Mit Employer Branding mehr Erfolg beim Recruiting

Authentisch und attraktiv: Ein gelungenes Employer Branding verschafft Unternehmen und Organisationen den nötigen Vorsprung auf dem Arbeitsmarkt. Zwei Fachleute erklären, weshalb die Arbeitgebermarke immer wichtiger wird und worauf es ankommt.

Wer die besten Fachkräfte gewinnen und halten will, muss als Arbeitgeber überzeugen – gegen aussen und gegen innen. Denn reine Jobsuche war gestern. Heute haben Arbeitnehmer andere Ansprüche. Sie wollen sich identifizieren – mit dem, was sie tun, mit dem, was das Unternehmen tut.

Zudem stellt der Fachkräftemangel viele Unternehmen vor Herausforderungen, die nur zu bewältigen sind, wenn Human Resources und Marketing Hand in Hand gehen. Das Zauberwort heisst Employer Branding. Dabei handelt es sich um eine unternehmensstrategische Aufgabe fürs Management. Strategien aus dem Marketing werden eingesetzt, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu zeigen und von der Konkurrenz positiv abzuheben.

Was macht die Arbeitgebermarke authentisch, differenzierend, attraktiv? Wie erarbeitet ein Unternehmen einen starken Employer Brand? Und wie steht es um den Auftritt der Schweizerischen Post? DirectPoint hat bei zwei Fachleuten nachgefragt.

Herr Mollet, Ihr Unternehmen heisst Great Place to Work. Weshalb ist es «great», bei Ihnen zu arbeiten?

Als Experten für Arbeitsplatzkultur haben wir hohe Ansprüche an uns selber. Wir pflegen eine vertrauensvolle Kultur und diskutieren regelmässig, wie wir optimal zusammenarbeiten können. Zudem experimentieren wir laufend: Das orts- und zeitunabhängige Arbeiten haben wir schon lange vor Corona etabliert. Seit bald drei Jahren arbeiten wir ohne CEO und Hierarchien, sondern agil in Circles. Und seit letztem Jahr haben wir Lohntransparenz.

Sie unterstützen Unternehmen dabei, sich als glaubwürdige und attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Weshalb ist ein starker Employer Brand wichtig?

Weil wir uns heute in einem Arbeitnehmermarkt befinden. Es reicht nicht mehr, eine Stellenanzeige zu schalten und darauf zu hoffen, dass sich dutzende Talente bewerben.

Ist das Thema Employer Branding für jedes Unternehmen wichtig? Jede Grösse, jede Branche?

Gegenfrage: Ist es für irgendein Unternehmen nicht wichtig, genügend qualifizierte Mitarbeitende zu haben? Natürlich gibt es Branchen, die vom Fachkräftemangel stärker betroffen sind als andere, wie zum Beispiel das Gesundheitswesen oder die IT-Branche.

Das heisst, der Fachkräftemangel macht Employer Branding heute wichtiger als früher?

Richtig. Als ich 2003 mein Studium abschloss, war ich froh, irgendwo unterzukommen, denn das Management der Arbeitgeber konnte für jede Stelle aus unzähligen Bewerbungen aussuchen. Der demografische Wandel und das Wirtschaftswachstum haben seither zu einer tiefen Arbeitslosenquote und einem entsprechenden Mangel an Fachkräften geführt.

Was zeichnet ein gutes Employer Branding aus?

Es ist authentisch, differenzierend, attraktiv: Wir kommunizieren gegen aussen nur, was innen tatsächlich gelebt wird. Wir grenzen uns von der Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt ab, sind für die Zielgruppe interessant. Leider fokussieren viele Unternehmen nur darauf, attraktiv zu erscheinen. Sie verwenden die gleichen nichtssagenden Floskeln wie andere und versprechen eine Kultur, die sie nicht leben.

Wie etabliert ist strategisches Employer Branding heute bei Schweizer Unternehmen?

Wir sehen die ganze Bandbreite – Employer Branding-Teams mit hohen Budgets bei den einen, Ahnungslosigkeit bei den anderen. Sorgen machen mir vor allem kleinere Firmen. Es gibt zwar sehr innovative KMU, aber die Mehrheit läuft mittelfristig in ein Problem hinein.

Kann man den ökonomischen Wert eines erfolgreichen Employer Brandings beziffern?

Es gibt entsprechende Modelle. Diese basieren meistens auf Kennzahlen wie die Anzahl qualifizierte Bewerbungen pro ausgeschriebene Stelle oder die «time-to-hire», also die Zeit von der Ausschreibung bis zur Vertragsunterzeichnung. So lassen sich Faktoren wie der reduzierte Zeitaufwand oder der Produktivitätsverlust durch eine nicht besetzte Stelle berechnen.

Wie gehe ich als Unternehmen vor, wenn ich mein Employer Branding auf den neusten Stand bringen will?

Ich empfehle, von innen nach aussen zu arbeiten. Es bringt nichts, mit einer Werbeagentur eine schöne Stellenanzeige und ein Video zu produzieren. Zuerst muss ich wissen, wie es überhaupt ist, bei uns zu arbeiten, was uns von anderen Unternehmen unterscheidet und welche Mitarbeitenden zu uns passen. Die Frage ist, wie wir von aktuellen und neuen Mitarbeitenden wahrgenommen werden wollen. Man nennt dies die Employer Value Proposition (EVP), also das Arbeitgeberversprechen.

Wie erarbeitet ein Unternehmen die EVP?

Die EVP sollte immer unter Einbezug der Mitarbeitenden entwickelt werden, entweder quantitativ mit einer Befragung und/oder qualitativ mit Workshops. Anschliessend muss ich mir überlegen, was davon einzigartig ist und uns von der Konkurrenz abhebt, was für die Zielgruppe attraktiv ist. Erst dann kann ich die Kommunikation zur EVP festlegen: Was erzähle ich in der Stellenanzeige? Welche Informationen zu mir als Arbeitgeber soll der Bewerber auf der Website finden? Wie kann der Bewerber meine Arbeitsplatzkultur erleben?

Wie weit kann ein Unternehmen diesen Prozess selber bewältigen, wann lohnt sich externe Unterstützung?

Das hängt von den verfügbaren Ressourcen sowie der Erfahrung und der Kompetenz ab. Da das Employer Branding die DNA der Organisation betrifft, muss möglichst viel intern geschehen. Ein Partner mit Prozess-Know-how und Benchmarks ist aber sicher hilfreich, vor allem für kleinere Unternehmen.

Wie wichtig ist die Pflege des Employer Brandings bei der Post?

Die Positionierung der Post auf den Arbeitsmärkten als attraktive, moderne Arbeitgeberin ist von strategischer Relevanz. Wir befinden uns aktuell in einer umfassenden Transformation. Mit der Strategie «Post von morgen» richten wir uns für die Jahre 2021–2024 neu aus.

Das heisst?

Wir wollen die hohe Qualität unseres Service Public langfristig erhalten und müssen gleichzeitig gezielt wachsen. Innovationen und Lösungen sind gefragt. Für die strategische Personalplanung bedeutet dies: Die Attraktivität der Post für die erforderlichen Mitarbeitenden muss längerfristig sichergestellt werden.

Wo setzen Sie an?

Wir entwickeln die Arbeitgebermarke weiter, inklusive einer spezifisch auf die «Post von morgen» ausgerichteten EVP (Employer Value Proposition bzw. Arbeitgeberversprechen). Wir adressieren alle aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden über die gesamte HR Value Chain. Wir wollen die Attraktivität und Modernisierung der Arbeitgebermarke Post intern und extern erlebbar machen. Das Versprechen muss glaubwürdig sein, Aufmerksamkeit generieren und den Wunsch nach einer Anstellung bei der Post als «Employer of Choice» auslösen. Auch bei jungen Menschen und solchen, welche uns bisher kaum in Betracht gezogen haben.

Ist die Post nicht ohnehin über alle Zielgruppen hinweg eine attraktive Arbeitgeberin?

Gewisse Zielgruppen nehmen die Post noch zu wenig als potenzielle Arbeitgeberin wahr, obschon wir beispielsweise die drittgrösste IT-Arbeitgeberin der Schweiz sind. In Innovationsberufen ist der Fachkräftemangel ein Dauerproblem. Gleichzeitig muss aber auch für das Kerngeschäft und weitere Bereiche die Ansprache stimmen. Das Wissen über innovative Zukunftsthemen, den kulturellen Wandel, die enorm vielseitigen Job- und Entwicklungsmöglichkeiten sowie weitere attraktive Arbeitsbedingungen soll intern und extern gefördert werden. Das Ziel: Diejenigen Menschen begeistern und binden, welche das Unternehmen für die Umsetzung der neuen Wachstumsstrategie benötigt.

Wie treiben Sie den Prozess voran?

Wir leisten viel Basisarbeit. Es werden laufend inhaltliche, organisatorische, prozessuale und systemtechnische Voraussetzungen verbessert. Gleichzeitig optimieren wir die Wissensvermittlung über die Post als Arbeitgeberin insgesamt und auch zielgruppenspezifisch. Das individuelle und positive Erleben der Post als Arbeitgeberin findet in verschiedenen Situationen und an verschiedenen Orten statt. Dafür werden neue Branding- und Marketinginstrumente entwickelt, welche das Arbeitgeberversprechen nicht nur sichtbar, sondern auch erlebbar machen. Zum Beispiel investieren wir in den Ausbau von Kommunikationsplattformen. Für gewisse Zielgruppen betreiben wir aktives Sourcing oder lancieren massgeschneiderte HR-Marketing-Kampagnen.

Wer ist bei der Post an diesem Prozess beteiligt?

Die Massnahmen werden stets in enger Zusammenarbeit von Recruiting, Employer Branding und Kommunikation auf die Bedürfnisse der Konzernbereiche entwickelt und umgesetzt.

Lässt sich Employer Branding bei der Post mit Employer Branding bei anderen Unternehmen vergleichen?

Die Herausforderungen sind sehr divers im Vergleich zu manch anderem Unternehmen. Die Post bietet eine faszinierende Jobvielfalt, wir beschäftigen Personen in über 100 verschiedenen Berufsbildern – wir sind quasi ein Abbild der Bevölkerung. Es ist also eine Dachmarke gefragt, gepaart mit spezifischen, zielgruppenaffinen Inhalten und Ansprachen.

Ist der Bekanntheitsgrad der Post ein Vorteil?

Jeder kennt die Post seit Kindsbeinen und hat ein eigenes Bild, welches möglicherweise nicht allen Facetten der aktuellen, zukunftsträchtigen Post entspricht. Dies gilt es zu ändern, was allerdings mit viel Aufwand verbunden ist. Grundsätzlich sind Präsenz und Relevanz der Post-Dienstleistungen im Alltag aber sicherlich ein Plus hinsichtlich Reputation – auch für die Arbeitgebermarke. Dadurch stehen jedoch andere Geschäfts- und Funktionsbereiche zwangsläufig etwas im Hintergrund. Wir müssen dranbleiben und investieren, um langfristig erfolgreich zu sein.

Die Zukunft gehört der Jugend. Welche Strategie verfolgen Sie, um diese potentiellen Bewerber anzusprechen?

Der Berufseinstieg hat bei der Post seit jeher einen hohen Stellenwert. Wir bilden Jugendliche in 17 verschiedenen Lehrberufen aus, verfügen über Angebote für Maturandinnen und Maturanden wie beispielsweise ein Praxisintegriertes Bachelor Studium, ein kaufmännisches Praktikum oder die Möglichkeit, eine verkürzte Lehre zu absolvieren. Mit permanentem Marketing sprechen wir Jugendliche für unsere Angebote an. Wir sind an Messen und Events, in Klassenzimmern, an Hochschulen und Universitäten, im Web und in den sozialen Netzwerken präsent.

Für Interessierte vermittelt folgendes Video einen guten Überblick über die 17 Lehrberufe bei der Post. Noch mehr erfahren: Lehrstellen - Die Post