Fulfillment: So erfüllen Sie die Kundenerwartungen Bestellungen schnell und fehlerfrei abwickeln
Im besten Fall löst Ihre Werbung nicht nur Interesse, sondern gleich Bestellungen aus. Um die damit verbundenen Erwartungen zu erfüllen, braucht es ein professionelles Fulfillment: Sie müssen die Bestellungen rasch und fehlerfrei abwickeln. Ein Überblick über die Aufgaben und Qualitätskriterien.
Im Marketing bedeutet der Begriff Fulfillment das Verarbeiten von Bestellungen nach Werbemassnahmen – die Auftragsabwicklung. Die Bestellungen sind entweder direkt als Reaktion auf Ihre Werbung eingegangen oder indirekt als Folge Ihres erfolgreichen Response Handlings nach der Werbekampagne. In diesem Fall hat die interessierte Person Ihre Werbung gesehen und zum Beispiel Fragen zum Produkt gestellt oder eine Beratung gewünscht. Weil sie dabei vom Produkt überzeugt wurde, hat sie eine Bestellung bei Ihnen getätigt.
Jede Bestellung ist mit Kundenerwartungen verbunden. Das Verb «to fulfill» (erfüllen) zeigt: Beim Fulfillment-Prozess geht es darum, dass Sie diese Erwartungen erfüllen. Dadurch stellt sich ein positives Kundenerlebnis ein, das bestenfalls zu erneuten Bestellungen führt.
Schritte im Fulfillment
Das Fulfillment ist ein stark standardisierter Prozess. Wenn eine Bestellung mit einer physischen Lieferung verbunden ist – etwa beim E-Commerce –, durchläuft das Fulfillment meist folgende Schritte:
- Lagerhaltung: Bestand des Lagers überwachen und aufrechterhalten, im Lager fehlende Produkte rechtzeitig intern abrufen bzw. bei Lieferanten nachbestellen.
- Bestellungsannahme: Bestelldaten erfassen oder von vorgelagertem Response Handling übernehmen, Bestellung bestätigen, über voraussichtlichen Liefertermin und Lieferart informieren.
- Kommissionierung: Bestellte Produkte zusammenstellen.
- Verpackung und Versandvorbereitung: Produkte für den Versand gut geschützt verpacken, allenfalls Werbung (Prospekte, Flyer etc.) vom eigenen Unternehmen oder von Werbepartnern beilegen, Adressetikette, Versanddokument und Rechnung erstellen.
- Frankierung: Paketetiketten erstellen.
- Logistik und Versand: Übergabe aller Pakete an die Post.
- Retourenmanagement: Rücksendungen verarbeiten.
- Kundenservice: Fragen und Beschwerden im Zusammenhang mit dem Fulfillment-Prozess bearbeiten.
Nicht alle Bestellungen erfordern allerdings eine physische Lieferung. Im Tourismus zum Beispiel kann das Fulfillment das Abwickeln einer Buchung bedeuten, in der Telekommunikation das Aufschalten eines Dienstes. Je nach Branche und Angebot sind mit dem Fulfillment also andere Schritte und Anforderungen verbunden (siehe unten).
Unterstützung durch spezialisierte Dienstleister
Die Aufzählung der häufigen Schritte zeigt Ihnen: Das Fulfillment gestaltet sich aufwendig. Es verlangt von Ihrem Unternehmen gerade bei grösseren Werbekampagnen umfassende Ressourcen. Diese sollten Sie deshalb schon bei der Konzeption von Werbemassnahmen einplanen und sicherstellen.
Oft genügen die internen Ressourcen nicht, um alle Aufgaben abzudecken und die erwartete Qualität sicherzustellen. Beauftragen Sie in diesem Fall externe Dienstleister mit einigen Prozessschritten. So vermeiden Sie Verzögerungen oder Fehler und als Folge unzufriedene Kundinnen und Kunden. Je nach Ihren Produkten ergeben sich beim Fulfillment grosse Herausforderungen in der Logistik. Hier bieten sich als externe Dienstleister Lagerhäuser, Transporteure und spezialisierte Fulfillment-Center an.
Anforderungen ans Fulfillment
Meist stellen Ihre Kundinnen und Kunden ähnliche Anforderungen ans Fulfillment wie ans Response Handling. Besonders wichtig sind Geschwindigkeit und Professionalität im Sinne von fehlerfreiem Arbeiten. Der heute gängige, schnelle und unkomplizierte Bestellprozess im E-Commerce steigert die Erwartung, dass die Lieferung genauso schnell und unkompliziert funktioniert.
Je nach Branche erfordert Ihr Fulfillment allerdings keine physische Lieferung. Daher gewichten Ihre Kundinnen und Kunden möglicherweise andere Anforderungen besonders stark, wie die folgenden Beispiele zeigen:
| Branche | Eigenheiten und spezifische Anforderungen |
|---|---|
| Handel und E-Commerce Beispiel Angebot: Kleidungsstück | - Hohe Anforderungen an Lagerhaltung, Bestandsverwaltung, Logistik und Versand-Handling - Umgang mit saisonalen Schwankungen - Wachsendes Bedürfnis nach Echtzeit-Tracking beim E-Commerce - Vergleichsweise hoher Anteil Retouren - Verpackung als Herausforderung: Abwägen von Schutz der Waren, Ökologie und Kosten |
| Gesundheitswesen* Beispiel Angebot: Gesundheits-Zusatzversicherung | - Keine physische Lieferung von Produkten - Fulfillment-Prozess muss regulatorische Anforderungen erfüllen - Da das Fulfillment Dokumente mit sensiblen medizinischen und persönlichen Daten umfasst, haben Datenschutz und -sicherheit oberste Priorität - Hohe technische und funktionale Anforderungen ans Kundenportal, da Fulfillment immer stärker darüber läuft - Rasches Ausstellen von Policen nötig |
| Tourismus Beispiel Angebot: Übernachtung im Hotel | - Keine physische Lieferung - Komplexes Fulfillment im Zusammenhang mit Buchungen - Hohe Anforderungen an Kundenservice, Information und Transparenz - Integration von Zusatzleistungen wie Versicherungen in den Fulfillment-Prozess - Anspruchsvolles Management von Stornierungen |
| Telekommunikation Beispiel Angebot: Abo fürs Mobiltelefon | - Bei Abonnementen rasches Aufschalten der entsprechenden Dienste erforderlich - Bei Anbieterwechsel Telefonie: Genau terminierte Nummernübertragung, um lückenlose Erreichbarkeit sicherzustellen - Hohe Anforderungen an Verfügbarkeit/Lagerhaltung von Geräten, die für Nutzung der Dienste benötigt werden (z. B. Router) - Oft besonders schnelle Lieferung erwartet, da Kundinnen und Kunden auf Produkte angewiesen sind (z. B. nach Verlust Smartphone) - Enge Verknüpfung von Fulfillment und Support nötig (technische Unterstützung nach Lieferung) |
* Damit sind Dienstleister im Gesundheitswesen wie z. B. Krankenversicherer gemeint. Lieferanten medizinischer Produkte sind hingegen dem Handel zuzuordnen.
Qualitätskriterien beim Fulfillment
Die Qualität Ihres Fulfillments hängt – je nach Ihrem Angebot und den erforderlichen Schritten – unter anderem von folgenden Faktoren ab:
- Bei unklaren oder unvollständigen Bestellungen immer bei Kundin oder Kunde rückfragen.
- Sofort über nicht mehr lieferbare Produkte oder nicht mehr verfügbare Aktionen informieren und Ersatzangebote vorschlagen.
- Fehlerfreie Lieferung sicherstellen.
- Korrekte Adressierung sicherstellen, zum Beispiel neue Adressen standardmässig verifizieren und bestehende Adressen regelmässig aktualisieren.
- Tracking der Sendungen ermöglichen.
- Versprochene Liefertermine einhalten.
- Einfache Rückgabe ermöglichen und transparent ausweisen, allenfalls Kosten für Rücksendung übernehmen.
- Auf Unzufriedenheit mit Produkten oder Fulfillment-Prozess kulant reagieren.
Lerneffekte durch das Fulfillment
Eine Werbekampagne ist also erst beendet, wenn Ihr Unternehmen nicht nur das Response Handling, sondern auch den Fulfillment-Prozess abgeschlossen hat. Denn auch in dieser Phase generieren Sie wertvolle Daten und Erkenntnisse, etwa zum Bestell- und Reklamationsverhalten Ihrer Zielgruppe. Lassen Sie diese in die Erfolgskontrolle zu den Werbemassnahmen einfliessen. So unterstützen die Resultate einen Lernprozess in Ihrem Unternehmen: Sie ermöglichen die Optimierung nächster Kampagnen und zeigen Ihnen Potenziale für Cross-Selling und Up-Selling auf.
