Personnalisation et protection des données en parfaite harmonie Voici comment personnaliser votre publicité conformément aux dispositions relatives à la protection des données
La publicité personnalisée a un fort impact: elle s’adresse directement aux consommatrices et consommateurs et leur semble plus pertinente. Mais si les entreprises utilisent les données personnelles de manière trop intensive et inconsidérée, cela peut susciter des inquiétudes quant à la protection des données. Les six conseils qui suivent vous montrent comment collecter, traiter et utiliser les données personnelles de manière responsable - plus un conseil bonus concernant le profilage.
1. Regrouper les données
Votre capacité à concilier protection des données et personnalisation dépendra de votre stratégie en matière de données. La «centralisation» en est le maître mot. Car la publicité personnalisée ne fonctionne que sur la base de données consolidées. Rassemblez donc si possible toutes les données marketing dans une plateforme centrale de données clients. Ainsi, vous pouvez non seulement comparer les données à caractère personnel avec d’autres données de l’entreprise, mais vous obtenez également une vision globale de vos clientes et clients, ce qui vous permet de mettre en place un marketing axé sur les données.
2. Acquérir une vue d’ensemble
Pour personnaliser sa publicité, il faut disposer d’un instrument qui permette d’avoir une vue d’ensemble sur les traitements de données et de mettre de l’ordre. Le plus simple est d’utiliser un registre des activités de traitement. Vous y décrivez entre autres quelles données personnelles vous traitez, pourquoi vous le faites et avec quels utilisateurs et utilisatrices en dehors de l’entreprise vous partagez ces données. Grâce au registre des activités de traitement, vous savez à quelles données vous avez accès, où elles sont collectées (site web, boutique en ligne, etc.), qui en est responsable et quelles réglementations s’appliquent au traitement des données.
Intégrez de préférence dans le registre des activités de traitement une analyse de la valeur seuil - une estimation grossière du risque que présente un traitement de données. L’analyse de la valeur seuil vous permet d’estimer les traitements pour lesquels vous devez effectuer une analyse d’impact relative à la protection des données. Il s’agit d’une évaluation détaillée des risques pour la personnalité ou les droits fondamentaux de la personne concernée, ainsi que des mesures prises pour la protéger.
3. Réduire le volume de données
Ne collectez pas aveuglément autant de données que possible, mais demandez-vous plutôt: «De quelles données avons-nous vraiment besoin - et dans quel but?» Ne demandez que les données personnelles pertinentes pour les types de publicité personnalisée que vous avez définis précédemment. Par exemple, le numéro de téléphone n’est pertinent ni pour le publipostage numérique ni pour le publipostage physique et il n’est généralement pas nécessaire de le demander, surtout dans le B2C.
De plus, vous ne devez conserver les données à caractère personnel que pendant la durée nécessaire à la réalisation de l’objectif en question. Cette minimisation des données présente également un avantage pour vous: vous ne devez ni collecter, ni enregistrer, ni gérer et protéger les données qui ne sont pas pertinentes pour la personnalisation de la publicité, ni les supprimer à la demande des clientes et clients.
4. Demander le consentement
Si vous souhaitez créer et diffuser des publicités personnalisées sur la base de données à caractère personnel, vous devez obtenir le consentement explicite des personnes concernées. Ce consentement doit toujours se faire librement et être lié à un but précis. Autrement dit, si vous souhaitez utiliser les données à différentes fins, les personnes concernées doivent pouvoir donner leur consentement de manière distincte pour chaque finalité. En tant qu’entreprise, facilitez cette démarche en fournissant des informations compréhensibles et complètes sur les données que vous collectez et sur l’utilisation que vous en faites. Ce n’est qu’ainsi que les personnes obtiennent la transparence souhaitée et peuvent décider en connaissance de cause si elles souhaitent ou non mettre leurs données à disposition pour le but en question.
Important: vous devez être en mesure de prouver, même ultérieurement, que vous avez obtenu un consentement valable des personnes concernées. Cela inclut par exemple la date et le type de consentement donné.
Le profilage est un sujet particulièrement brûlant lorsqu’il en va de la protection des données. Dans le cadre de ce processus d’analyse, des données personnelles issues de différentes sources sont automatiquement rassemblées, traitées et évaluées. Le profilage vise à évaluer, à analyser ou à prédire certaines caractéristiques des personnes physiques, par exemple en ce qui concerne leur situation économique, leur santé, leurs préférences et centres d’intérêt ou leur comportement.
Une telle analyse des données personnelles est assistée par ordinateur, par exemple à l’aide d’un algorithme ou d’une intelligence artificielle. S’il s’agit de données à haut risque, le consentement explicite de la personne concernée est impérativement nécessaire. La mention «En visitant ce site, vous acceptez le profilage pour la personnalisation de la publicité» ne suffit plus.
Toutefois, la nouvelle loi fédérale sur la protection des données ne précise pas clairement ce qui constitue un risque élevé. Jouez donc la carte de la sécurité et obtenez généralement le consentement explicite des consommatrices et consommateurs pour le profilage, par exemple en cochant une case. Qu’il s’agisse de publicité numérique ou physique, n’utilisez pour la personnalisation du marketing que des données de profilage qui ont été créées après obtention de ce consentement.
5. Créer des incitations
Pour la personnalisation du marketing, ce sont surtout les données personnelles que vos clientes et clients fournissent volontairement et en toute connaissance de cause - les données dites «zero party» - qui vous aident. Elles sont particulièrement précieuses, car elles reposent sur le consentement explicite et l’engagement actif de la clientèle. Toutefois, obtenir de telles données ne va pas de soi. Motivez donc vos clientes et clients à vous fournir des informations pour la personnalisation. Par exemple, il peut s’agir d’incitations sous la forme de réductions, de points de fidélité, d’un accès exclusif à de nouveaux produits, ou encore d’une expérience individualisée exceptionnelle en faveur des utilisatrices et utilisateurs.
6. Rendre anonyme et utiliser un pseudonyme
Pour une protection efficace des données, l’anonymisation et la pseudonymisation comptent parmi les mesures courantes. La première vous permet de modifier les données personnelles de telle sorte que vous ne puissiez plus les attribuer à une personne précise. Quant à la deuxième, le nom ou une autre caractéristique d’identification est remplacé par un code, de sorte que la détermination de l’identité de la personne concernée est également exclue, ou du moins rendue beaucoup plus difficile.
En appliquant ces mesures et en les faisant savoir, vous augmentez le niveau d’acceptation des contenus personnalisés. Cependant, vous limitez ainsi vos possibilités: la publicité hyper-personnalisée n’est plus possible. Vous pouvez toutefois utiliser des informations agrégées et diffuser des contenus personnalisés à des groupes entiers de personnes.
Selon l’étude «Quelle est la valeur des données?» réalisée en 2020 par le prestataire de services financiers EOS, 37% des personnes interrogées en Suisse sont prêtes à partager des données personnelles avec une entreprise si elles reçoivent quelque chose en contrepartie. Moyennant une somme d’argent, 86% des personnes participantes envisagent même de vendre au moins une donnée personnelle à une entreprise, à condition de faire confiance à ladite entreprise pour respecter les directives en matière de protection des données.
L’étude «The Value Exchange - Unveiling the Commercial Impact of Customer Data Privacy» réalisée en 2022 par l’opérateur de plateformes de données Zeotap souligne également l’importance de la confiance dans l’entreprise et dans ses pratiques en matière de protection des données. C’est pourquoi plus de 3 000 consommatrices et consommateurs de Grande-Bretagne, d’Allemagne et d’Espagne ont été interrogés sur la transmission de leurs données aux entreprises avec lesquelles ils sont en contact. 62% des personnes interrogées sont plus enclines à acheter auprès de marques qui garantissent que leurs données personnelles ne seront pas transmises à des tiers. L’étude montre qu’un positionnement clair et respectueux des consommateurs en matière de pratiques de protection des données peut avoir un impact positif sur les bénéfices d’une entreprise.
