Personas erstellen in vier Schritten So geben Sie Ihren Zielgruppen ein Gesicht
Personas erleichtern ein zielgruppengerechtes Marketing. Denn mit ihrer Hilfe lassen sich Angebote und Kampagnen besser auf einzelne Zielgruppen zuschneiden. Zum Beschreiben von Personas braucht es eine gute Mischung aus Erfahrungswissen und Datenanalysen. Immer öfter kommen auch KI-Tools zum Einsatz. Lernen Sie die vier Schritte kennen, um Ihre Personas systematisch zu erstellen.
Eine Persona ist eine fiktive Vertreterin einer Zielgruppe. Sie beschreibt prototypisch und detailliert deren Lebensumstände, Wünsche, Ziele, Bedürfnisse, Probleme, Vorlieben, Verhaltensweisen, Charaktereigenschaften, Einstellungen und so weiter. Durch die Darstellung typischer Zielpersonen gelingt es besser, sich in die jeweilige Zielgruppe hineinzuversetzen und ihre Sichtweise einzunehmen. So können Angebote oder Inhalte kreiert werden, die wirklich auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.
Personas lassen sich vielseitig nutzen: um Strategien oder Produkte zu entwickeln, Kampagnen zu planen, Werbemittel zu realisieren oder einfach, um im gesamten Unternehmen ein einheitliches Kundenbild zu erlangen. Zu viele Personas verkomplizieren allerdings die Nutzung. Folgen Sie deshalb der 80-Prozent-Regel: Mit der gewählten Anzahl Personas sollten Sie etwa 80 Prozent Ihres Marktsegments abdecken. Die ideale Zahl liegt meist zwischen vier und sechs Personas. Das reicht aus, um Ihre wichtigsten Zielgruppen zu repräsentieren.
Eine Zielgruppe beschreibt, wer bestimmte Produkte und Dienstleistungen in erster Linie kauft. Um sie für ihr Marketing zu definieren, suchen Unternehmen nach gemeinsamen Merkmalen der Personen in der Zielgruppe. So werden die potenziellen Kundinnen und Kunden eingegrenzt. Allerdings bleiben sie trotz gemeinsamer Merkmale eine heterogene Masse – und damit gesichtslos.
Das Persona-Konzept löst dieses Problem. Als typische Vertreterin macht die Persona die Zielgruppe greifbar und ist zugänglich: Sie hat einen Namen, ein Alter, einen Beruf, ein privates Umfeld, Bedürfnisse, Ängste, Charaktereigenschaften, Vorlieben, Abneigungen und vieles mehr. Zur Abgrenzung der beiden Begriffe lässt sich somit sagen: Eine Persona ist die Visualisierung einer Zielgruppe.
Personas eignen sich für verschiedene Kontexte und unterschiedliche Zwecke – auch ausserhalb des Marketings. Das zeigen die folgenden Arten von Personas:
- Buyer Persona: Sie steht für eine typische Kundin oder einen typischen Kunden – also für die Menschen, die ein Angebot kaufen.
- User Persona: Sie repräsentiert die Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich nutzen.
- Audience Persona: Diese Persona wird im Content Marketing verwendet. Sie hilft, die verschiedenen Segmente des Publikums zu verstehen, das durch Fachbeiträge, Blogs, Videos, Podcasts und andere Medienformate erreicht werden soll.
- Candidate Persona: Sie beschreibt die Personen, die sich bei einem Unternehmen bewerben sollen. Von ihr lässt sich unter anderem ableiten, wie der Bewerbungsprozess gestaltet werden soll.
- Employee Persona: Sie stellt die Personen dar, die typischerweise im Unternehmen arbeiten. Die Employee Persona hilft etwa bei der Gestaltung von Unternehmenskultur und Arbeitsplätzen sowie bei der Evaluation von Arbeitsinstrumenten, indem die Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ziele der Mitarbeitenden berücksichtigt werden.
- Negative Persona: Diese Persona beschreibt Menschen, die das Unternehmen bewusst meiden. Sie hilft im Marketing dabei, Ressourcen am richtigen Ort einzusetzen, indem sie Zielgruppen identifiziert, die wahrscheinlich nicht konvertieren.
Personas erstellen
Die Grundlage fürs Erstellen einer Persona ist die Zielgruppendefinition, was Sie wahrscheinlich schon gemacht haben. Falls nicht, beginnen Sie mit dieser Vorarbeit. Danach erarbeiten Sie anhand von Kriterien und Fragen ein Profil Ihrer Persona, validieren dieses mit Daten und visualisieren am Ende die Persona. Wie detailliert Sie diese beschreiben und ob Sie jeden Prozessschritt wie skizziert durchführen können, hängt vor allem von den Ressourcen ab, die Ihnen zur Verfügung stehen. Um Ihren zeitlichen Aufwand zu begrenzen, können Sie selbstverständlich auch mit einer Agentur zusammenarbeiten, die das Erstellen von Personas anbietet.
Vorarbeit: Zielgruppen segmentieren
Die Definition der Zielgruppe ist die Grundlage für die Entwicklung Ihrer Personas. Dazu segmentieren Sie zuerst die Zielgruppen. Dabei können Sie sich an Ihren bestehenden Kundinnen und Kunden orientieren und sich gleichzeitig überlegen, welche Eigenschaften Ihre Wunschkunden aufweisen. So erhalten Sie bereits wichtige Informationen und eine gute Vorstellung davon, welche Typen von Konsumierenden Sie erreichen möchten.
Schritt 1: Profil der Persona erarbeiten
Die meist eher allgemein gehaltene Zielgruppe präzisieren Sie nun durch zahlreiche Merkmale. Dazu dient Ihnen ein detaillierter Kriterien- bzw. Fragenkatalog. So fliessen alle Informationen ein, die sich unter anderem aufgrund von Erfahrungen mit der Zielgruppe zusammentragen lassen. Das Resultat ist ein erstes Profil der Persona; Fachleute sprechen auch von der Proto-Persona. Wichtig: Betrachten Sie immer nur die für Ihren Business Case relevanten Kriterien. Das sind meistens deutlich weniger, als Sie im folgenden Katalog finden. So begrenzen Sie auch den Aufwand für diesen ersten Schritt.
- Alter: Wie alt ist die Persona? Welcher Generation gehört sie an?
- Geschlecht: Ist die Persona männlich, weiblich oder non-binär?
- Herkunft: Welche geografische, kulturelle oder soziale Herkunft hat die Persona? Inwiefern beeinflusst das ihre Entscheidungen und Vorlieben?
- Bildungsstand: Welche Ausbildung hat die Persona gemacht? Welches Bildungsniveau in Form von Qualifikationen und Kompetenzen hat sie? Inwiefern beeinflusst dies ihr Verständnis und die Wertschätzung gegenüber bestimmten Produkten oder Dienstleistungen?
- Einkommen: Wie viel verdient die Persona? Wie geht sie mit Geld um (Sparverhalten, Investitionen)?
- Beruf: Welchen Beruf übt sie aus? Was ist ihre Funktion? Und lässt die Art der beruflichen Tätigkeit Rückschlüsse auf Interessen, Einstellungen und den Lebensstil der Persona zu?
- Partnerschaft und Familie: Ist die Persona in einer Partnerschaft, ledig, verheiratet oder geschieden? Hat sie Kinder? Wie sieht die Familiensituation aus? Inwiefern beeinflusst das die Bedürfnisse, Prioritäten und Kaufentscheidungen?
- Wohnort: Wo wohnt die Persona – in der Stadt, in der Agglo oder auf dem Land? Inwiefern beeinflusst die Wohnsituation die Verfügbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die Präferenzen dafür?
- Werte: Welche grundlegenden Überzeugungen leiten das Verhalten der Persona?
- Einstellungen: Welche Haltung hat die Persona gegenüber bestimmten Themen, Produkten oder Dienstleitungen?
- Interessen: Welche Vorlieben und Abneigungen hat die Persona in Bezug auf Aktivitäten, Hobbys und Themenbereiche?
- Persönlichkeit: Wie lassen sich Persönlichkeit und Charakter der Persona beschreiben? (z. B. Extrovertiertheit, Gewissenhaftigkeit oder Offenheit für Erfahrungen)
- Motivatoren: Was sind die treibenden Kräfte hinter den Entscheidungen und Handlungen der Persona (Streben nach Selbstverwirklichung, Kompetenz, sozialer Anerkennung, materiellen Belohnungen, Sicherheit)?
- Bedürfnisse und Wünsche: Welche Bedürfnisse und Wünsche versucht die Persona zu erfüllen, wenn sie Produkte kauft oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt?
- Erwartungen: Welche Erwartungen hat die Persona als Kundin oder Kunde an Produkte, Dienstleistungen oder die Marke (z. B. hinsichtlich Produktqualität, Kundenservice, Markenerlebnis)? Was ist ihr in Bezug auf das Angebot wichtig? Priorisiert sie zum Beispiel Preis, Qualität, Nachhaltigkeit, Design oder Prestige?
- Kaufmotive: Welche Motive veranlassen die Persona dazu, einen Kauf zu tätigen?
- Probleme und Herausforderungen: Mit welchen Problemen oder Herausforderungen sieht sich die Persona konfrontiert, die das Produkt oder die Dienstleistung lösen könnte?
- Lebensstil: Wie führt die Persona ihr Leben, wie verbringt sie ihre Zeit und welches sind ihre Konsumgewohnheiten?
- Umweltbewusstsein und soziale Verantwortung: Wie wichtig sind der Persona Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung bei der Kaufentscheidung?
- Trigger: Welche Impulse bringen die Persona dazu, eine bestimmte Aktion zu unternehmen? Welche Trigger führen dazu, dass sie sich beispielsweise für ein Produkt interessiert oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt?
- Entscheidungsfaktoren: Welche Informationen oder Bedingungen sind ausschlaggebend für die Persona, um sich für oder gegen eine Aktion zu entscheiden? Was bringt sie dazu, Vertrauen zu einem Angebot aufzubauen und eine Kaufentscheidung zu treffen oder persönliche Daten preiszugeben?
- Informationsverhalten: Wie informiert sich die Persona rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung? Und wie nutzt sie ihr Vorwissen entlang der Customer Journey?
- Kaufverhalten: Wie trifft die Persona ihre Kaufentscheidungen? Beruhen diese zum Beispiel auf Impulsen, gründlicher Recherche, Gewohnheiten oder Empfehlungen? Was könnte sie am Kauf hindern?
- Preisflexibilität: Wie preissensibel ist die Persona? Ist sie auf der Suche nach dem günstigsten Angebot oder priorisiert sie die Qualität eines Produkts höher?
- Markentreue: Ist die Persona markentreu oder probiert sie gerne neue Marken und Produkte aus?
- Mobilität: Wie legt die Persona ihren Arbeitsweg zurück? Wie bewegt sie sich in der Freizeit?
- Kommunikationspräferenzen: Bevorzugt die Persona bestimmte Kommunikationskanäle (z. B. E-Mail, Telefon, Messaging-Apps)?
- Mediennutzung: Wie informiert sich die Persona? Welche Medien (Online, Print, TV, Radio) nutzt sie regelmässig? Folgt sie bestimmten Influencern oder Meinungsführern?
- Social Media: Welche sozialen Netzwerke nutzt die Persona?
- Points of Purchase: Wo kauft sie ein?
- Weitere Touchpoints: Über welche weiteren Kanäle lässt sich die Persona auf ihrer Customer Journey erreichen?
Schritt 2: Daten beschaffen
Mit Schritt 1 haben Sie die Persona aus Ihrer internen Sicht skizziert und ein erstes Profil erstellt. Damit die Persona auch wirklich der Realität entspricht, geht es nun darum, diese subjektive Beschreibung aufgrund von Daten zur Zielgruppe zu überprüfen, zu korrigieren und zu ergänzen. Erheben Sie dazu zwei Arten von Daten aus verschiedenen Quellen:
1. Quantitative Daten:
Quantitative Daten über die Zielgruppe gewinnen Sie unter anderem aus dem CRM-System sowie durch Umfragen, Feedback-Tool, Webanalyse-Tool, Social-Media-Analytics, Newsletter-Tool und aus dem Reporting von Kampagnen. Auch der Kauf externer Markt- und Studiendaten kann sich für die Validierung von Persona-Profilen lohnen.
2. Qualitative Daten:
Um qualitative Daten zu erheben, eignen sich etwa schriftliche Befragungen, mündliche Einzelinterviews, Fokusgruppen oder informelle Gespräche mit Kundinnen und Kunden. Auch Gespräche mit den Mitarbeitenden von Verkauf und Kundenservice liefern qualitative Daten, da diese Teams in direktem Kontakt mit Kundinnen und Kunden aus der Zielgruppe stehen. Qualitative Daten geben Ihnen einen vertieften Einblick in die Lebenswelt der Zielgruppe. Während quantitative Daten aufzeigen, wie sich die Zielgruppe verhält, erklären qualitative Daten, warum sie sich so verhält.
Schritt 3: Daten auswerten und Profil validieren
Nun gilt es, qualitative und quantitative Daten auszuwerten. Dies können Sie grundsätzlich von Hand bzw. mit einfachen Instrumenten wie Excel machen. Bei der Analyse grosser Datenmengen ist das aber nicht mehr praktikabel. Dann braucht es spezielle Analyse-Tools (zum Beispiel MS Power BI, Tableau).
Die Auswertung identifiziert Merkmale der Zielgruppe, die sich in den Daten wiederholen. So lassen sich ähnliche Muster und die wichtigsten Gemeinsamkeiten innerhalb der Zielgruppe erkennen. Der Abgleich dieser Erkenntnisse mit dem in Schritt 1 erarbeiteten Profil der Persona wird auch Validierung genannt. Dabei zeigt sich, ob und wie das Profil noch angepasst werden muss. Im besten Fall bestätigt die Validierung die subjektiv festgelegten Eigenschaften der Proto-Persona: Die Merkmale sind valide. Möglicherweise ergeben die Daten aber auch, dass die interne Wahrnehmung der Zielgruppe nicht den ermittelten Merkmalen entspricht – dann müssen Sie nachbessern.
Wer bei der Erstellung von Personas auf grosse Datenmengen zurückgreift, braucht für die Analyse ein Tool. Interessante Möglichkeiten bietet die Datenauswertung mittels KI, erklärt Stefan Rippler vom Persona Institut in Wertheim (DE): «KI analysiert riesige Datenmengen, extrahiert daraus relevante Informationen und bringt diese in einen sinnvollen Zusammenhang.»
KI-Tools sind in der Lage, Daten aus unterschiedlichen Quellen auszuwerten: «Dazu gehören neben CRM-Daten, Web-Analytics und Suchmaschinendaten auch Kundenrezensionen – also Textanalysen, die Stimmungen erkennen», erklärt Stefan Rippler. «Weil KIs heute auch natürliche Sprache verstehen, können selbst Kundenfeedbacks, Support-Tickets und nutzergenerierte Inhalte in die KI-basierte Erstellung von Personas einfliessen.» Aus dieser breiten Datengrundlage können KI-Tools Muster erkennen und Rückschlüsse auf das Verhalten, die Vorlieben und die Bedürfnisse von Zielgruppen ziehen.
Bei all diesen neuen Möglichkeiten – eines bleibt gleich: «Die Voraussetzung, um KI für die Erstellung von Personas nutzen zu können, sind eigene und hochwertige Daten», so Stefan Rippler. «Deshalb geht auch heute nichts über die tatsächliche Befragung von Menschen.» Zudem müssen die Marketingteams sicherstellen, dass es nicht zu einer Verzerrung durch eine einseitige Auswahl der Daten kommt (Selektionsbias): «Läuft die Customer Journey beispielsweise nicht oder nur teilweise über das Internet, entstehen bei KI-Personas oft Lücken. Wenn sich Konsumierende bei einem Smartphone-Kauf bei Freunden, Arbeitskolleginnen und im Einzelhandel informieren, wird ihre Kundenreise durch KI-Personas meist schlicht nicht abgedeckt. Denn dazu liegen keinerlei Daten vor.»
Stefan Rippler empfiehlt diese fünf KI-Tools für die Erstellung von Personas:
- Kobold: Erstellt datenbasierte Personas aus Stamm-, Verhaltens- und Transaktionsdaten.
- Delve: Erstellt Personas aus Google Analytics, CRM-Daten und Social Analytics mit dem Ziel, daraus Targeting-Kriterien zu generieren.
- mnemonic: Erstellt Personas aus CRM-Daten, Social Analytics, Support-Anfragen, Kundenkommunikation, Google Analytics etc.
- Ailon: Erstellt Personas aus digitalen Fussabdrücken von Konsumierenden (verhaltensbasierte Daten). Ermöglicht auch einen Datenimport, zum Beispiel aus dem CRM-System.
- Adobe Audience Manager: Analysiert und segmentiert Kundendaten in Echtzeit.
Schritt 4: Persona beschreiben und visualisieren
Zum Schluss geht es darum, die validierte Persona in Form eines Steckbriefs zu beschreiben. Dieser muss gut strukturiert und optisch ansprechend visualisiert sein, damit Ihre Mitarbeitenden schnell einen Überblick über die Persona erhalten und gerne mit der Beschreibung arbeiten.
Mit Aufzählungen und ausformulierten Beschreibungen sorgen Sie für Kontext und Tiefe, während Sie mit grafischen Elementen – zum Beispiel mit Skalen, Polaritätenprofilen, Prozentangaben und Icons – die Kerneigenschaften der Persona auf einen Blick erfassbar machen. Ergänzen Sie den Steckbrief zudem um ein Zitat. Dabei handelt es sich um eine Aussage, die von der Persona selbst stammen könnte und die ein zentrales Merkmal oder typische Werte und Einstellungen auf den Punkt bringt.
Schliessen Sie den Steckbrief ab, indem Sie der Persona einen passenden Vor- und Nachnamen geben. Oder wählen Sie einen Namen, der Aufschluss über Charakter, Tätigkeit, Werte oder Position der Persona gibt, zum Beispiel: Tina Trendy, Öko-Otto, Paul Planer oder Monika – die Investorin. Teil des Steckbriefs ist natürlich auch eine Fotografie oder eine Zeichnung der Persona. Diese Bilder sollten allerdings keine Mitarbeitenden und keine Promis zeigen, damit die Persona nicht mit anderen Assoziationen gefüllt wird.
Ob ein Unternehmen Privatkundinnen und -kunden (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) als Zielgruppe hat, beeinflusst die Erstellung von Personas: Im B2C-Bereich konzentriert sich die Erstellung auf individuelle Konsumentenprofile, die zum Beispiel auf persönlichen Interessen, Verhaltensweisen und sozioökonomischen Merkmalen basieren. B2C-Personas sollten zudem die persönlichen und emotionalen Motivationen der Kundinnen und Kunden ansprechen wie Ästhetik, Lifestyle, individuelles Wohlgefühl etc.
Im B2B-Kontext hingegen müssen die unterschiedlichen Rollen im Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt werden. Beispiele hierfür sind: Geschäftsführerin im Familienbetrieb, Marketingleiter eines Industriebetriebs, Einkäuferin einer Handelsfirma. Diese Rollen widerspiegeln die unterschiedlichen Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Entscheidungsbefugnisse im Unternehmen. Deshalb müssen die B2B-Personas das funktions- und geschäftsorientierte Verhalten aufzeigen und entsprechende Bedürfnisse beschreiben wie zum Beispiel Effizienz, Kosteneinsparungen, Innovationsvorteile und langfristige Kundenbeziehungen.
Auch die Charaktereigenschaften werden im geschäftlichen Kontext dargestellt. Personas im B2B-Bereich fokussieren also auf die Interessen des Unternehmens und räumen den persönlichen Aspekten ein viel kleineres Gewicht ein. Die privaten Merkmale beschränken sich häufig auf das Wichtigste wie Alter, Geschlecht, Zivilstand, Bildungsgrad, Einkommensklasse etc.
