Digital Out of Home – eine innovative Werbegattung Wie sich die digitale Aussenwerbung rasch weiterentwickelt
Digitale Aussenwerbung ist einer der Aufsteiger im Schweizer Werbemarkt. Aus gutem Grund: Die vergleichsweise junge Werbegattung bietet flexible Werbemöglichkeiten und entwickelt sich rasant weiter. Der wichtigste Treiber dafür ist bis heute die technische Innovation.
Schmuddelwetter mit Wind und Regen: Jetzt sehnen sich viele auf dem Heimweg von der Arbeit nach ihrer warmen Wohnung und einem herzhaften Abendessen – zum Beispiel nach einem Raclette oder einem cremigen Fondue. Detailhändler, die an einem solchen Tag zur Feierabendzeit für Raclette- oder Fonduekäse werben, profitieren von einer erhöhten Empfänglichkeit der Zielgruppe. Und wenn sie das in der Nähe des Point of Purchase tun, locken sie zusätzliche Konsumierende in die Verkaufsstelle.
Möglich macht es digitale Aussenwerbung: Sie lässt sich flexibel ausspielen – zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, bei spezifischen Wetterverhältnissen, bei hohem Mobilitätsaufkommen und auf Wunsch nach weiteren Kriterien. Neben dieser grossen Flexibilität sorgen zusätzliche Vorteile dafür, dass Digital Out of Home (DOOH) zu den besonders wirkungsstarken Werbeinstrumenten zählt:
- Reichweitenstark: DOOH-Werbung erreicht zahlreiche Menschen, da sie an stark frequentierten Orten erscheint, etwa in Bahnhöfen, Parkhäusern, Tankstellen, Läden, Poststellen oder im öffentlichen Verkehr.
- Zielgenau: Digitale Aussenwerbung lässt sich genau dort ausspielen, wo die Zielgruppe zum Zeitpunkt der Kampagne unterwegs ist.
- Aussagekräftig: Werbung auf digitalen Screens wird meist als kurzer, aussagekräftiger Spot, als Standbild oder als Bewegtbild ausgespielt und bleibt so den Passantinnen und Passanten besser in Erinnerung.
- Aktuell: Ist eine Rabattaktion, eine Volksabstimmung oder ein anderes aktuelles Ereignis vorbei, kann die Ausspielung umgehend gestoppt werden – im Gegensatz zu analogen Plakaten, die bis zum nächsten Wechsel hängen bleiben.
- Variabel: Die Werbung lässt sich leicht in mehreren Varianten ausspielen, etwa regional oder zeitlich abgestimmt.
Werbetreibende und ihre Agenturen haben die Vorteile der vergleichsweise jungen Mediengattung DOOH längst erkannt. Das zeigt die neuste Werbestatistik: Im Jahr 2022 sind die Ausgaben für digitale Aussenwerbung um satte 37,1 Prozent gestiegen.
Dass DOOH zu den Aufsteigern im Schweizer Werbemarkt gehört, liegt nicht nur an den Vorteilen des Mediums, sondern auch an der Digitalisierung: In den letzten Jahren wurden viele stark frequentierte Orte wie Bahnhöfe, Filialen der Post, Bushaltestellen oder Tankstellen mit Bildschirmen ausgestattet. Mittlerweile sind schweizweit über 20’000 Screens (Quelle: Interessengemeinschaft DOOH) an gut sichtbaren Standorten verfügbar – und es werden immer mehr. Deshalb können Werbetreibende stärker in digitale Aussenwerbung investieren.
Studien zeigen: Im Vergleich zu anderen Medien erreicht digitale Aussenwerbung junge Menschen zwischen 14 und 35 Jahren mit hohem Bildungsniveau, die ausgesprochen mobil und online-affin sind, besonders gut. Diese Zielgruppe ist bei Werbetreibenden sehr beliebt.
Technische Innovationen als Entwicklungstreiber
Das grosse Potenzial der digitalen Aussenwerbung erkannten die Gründer von Livesystems schon vor 16 Jahren. Mittlerweile ist das Unternehmen einer der grössten Vermarkter von DOOH in der Schweiz. Olivier Chuard, Mitgründer und heutiger Verwaltungsrat bei Livesystems, erinnert sich an die ersten Entwicklungsschritte: «Um die Chancen der digitalen Aussenwerbung wirklich nutzen zu können, mussten wir die Technologie dahinter beherrschen. Gerade in unseren Anfängen war das wichtig: So gelang es uns, auf Bildschirmen Bewegtbilder auszuspielen, obwohl dies nach Angaben des Herstellers gar nicht möglich gewesen wäre. Wir fanden einen Weg, die Videos so zu programmieren, dass sie mit der Rechenleistung der damaligen Bildschirme ausgespielt werden konnten.»
Dieses Beispiel zeigt den Pioniergeist von Livesystems. Zwar war der Werbevermarkter immer auf technische Innovationen angewiesen, um sein eigenes Angebot weiterzuentwickeln. Als Early Adopter gelang es dem Unternehmen aber, die neuen Technologien nach seinen Bedürfnissen zu formen und eigene innovative Wege zu finden, um den Werbekunden attraktive Lösungen zu bieten: «Zu unseren wichtigsten Aufgaben gehört seit jeher, die Tech-Branche genau zu beobachten, um die neuesten Entwicklungen zu antizipieren und sie so früh wie möglich für den Werbemarkt nutzen zu können», so Olivier Chuard. «Letztlich zählt für erfolgreiche DOOH-Projekte aber die bedarfsgerechte Kombination aus Inhalt, Hardware, Software und einem Content-Delivery-System. Denn nur so lassen sich die Inhalte zuverlässig in der gewünschten Form darstellen.»
Wer crossmediale Kampagnen plant, benötigt präzise und vergleichbare Leistungswerte zu den verschiedenen Mediengattungen. Auch in diesem Bereich hat Livesystems eine Innovation für das eigene Werbeinventar umgesetzt. Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut intervista hat der Werbevermarkter seine Leistungswerte neu erhoben und aktualisiert sie regelmässig. Dabei setzen die beiden Unternehmen auf modernste Messmethoden: Kontakte mit Bildschirmen in öffentlichen Verkehrsmitteln, an Strassen und auf öffentlichen Plätzen werden mit GPS-Tracking und Daten der Bewegungs- und Rotationssensoren des Smartphones genau erfasst. Werbekontakte in Geschäften, an Tankstellen oder an Bahnhöfen wiederum werden über Beacons registriert, die in den Bildschirmen von Livesystems integriert sind. Die Beacons tracken nur Personen, die im Footprints Research Panel von intervista sind und dem Tracking explizit zugestimmt haben.
Diese Methoden sorgen dafür, dass die Kundinnen und Kunden schon bei der DOOH-Mediaplanung auf Basis aktueller Zahlen wissen, wie viele Kontakte die einzelnen Standorte und die Kampagne als Ganzes generieren werden. Livesystems stellt die Leistungswerte mit allen relevanten Kennzahlen wie Nettoreichweite, Opportunity to see (OTS), Brutto-Reichweite in Prozent (GRP) und Cost per Purchase (CPP) ihren Werbekundinnen und -kunden im Planungstool «Inventory Finder» kostenlos zur Verfügung.
DOOH mit grossem Innovationspotenzial
In den letzten Jahren haben verschiedene Innovationen DOOH zu einem besonders wirkungsstarken Kanal gemacht. So wurde das Targeting verbessert und die Werbung lässt sich situativ und automatisch auf Basis von Daten buchen und aussteuern (Programmatic DOOH). Doch die Entwicklung geht weiter – und das Potenzial von DOOH ist noch längst nicht ausgeschöpft. Technische Innovationen für die nächsten Entwicklungsschritte gibt es bereits heute. Welche genutzt werden, hängt unter anderem davon ab, ob sich eine datenschutzkonforme Lösung finden lässt.
Ein Beispiel: Mittels Kameras und Facial-Coding-Software ist es möglich zu ermitteln, wie Passantinnen und Passanten beim Vorbeigehen auf digitale Aussenwerbung reagieren. Solche Software registriert und analysiert jede kleinste Bewegung in der Mimik, was Aufschluss über die ausgelösten Emotionen gibt. Künstliche Intelligenz könnte diese Daten nutzen, um die Erstellung und Ausspielung von Content auf das nächste Level zu hieven. Was für Werbetreibende verlockend klingt, wird von den Vermarktern derzeit bewusst nicht vorangetrieben. Denn sie wissen: Nicht alles technisch Machbare ist gesellschaftlich erwünscht.
Drei Fragen an Olivier Chuard
Digital Out of Home bietet schon heute sehr viele Werbemöglichkeiten. Welche kommen in den nächsten Jahren hinzu?
Der Schweizer DOOH-Werbemarkt ist sehr innovativ und schnelllebig – es bleibt also spannend! Tatsächlich gibt es vielversprechende Möglichkeiten, die uns in den nächsten Jahren begleiten werden. Die Verknüpfung von DOOH-Kampagnen mit spezifischen Kundendaten ermöglicht es uns, Werbebotschaften noch präziser und zielgruppengenauer auszusteuern. Programmatic wird auch einer der Treiber sein, um die Mediaplanung zu vereinfachen und kurzfristiger zu gestalten. Dynamic Creative/Content Optimization (DCO) wird zudem die Kundinnen und Kunden in der Kampagnenausstrahlung unterstützen. Die KI-basierte Technologie erlaubt, die Werbemittel inhaltlich und in der Ausstrahlung in Echtzeit zu optimieren.
Welche Trends haben Sie heute schon umgesetzt und wie?
Den Trend «The bigger the better». Ein Blick auf die Aussenwerbeformate von Grossstädten wie New York, London oder Tokio zeigt deutlich: Grosse Formate erzielen eine hohe Aufmerksamkeit. In der Schweiz folgen wir anderen Regeln, werden diesem Trend aber trotzdem gerecht: Unser neustes Format F12D digitalisiert das analoge F12-Plakat – mit allen bekannten Vorteilen, die digitale Werbung mit sich bringt.
Apropos Timing: Jetzt scheint die Zeit reif zu sein für Künstliche Intelligenz in der Werbung. Wie lässt sich KI für digitale Aussenwerbung einsetzen?
Dass KI direkt Werbung kreiert für das Publikum, das vor dem Screen steht, davon sind wir noch sehr weit entfernt (schmunzelt). Aber für die Content-Erstellung und bei den Prozessen im Hintergrund ist KI bereits heute hochrelevant, zum Beispiel für die Datenanalyse oder die Überwachung von Kampagnen und Systemen. Der Einsatz von KI könnte auch dazu führen, dass sich die Einflussfaktoren für das Ausspielen von Werbung nicht länger auf eine Handvoll beschränken – etwa Tageszeit, Wetter und Mobilitätsverhalten –, sondern Hunderte von Parametern in eine digitale Echtzeitkampagne einfliessen. Klar ist: Der Trend geht in Richtung KI.
