«Zwischendurch muss man beim Mediamix aufräumen»

Sie gehört zu den spannendsten und zugleich anspruchsvollsten Aufgaben im Marketing – die Medienwahl. Wie packen sie Unternehmen am besten an? Und wie helfen dabei Daten? Daniel Schönmann, Leiter Kompetenzcenter Dialogmarketing & Communication der Schweizerischen Post, gibt Praxistipps.

Während der Pandemie gab es unter den Werbemedien einige grosse Gewinner: jene Kanäle, die hauptsächlich zu Hause konsumiert werden, wie etwa das physische Mailing. War das ein vorübergehender Trend oder hat sich der Medienkonsum nachhaltig verändert?

Daniel Schönmann: Die Pandemie hat die Digitalisierung beim Medienkonsum beschleunigt. Allerdings sind dadurch nicht etwa andere Kanäle verdrängt worden, sondern der Medienkonsum hat insgesamt zugenommen. Und er dürfte weiter wachsen, wobei sich das Tempo wieder abschwächt. Was wir beobachten: Die physischen Kanäle wie etwa das Mailing geniessen auch nach der Pandemie eine hohe Akzeptanz. Das spricht dafür, dass ihre starke Position nicht nur ein Corona-Effekt war. Sie hat sich vielmehr ergeben, weil die Digitalisierung eine Bildschirmmüdigkeit mit sich bringt. Als Gegeneffekt schätzen die Leute Offline-Kanäle mehr. Diese Wertschätzung wird bleiben.

Sie haben die kontinuierliche Digitalisierung erwähnt. Wird Digital auch bei der Werbung zum neuen Goldstandard – angesichts von Vorteilen wie Flexibilität, Messbarkeit und tiefen Kosten?

Das würde ich nicht generell sagen. Aufgrund der vielen Kennzahlen, die sie liefern, erscheinen digitale Medien zwar verlockend. Doch in solchen Kennzahlen kann man sich leicht verlieren. Marketingteams wählen dann die vordergründig guten aus, um die Werbeausgaben intern zu legitimieren – und übersehen dabei, dass die Massnahmen die eigentlichen Ziele weniger unterstützen als gedacht. Betrachtet man die Effizienzkennzahl schlechthin, den Return on Marketing Investment, brauchen die klassischen Werbemassnahmen gegenüber den digitalen keinen Vergleich zu scheuen. Besonders das Direct Mailing schneidet hier sehr gut ab. Nur auf digitale Kanäle zu setzen, ist also keine erfolgreiche Strategie. Stattdessen empfiehlt sich ein crossmedialer Mix, der die Stärken von Online- und Offline-Medien kombiniert.

Die Customer Journey der Konsumierenden wird immer komplexer. Was bedeutet das für die Medienwahl?

Nur die wenigsten Unternehmen verfügen über die Ressourcen, um sämtliche Kanäle zu bespielen. Alle übrigen sollten Schwerpunkte setzen und sich auf jene Touchpoints konzentrieren, die am stärksten wirken. Das erfordert auch, die Ergebnisse zu analysieren sowie zwischendurch aufzuräumen und die weniger effektiven Kanäle aus dem Mediamix zu hinterfragen, zu entfernen oder zu ersetzen.

Wie gehen Unternehmen vor, um jene Kanäle zu bestimmen, die am stärksten wirken?

Ich empfehle, wo möglich den Fokus auf die Stammkundinnen und -kunden zu legen und ihre Customer Journey zu betrachten. Der Mediamix muss sicherstellen, dass sie weiterhin bei uns als Unternehmen einkaufen, uns weiterempfehlen und wir ihr Potenzial für Cross- und Up-Selling nutzen. Um die dafür relevanten Kanäle zu bestimmen, hilft der Blick auf den Sales Funnel. Mein Tipp dazu: Beginnen Sie am Ende des Sales Funnels und fragen Sie sich, welcher Kanal letztlich zum Kauf geführt hat. Gehen Sie von dort aus rückwärts. So lassen sich jene Werbemassnahmen ermitteln und crossmedial kombinieren, die wirklich für den Umsatz sorgen.

Crossmedialität muss man sich leisten können. Ist bei einem beschränkten Budget auch die Wahl einzelner Kanäle sinnvoll, die dann aber umso intensiver bespielt werden?

Gerade Unternehmen mit kleinem Werbebudget sollten Kanäle wählen, die zwei Kriterien erfüllen: Erstens muss sich die direkte Wirkung messen lassen. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass sie in die richtige Werbung investieren. Zweitens wählen und kombinieren sie am besten wenige Kanäle, die dafür schnelle Erfolge bringen. Direct Mailings erfüllen beide Kriterien.

Einige Werbemedien sind bei den Konsumierenden nachweislich beliebter als andere. Das zeigt eine neue Werbewirkungsstudie von intervista. Welche Rolle spielen Sympathie und Antipathie bei der Medienwahl?

Sympathische Werbemedien werden länger angeschaut, stören weniger, werden weniger ausgeblendet. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaft hängen bleibt. Aber ich gebe zu: Sympathie und Antipathie bei den Werbekanälen sind eine Blackbox. Wir wissen wenig darüber, wie sie genau entstehen – besonders bei den digitalen Medien. Denn hier beeinflusst das Umfeld die Wahrnehmung stark. Gemäss der Wirkungsstudie von intervista schaut sich die Schweizer Bevölkerung Werbung auf Websites am wenigsten gern an. Sie wird als störend empfunden. Dabei spielt es aber zweifellos eine Rolle, für welches Produkt eine Display-Ad wirbt, welchem Ziel sie dient und ob sie auf der Website der «NZZ» oder auf jener von «20 Minuten» erscheint. Je nach Kampagne kann auch ein eigentlich unbeliebter Werbekanal eine zentrale Funktion im crossmedialen Mix wahrnehmen.

Wie wichtig sind Daten für die Medienwahl?

Sehr wichtig. Die intelligente Nutzung von Daten ermöglicht, den Werbefranken effizienter einzusetzen. Und vor allem: Unternehmen können aus Daten lernen. Mit einer Datenanalyse erhalten sie wertvolle Informationen zur Zielgruppe. So lassen sich die richtigen Personen zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen ansprechen. Besonders gross ist der Nutzen, wenn die eigenen Daten mit Daten Dritter abgeglichen und angereichert werden.

Viele Unternehmen tun sich aber noch schwer damit, datengestützte Werbung zu machen. Wie unterstützt die Post sie dabei?

Bei Post Advertising arbeiten dazu Datenanalysten. Sie untersuchen zum Beispiel den Kundenstamm von Unternehmen und stellen ihn den Daten der Post gegenüber. So ermitteln sie Werbepotenziale: Die Unternehmen erfahren, in welchen Gebieten ihre Werbung am stärksten wirkt, weil dort besonders viele Personen der Zielgruppe leben. Je nach Kanal können die Unternehmen dann nur noch in diesen Gebieten werben und das eingesparte Geld gewinnbringender für weitere Massnahmen einsetzen. Zudem lassen sich die Kundenstammdaten anreichern, um Segmente zu bilden und zu beschreiben – mit einem präziseren Targeting als Resultat. Und um für nächste Kampagnen zu lernen, empfiehlt sich nach Abschluss aller Massnahmen eine Nachanalyse. Solche datengestützten Methoden für die Medienwahl sind für die nächste Kampagne eine lohnende Investition, weil sie Streuverluste reduzieren und die Kosteneffizienz der Werbung erhöhen.