Wirkungsstudien: Mailings steigern Markenbekanntheit Stärkere Markenbekanntheit und Werbeerinnerung dank Werbebriefen
Die Wirkung von Direct Mailings reicht weit über Response hinaus. Das belegen zwei neue Wirkungsstudien zu physischen Mailings von Salt und der NPO Save the Children. Dank der Werbebriefe stiegen Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Markenwahrnehmung und die Akzeptanz der Marken bei der Zielgruppe.
Ausgangslage
Save the Children: Als grösste unabhängige Kinderrechtsorganisation engagiert sich Save the Children seit 1919 gezielt für die Rechte der Kinder. Die NPO setzt sich in der Schweiz und weltweit dafür ein, dass Kinder gesund aufwachsen, zur Schule gehen können und geschützt sind. Um Spenden zu generieren, verschickte Save the Children im Frühling 2021 an 21'000 Personen in der Schweiz ein Direct Mailing.
Salt: Der Telekommunikationsanbieter verschickte im Herbst 2020 ein adressiertes Mailing mit dem Ziel, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Das Mailing bestand aus einem Brief und einem auffällig gestalteten Produktflyer. Mit dem Versprechen «Gut, schnell und günstig – jetzt möglich» machte das Unternehmen auf das Angebot «Salt Home» aufmerksam, das Breitband-Internet, Apple-TV und Festnetztelefonie vereint. Als Wirkungsverstärker erhielten neue Kundinnen und Kunden die Aktivierungsgebühr geschenkt.
Design der Wirkungsstudien
Die Werbewirkung der beiden Direct Mailings wurde im Rahmen von Wirkungsstudien gemessen. Das Ziel dieser Studien lautete, die Wirkung der Mailings auf Markenbekanntheit, Wahrnehmung der Marke und Werbeerinnerung zu erheben.
Save the Children: Für diese Wirkungsstudie wurden im Frühling 2021 innerhalb einer repräsentativen Stichprobe von 5000 Personen 634 telefonische Interviews durchgeführt. Befragt wurden einerseits Empfängerinnen und Empfänger des Mailings und andererseits Personen einer Kontrollgruppe.
Salt: Zweieinhalb bis fünf Wochen nach Empfang des Mailings wurden innerhalb einer repräsentativen Stichprobe von 5000 Personen 500 telefonische Interviews durchgeführt. Auch bei dieser Studie bekam die Kontrollgruppe keinen Werbebrief, damit sich die Resultate beider Gruppen vergleichen liessen.
Die Resultate der Studien
1. Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Die ungestützte, spontane Markenbekanntheit von Save the Children nahm durch das Direct Mailing deutlich zu. Auf die Frage «Welche Hilfswerke zur Unterstützung von Kindern kennen Sie?» wurde Save the Children bei der Testgruppe 83% häufiger genannt als bei der Kontrollgruppe. Genauso lagen die Nennungen, bei denen Save the Children als erste Marke aufgezählt wurde (Top-of-Mind), bei den Mailing-Empfängern 83% höher.
2. Werbeerinnerung
Die Werbeerinnerung von Save the Children wurde mithilfe der Frage «Haben Sie in der letzten Zeit ganz generell Werbung oder Spendenaufrufe von Save the Children wahrgenommen?» erhoben. Bei der Testgruppe lag die allgemeine Erinnerung an Werbung von Save the Children um 49% höher als bei der Kontrollgruppe. 27% der Empfängerinnen und Empfänger erinnerten sich sogar konkret an das Direct Mailing.
Das physische Mailing von Salt verbesserte die ungestützte Erinnerung ebenfalls. Bei den Empfängerinnen und Empfängern des Werbebriefs erinnerten sich über 35% daran, in letzter Zeit Werbung oder Angebote der Marke Salt wahrgenommen zu haben. Bei der Kontrollgruppe waren es nur 20%.
3. Markenwahrnehmung
Das Mailing von Save the Children hatte erfreuliche Auswirkungen auf Image und Markenwahrnehmung. Die Testgruppe nahm die Marke bedeutend positiver wahr als die Kontrollgruppe. Dies zeigte sich vor allem bei den Attributen vertrauenswürdig (+47%), sympathisch (+85%) und transparent (+34%). Die Aussage «Ist eines der besseren Hilfswerke» bejahten bei den Empfängerinnen und Empfängern des Mailings 58 Prozent mehr als bei der Kontrollgruppe.
Auch das Mailing von Salt schärfte die Markenwerte. Bei der Testgruppe zeigten sich höhere Werte beim Image und bei der positiven Wahrnehmung der Marke. So schätzte sie die Angebote von Salt signifikant interessanter ein als die Kontrollgruppe.
4. Akzeptanz
Die Studie zum Direct Mailing von Salt zeigt, dass dieses zu einer höheren Akzeptanz der Marke bei der Zielgruppe führte: Die Empfängerinnen und Empfänger des Mailings lehnten das Angebot von Salt viel seltener ab. Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: «Können Sie sich vorstellen, in den nächsten zwölf Monaten ein Paketangebot von Salt zu nutzen?» Von den Empfängerinnen und Empfängern des Mailings antworteten 12% weniger mit «Nein, auf keinen Fall» als von den Personen der Kontrollgruppe.
Fazit: Die Resultate auf einen Blick
Das Direct Mailing von Save the Children …
- erhöhte die spontane Markenbekanntheit inklusive Erstnennung (Top-of-Mind) bei den Empfängerinnen und Empfängern signifikant.
- steigerte die allgemeine Werbeerinnerung signifikant.
- verbesserte den allgemeinen Eindruck der Marke und des Images des Unternehmens bedeutend.
Das Direct Mailing von Salt …
- steigerte die allgemeine Werbewahrnehmung (Awareness) der Marke.
- schärfte die Markenwahrnehmung und steigerte den Image-Wert in Bezug auf «interessante Angebote» signifikant.
- führte zu höherer Akzeptanz: Das Angebot wurde signifikant weniger häufig abgelehnt.
Die beiden Wirkungsstudien von Save the Children und Salt belegen also einmal mehr: Die Wirkung von Direct Mailings reicht weit über Response hinaus.
