Omnichannel-Marketing: Die Kundenreise optimieren

Wenn die Kundenreise zum Spaziergang wird, verfolgt der Händler meist eine Omnichannel-Strategie. Denn dieser Ansatz ermöglicht den Kundinnen und Kunden, die Kanäle entlang der Customer Journey beliebig zu wechseln und dabei immer auf die Daten der vorherigen Schritte zuzugreifen. Entsprechend vernetzt ist auch die Werbung: Unternehmen stimmen die relevanten Kanäle perfekt aufeinander ab.

Einkaufen kann so einfach sein. Das erfährt Sofia bei ihrem Lieblingshändler für Elektronik. Als Hobbyfotografin erhält sie mehrmals im Jahr einen personalisierten Newsletter. Er ist auf ihre Interessen abgestimmt und enthält in erster Linie Neuigkeiten aus der Welt der Fotografie. Auf Facebook spielt ihr der Händler regelmässig Anzeigen zu neuem Fotoequipment aus. Dabei sticht ihr ein innovatives Objektiv ins Auge. Per Klick landet sie im Online-Shop des Händlers, um mehr zu erfahren, und speichert das Produkt in ihrer Merkliste.

Weil das Objektiv ihre Ausrüstung perfekt ergänzen würde, schaut sie es sich in einer Filiale an. Über einen QR-Code am Produkt findet Sofia in der App des Händlers alle technischen Spezifikationen, Testberichte und Hinweise auf Produktalternativen. Bevor sie sich für den Kauf entscheidet, will sie noch einige Fragen beantwortet haben, die sie zuerst telefonisch und später per Live-Chat stellt. Das Tolle dabei: Immer weiss die Person am anderen Ende, wer sie ist, was sie schon gekauft hat und für welches Produkt sie sich derzeit interessiert.

Wenige Tage später erhält Sofia ein physisches Mailing, in dem der Händler sie an das Objektiv erinnert und ihr als Kaufanreiz eine kostenlose Versicherung dafür offeriert. Sie nimmt das Angebot an und bestellt über den Online-Shop, wo die Gratisversicherung in ihrem Konto bereits hinterlegt ist. Damit sie das Objektiv möglichst bald ausprobieren kann, entscheidet sie sich für «Click & Collect». Die Übersicht zur Produktverfügbarkeit zeigt Sofia, in welchen Filialen in ihrer Region das Produkt vorrätig ist. Eine Stunde nach der Bestellung erhält sie per SMS eine Erinnerung, dass sie das Objektiv abholen kann – was sie auch sofort tut. Im Laden wird sie selbstverständlich persönlich begrüsst. Am nächsten Tag findet Sofia in der Mailbox eine E-Mail, in der sich der Händler für ihren erneuten Kauf bedankt und ihr viel Freude mit dem Objektiv wünscht.

Personalisiertes Einkaufserlebnis

Was Sofia hier im besten Sinne erlebt, ist Omnichannel-Marketing. Mit dieser Marketing- und Vertriebsstrategie zielen Unternehmen darauf ab, ihren Kunden ein personalisiertes, kanalübergreifendes und nahtloses Einkaufserlebnis entlang ihrer gesamten Customer Journey zu bieten. Die Konsumierenden können somit beliebig zwischen Online- und Offlinekanälen wechseln – ohne Medienbrüche und Informationsverlust. Bewegt sich die Kundin oder der Kunde auf einem Kanal, stehen dort die zuvor auf anderen Kanälen generierten Daten bereit. Statt in Kanälen und Verkaufspunkten zu denken, stellen Unternehmen mit einer Omnichannel-Marketing-Strategie also konsequent die Kundinnen und Kunden ins Zentrum der Geschäftstätigkeit.

Händler erreichen mehrere Ziele

Trotz der Komplexität und des erheblichen Bedarfs an personellen und technischen Ressourcen macht sich Omnichannel-Marketing für Händler bezahlt. Denn sie erreichen damit gleich mehrere Ziele:

• Mehr Leads generieren, mehr neue Kundinnen und Kunden gewinnen
• Zahl von Kaufabbrüchen reduzieren, Zahl von Käufen erhöhen
• Customer Journeys beschleunigen, schnellere Kaufabschlüsse erzielen
• Umsatz erhöhen, Zusatzverkäufe generieren (Up-Selling, Cross-Selling)
• Kundenzufriedenheit steigern, Kundenbindung stärken

Diese Ziele erreichen die Unternehmen, weil auch ihre Kunden Omnichannel-Marketing positiv wahrnehmen. Sie profitieren von einer hohen Flexibilität während des Informations- und Kaufprozesses, erleben diesen als reibungslos und fühlen sich wertgeschätzt. Da erstaunt es nicht, dass Omnichannel-Kunden nachweislich kauffreudiger sind. Gemäss der Omnichannel Excellence Study 2022 von Google und dem Handelsverband Deutschland kaufen sie 1,7-mal mehr ein als Singlechannel-Kunden.

Konsumierende bevorzugen nahtlosen Kanalmix

Die Studie zeigt auch: Eine echte Wahl haben Händler heute nicht mehr. Wollen sie ihre Marktstellung längerfristig halten, müssen sie eine Omnichannel-Strategie verfolgen. Denn die Mehrheit der für die Studie befragten 2000 Konsumentinnen und Konsumenten nehmen Omnichannelling als erfolgreichsten Weg wahr, einen Kauf zu tätigen. Sie bevorzugen einen nahtlosen Kanalmix, weil sie sich davon bessere Kaufentscheidungen versprechen – einen einfacheren Zugang, attraktivere Angebote, mehr Effizienz, mehr Informationen. Und dies sogar dort, wo man es nicht erwarten würde: 57% der Befragten geben an, sie würden im stationären Laden Informationen zum gewünschten Produkt digital abrufen.

Die Bedeutung des Omnichannel-Ansatzes zeigt auch eine Auswertung von Google zu Suchanfragen: Seit Anfang 2022 bewegen sich die Anfragen für die beiden Einkaufsformen «in der Nähe» und «online» auf vergleichbarem Niveau. Statt sich für eine Art des Einkaufens zu entscheiden, wechseln die Konsumierenden nach Belieben und situativ. Entsprechend erwarten sie von den Händlern, dort präsent zu sein, wo sie sich online oder physisch gerade bewegen.

Wirkungsvolle Werbung im Omnichannel-Marketing

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, involviert systematisches Omnichannel-Marketing ganz unterschiedliche Fachgebiete und Prozesse im Unternehmen. Dazu gehören unter anderem Sortimentsgestaltung und Pricing, Bestell- und Abrechnungsprozesse, Lagerhaltung und Logistik, Kundenservice und After-Sales-Management – sowie vor allem die Werbung. Denn sie steht meist am Anfang der Customer Journey und entscheidet darüber, ob diese weitergeht und sich das gewünschte positive Kundenerlebnis überhaupt einstellen kann.

Wie stark Werbung beim Omnichannel-Marketing wirkt, darüber entscheiden unter anderem die folgenden fünf Erfolgsfaktoren:

1. Verknüpfung: Digitale und physische Kanäle werden so miteinander verknüpft, dass die Customer Journey möglichst direkt und ohne Medienbrüche weitergeht. Das erfordert etwa, Links und QR-Codes zu individualisieren, um Informationen zur Person zu übernehmen.
2. Konsistenz: Neben Werbebotschaften werden auch Designelemente und Bilder auf allen Kanälen einheitlich eingesetzt, um den Erinnerungseffekt zu verstärken.
3. Kanaloptimierung: Trotz aller Einheitlichkeit wird die Werbung an die spezifischen Eigenschaften und Anforderungen jedes Online- und Offline-Kanals angepasst.
4. Personalisierung: Durch die Integration von Daten werden Botschaften gemäss persönlichen Eigenschaften, Interessen und Bedürfnissen formuliert und priorisiert.
5. Timing: Kundendaten ermöglichen ausserdem, den Zeitpunkt für Werbung auf verschiedenen Kanälen individuell zu optimieren. Und natürlich werden die einzelnen Massnahmen zeitlich genau aufeinander abgestimmt.

Kanäle und Kommunikationsmittel im Omnichannel-Marketing

Welche Werbekanäle für Unternehmen im Omnichannel-Marketing besonders beliebt und erfolgreich sind, hat das Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz in seiner Omni Channel Studie 2023 untersucht. Rund 80 Fachpersonen aus Schweizer Handels- und Industrieunternehmen mit Omnichannel-Ansatz wurden befragt, welche von 15 vorgegebenen Marketinginstrumenten sie nutzen. Unter den fünf meistgenannten Medien finden sich gleich viele digitale und physische Kanäle. Dieses Resultat ergibt sich dadurch, dass das adressierte physische Mailing und der gedruckte Katalog gemeinsam den fünften Platz belegen.

Weiter bewerteten die Teilnehmenden der Studie, wie erfolgreich die 15 vorgegebenen Marketinginstrumente sind. Von den physischen Kanälen schneidet das adressierte Mailing am besten ab. Wie schon bei den beliebtesten Medien platziert es sich auch bei den erfolgreichsten unter den besten Fünf. Betrachtet man nur die Antworten der Handelsunternehmen, liegt das adressierte physische Mailing sogar auf Platz 2 der erfolgreichsten Omnichannel-Medien.

Die Omni Channel Studie 2023 verdeutlicht somit, dass das adressierte Mailing zu den wichtigsten Kanälen im Omnichannel-Marketing gehört, auf die sich die Unternehmen fokussieren sollten. Dieser physische Kanal ist auch für Händler relevant, deren Kundinnen und Kunden mehrheitlich online unterwegs sind und eine digitale Customer Journey durchlaufen.

Wie gezielt gerade Onlinehändler auf physische Mailings setzen, bestätigt die Onlinehändlerbefragung 2022 der ZHAW School of Management and Law. Dort belegt Direct Marketing Platz 5 der zehn wichtigsten Marketinginstrumente im E-Commerce. Dabei fallen zwei interessante Punkte auf:

• Erstens verschicken die grossen, erfolgreichen Online-Shops viel häufiger Direct Mailings (60 Prozent Nennungen) als die kleinen (38 Prozent Nennungen).
• Zweitens hat sich Direct Marketing bei der Befragung 2022 gegenüber 2021 sogar um einen Platz verbessert und das Retargeting hinter sich gelassen.

Nutzung von Kundendaten im Omnichannel-Marketing

Adressierte Mailings spielen im Omnichannel-Marketing deshalb eine so wichtige Rolle, weil sie sich leicht personalisieren und individualisieren lassen. Wie wichtig dies ist, bestätigt der neuste Omnichannel Readiness Index für den Schweizer Detailhandel, den MindTake im Auftrag von Google und Handelsverband.Swiss erstellt hat. Bei der 2022 durchgeführten Händlerbefragung gaben 73 Prozent der antwortenden Einzelhändler an, Kundendaten für personalisierte Werbung zu nutzen. Bemerkenswert: Alle diese Händler verwenden Kundendaten für personalisierten Mailing-Content. Damit liegen personalisierte Mailings noch vor personalisierten Newslettern.

Adressierte Mailings erreichen hohe Kontaktqualität

Ein weiterer Grund für die grosse Bedeutung des adressierten Mailings im Omnichannel-Marketing: Es gehört zu den Kanälen, mit denen sich eine hohe Kontaktqualität erreichen lässt. Diese hängt unter anderem von Faktoren wie Art, Inhalt, Intensität und Dauer des Kontakts ab. Die Kontaktqualität entscheidet genauso über den Erfolg von Werbung wie Reichweite und Kontaktfrequenz.

Denn damit Werbung wirkt, muss sie auch wahrgenommen werden, die Zielgruppe ansprechen und zu einer Handlung motivieren. Unter anderem durch Personalisierung, kreative Umsetzung, passendes Umfeld, richtiges Timing und klare Calls to Action gelingt dies dem adressierten physischen Mailing besonders gut. Während Offlinekanäle im Omnichannel-Marketing vor allem Awareness schaffen, kommt gedruckten Mailings die Aufgabe zu, den entscheidenden Kaufimpuls auszulösen – wie Sofias Customer Journey zeigt.