiterempfehlungen sowie Mystery-Shopping-Studien.
Letztere haben den Vorteil, dass sich sowohl qualitative Werte wie Freundlichkeit und Antwortqualität als auch quantitative Kennzahlen ermitteln lassen: zum Beispiel die Anzahl Anfragen pro Kanal und insgesamt, bis eine Antwort erfolgt, die Reaktionszeit und die Dauer bis zum abschliessenden Lösen des Problems.
Eine bewährte Metrik zur Bewertung der Servicequalität ist der Customer Effort Score (CES). Er misst, welchen Aufwand eine Kundin oder ein Kunde betreiben musste, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen – um etwa eine hilfreiche Antwort auf eine Frage zu erhalten. Der CES wird in der Regel durch eine Kundenbefragung mit einer fünf- oder siebenstufigen Skala ermittelt. Je geringer der Wert ausfällt, desto weniger Aufwand musste die Kundin oder der Kunde unternehmen und desto besser schneidet der Kundenservice ab. Wird der CES bei verschiedenen Kanälen gemessen, zeigt der Vergleich deren Stärken und Schwächen auf.
2. Tipps zu Servicestandards
Relevante Touchpoints bestimmen
Identifizieren Sie die für Ihre Zielgruppe relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey. So können Sie den Kundenservice bei jenen Kanälen perfektionieren, die sich am stärksten auf den Informations- und Kaufprozess auswirken.
Kanalspezifische Erwartungen analysieren
Nutzen Sie den direkten Kontakt zu den Konsumierenden, um deren Anforderungen an die wichtigsten Touchpoints zu ermitteln. Dabei werden Sie feststellen: Die Erwartungen variieren bei den verschiedenen Kanälen stark, etwa bei der Reaktionsgeschwindigkeit. Beim einen Touchpoint erwarten Ihre Kundinnen und Kunden eine Antwort nahezu in Echtzeit, bei einem anderen genügt eine Reaktion innert 24 Stunden.
Auch bei der Betreuungsintensität weichen die Ansprüche stark voneinander ab: Auf dem einen Kanal klärt die Zielgruppe ihre Fragen am liebsten selbst – sofern Sie es ihr leicht machen. Auf einem anderen erwartet sie deutlich mehr Dialog und Beratung. Wenn Sie diese Erwartungen kennen, können Sie Ihre Ressourcen gezielt einsetzen. Sie vermeiden, mit grossem Aufwand eine Servicequalität zu bieten, die auf diesem Kanal gar nicht erwartet wird.
Servicestandards pro Kanal definieren
Legen Sie als Nächstes die Standards pro Kanal fest: Definieren Sie Prozesse, Zuständigkeiten und Reaktionszeiten. Erstellen Sie standardisierte oder sogar automatisierte Antworten, wo das sinnvoll ist. Konkretisieren Sie zudem, was «Kulanz» auf diesem Kanal bedeutet, und welchen Spielraum die Mitarbeitenden beim Bearbeiten von Anfragen und Reklamationen haben.
Kanalwahl respektieren: Ihre Kundinnen und Kunden haben unterschiedliche Kommunikationsgewohnheiten und -präferenzen. Respektieren Sie ihre Wahl des Kommunikationskanals. Wenn Sie eine E-Mail erhalten, antworten Sie auch per E-Mail – es sei denn, das Anliegen ist dringend oder sollte besser in einem persönlichen Gespräch geklärt werden.
Immer reagieren: Über welchen Kanal auch immer sich die Konsumierenden bei Ihnen melden: Reagieren Sie auf sämtliche Fragen, Anliegen und Beschwerden. Alles andere wirkt unzuverlässig, wird als Zeichen mangelnder Wertschätzung empfunden und sorgt oft für einen vorzeigen Abbruch der Customer Journey.
Schnell reagieren: Die Erwartungen an eine angemessene Reaktionszeit steigen. Oder anders gesagt: Für einen zeitgemässen Kundenservice müssen Sie immer schneller reagieren. Allerdings unterscheiden sich die Anforderungen von Kanal zu Kanal:
- Hotline: Hier erwartet Ihre Kundschaft eine Reaktion in Echtzeit und ohne lange Warteschleife. Wenn Sie die Anfragen zu Spitzenzeiten nicht abdecken können, brauchen Sie eine Lösung für dieses Problem: zum Beispiel Termine für zeitnahe Rückrufe, die am Anfang der Warteschleife gebucht werden können, oder die Entlastung durch einen externen Dienstleister.
- Social Media: Auch auf den Social-Media-Kanälen sind sich die Konsumierenden durch das Smartphone nahezu eine Echtzeit-Kommunikation gewohnt. Planen Sie genügend Ressourcen dafür ein und klären Sie die Zuständigkeiten.
- E-Mails und Webformulare: Richten Sie automatische Empfangsbestätigungen mit verlässlichen Angaben ein, in welchem Zeitraum die Konsumierenden mit einer Rückmeldung auf ihre Anfrage rechnen dürfen. Achten Sie aber in jedem Fall darauf, innert 24 Stunden auf das Anliegen zu reagieren.
- Physische Antwortkarten: Im Vergleich zu den digitalen Kanälen bedeutet Schnelligkeit in der analogen Kommunikation etwas anderes. Dennoch sollten Sie auf physische Post, etwa auf die Antwortkarten von Mailings oder Bestellkarten von Katalogen, innerhalb weniger Tage reagieren.
Falls sich ein Anliegen nicht sofort abschliessend behandeln lässt: Informieren Sie die Kundin oder den Kunden transparent über das Vorgehen und die nächsten Schritte. Das schafft Vertrauen und Verständnis, beispielsweise bei längeren Abklärungen.
Freundlich, empathisch und lösungsorientiert kommunizieren: Schulen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Kundenkontakt immer wieder darin, sich freundlich, empathisch und lösungsorientiert auf die Anliegen der Konsumierenden einzulassen – auch bei Kritik und Vorwürfen. Empathie im Kundenkontakt bedeutet zudem, Bedürfnisse und Probleme zu erkennen, bevor sie auftreten. Gestehen Sie zum Beispiel Fehler ein, bevor sie die Konsumierenden selbst entdecken.
Kompetent und individuell beraten: Ihr Kundenservice kann noch so prompt und freundlich sein: Ohne das nötige Fachwissen überzeugen Sie Ihre Kundschaft nicht. Stellen Sie daher sicher, dass sie so kompetent und individuell beraten wird, wie es das Anliegen erfordert. Viele Unternehmen arbeiten dazu mit Servicelevels:
- Servicelevel 1: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ohne vertieftes Fachwissen beantworten anhand von Argumentarien und anderen Standardinstrumenten jene 80 bis 90 Prozent der Anfragen, die regelmässig eingehen und sich leicht behandeln lassen.
- Servicelevel 2: Vertiefter geschulte Mitarbeitende beantworten den grössten Teil der restlichen, anspruchsvolleren Anliegen, die auf Servicelevel 1 nicht abgewickelt werden können und individuellere Lösungen erfordern.
- Servicelevel 3: Bei seltenen und komplexen Anliegen kommen Fachexpertinnen und -experten zum Einsatz.
Kundenkontakte dokumentieren: Halten Sie alle Kundenkontakte zentral im CRM-System fest. Wenn Ihre Mitarbeitenden bei einem nächsten Kontakt Zugriff auf die Historie der Kundinnen und Kunden haben, können sie ihnen einen besseren Service bieten. Marketing und Vertrieb wiederum können den Dialog mit den Kundinnen und Kunden anhand der Daten optimieren und individualisieren, um sie entlang der Customer Journey gezielter voranzubringen. Die folgenden Aspekte gehören in die Dokumentation des Kundenkontakts:
- Person, im B2B-Bereich auch Unternehmen
- Gewählter Kanal
- Zeitpunkt der Anfrage
- Grund für die Anfrage
- Vorgehensweise bei der Problemlösung (inkl. involvierte Stellen und Entscheidungspersonen)
- Antwort auf die Anfrage
3. Tipps zu Serviceinstrumenten
Self-Service-Angebote
Viele Konsumierende schätzen es, wenn sie ihre Anliegen selbst lösen können. Ermöglichen Sie ihnen dies und bieten Sie für die häufigsten Fragen und Anliegen die nötige Hilfe zur Selbsthilfe. Mit cleveren Self-Service-Angeboten reduzieren Sie gleichzeitig das Volumen der Anfragen über andere Kanäle, etwa telefonisch über die Hotline, per E-Mail oder auf Social Media. So haben Sie mehr freie Kapazitäten für die Bearbeitung spezifischerer Anliegen.
- Wissensdatenbank: Sammeln Sie die wichtigsten Informationen über Ihre Produkte und Services in einer Datenbank. Einfach aufbereitet auf Ihrer Website, liefert die Wissensdatenbank den Konsumierenden Antworten auf ihre Fragen.
- Chatbot: Ein Chatbot greift auf eine Datenbank zu, um häufig gestellte Fragen in Echtzeit zu beantworten.
- FAQ: Auf einer FAQ-Seite beantworten Sie häufige Fragen zu Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Preisen.
- Erklärvideos: Mit Videos erklären Sie komplexe Sachverhalte anschaulich und leicht verständlich.
- Onlineforum: In einem Forum können die Konsumierenden Fragen stellen und erhalten Antworten von anderen Usern oder von Servicemitarbeitenden. Zudem lässt sich das Forum nach bestehenden Antworten zum Anliegen durchsuchen.
- Schulungen und Anleitungen: Stellen Sie auf Ihrer Website einfache Onlinekurse und praktische Kurzanleitungen für Ihre Produkte bereit.
Community-Plattform
Eine unternehmenseigene Community-Plattform funktioniert ähnlich wie ein Onlineforum. Sie umfasst aber meist zusätzliche Funktionen wie etwa Benutzerprofile, Bildung von Gruppen, Content-Sharing, Messaging, Live-Chat oder Webinare.
Ticketing-System
Ein Ticketing-System hilft Ihnen, die Kundenanliegen zentral zu managen und den Überblick darüber zu behalten. Es ordnet Anfragen, Aufträge und Beschwerden in einzelnen Tickets, die den zuständigen Kundendienstmitarbeitenden zugewiesen und von diesen bearbeitet werden. Die hinterlegten Workflows sorgen für eine rasche und professionelle Bearbeitung durch eine qualifizierte Person. Kontroll-Loops stellen sicher, dass keine Anfrage vergessen geht.
Beratungstools
Sobald die Kundenanliegen anspruchsvoller und individueller werden, erfordern sie eine persönliche Beratung. Bieten Sie jene Instrumente an, die zu den Vorlieben Ihrer Zielgruppen passen – zum Beispiel die folgenden:
- Telefonberatung
- Vor-Ort-Beratung in der Filiale
- Live-Chat-Beratung via Firmenwebsite oder -App (textbasiert und in Echtzeit)
- Messenger-Beratung via WhatsApp, Facebook Messenger etc. (textbasiert, aber nicht zwingend in Echtzeit)
- Video-Chat-Beratung via Video-Plattform
- Live-Co-Browsing: Interaktives, gemeinsames Durchnavigieren von Berater und Kundin auf Websites, Beratungsplattformen, Tools, Formularen etc.
Kundenumfrage-Tool
Zu einem vorbildlichen Kundenservice gehören regelmässige Kundenumfragen, um Kennzahlen zur Servicequalität zu erheben und die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Viele Kundinnen und Kunden schätzen es sogar, nach ihrer Meinung gefragt zu werden – sei es per E-Mail, über einen Social-Media-Kanal oder direkt in der Filiale. Spezielle Tools wie SurveyMonkey, Google Forms, Typeform und Qualtrics bieten Ihnen umfassende Möglichkeiten für Online-Kundenumfragen.
Kundenservice-Software
Eine integrale Kundenservice-Software lohnt sich vor allem für Unternehmen, die eine hohe Anzahl Kundenanfragen bewältigen müssen. Sie vereint verschiedene der bereits erwähnten Instrumente wie Ticketing-System, Live-Chat und Wissensdatenbank sowie Social-Media-Integrationen und ein Workflow-Management. Mit einer Kundenservice-Software können Sie Kundenanfragen also zentral und kanalübergreifend verwalten und schnell Lösungen bereitstellen. Auch das CRM-System lässt sich in die Kundenservice-Software einbinden, was einen Omni-Channel-Support ermöglicht: Die Kundinnen und Kunden machen eine einheitliche Serviceerfahrung – ganz gleich, über welche Kanäle sie Ihr Unternehmen kontaktieren.
Was viele Unternehmen zu wenig stark gewichten: Die Customer Journey geht auch nach dem Kauf weiter. Meist entscheidet sich erst in dieser Phase, ob Ihre Kundinnen und Kunden erneut bei Ihnen kaufen. Betrachten Sie den After-Sales-Dialog deshalb als integralen Bestandteil eines guten Kundenservice und räumen Sie ihm hohe Priorität ein. Dazu gehört einerseits, Kundenanfragen richtig zu behandeln (reagieren), und andererseits, den Kundendialog von sich aus weiterzuführen (agieren):
- Per Brief oder E-Mail für Kauf bedanken
- Tipps für die Inbetriebnahme des Produkts geben
- Nützliche Hinweise für Instandhaltung, Wartung oder Pflege des Produkts mitliefern
- Garantieleistungen transparent machen
- Kontaktdaten für Fragen zum Kauf oder zum Produkt angeben, Fragen rasch beantworten
- Informationen über das Umtauschrecht mitliefern, Anfragen für einen Umtausch sofort behandeln
- Beschwerden schnell, freundlich und lösungsorientiert abwickeln
- Zugang zu Kundennetzwerken oder zu einem exklusiven Kundenbereich bieten
- Auf Schulungen, Newsletter, Kundenmagazin und weitere Kommunikationskanäle hinweisen
- Per physischem Mailing verwandte Produkte und Dienstleistungen vorstellen (Cross-Selling)
- Einfache Prozesse für Instandhaltung und Reparaturen sicherstellen
