Contrôle d’efficacité Mesurer et analyser les résultats
Le contrôle d’efficacité est l’instrument de mesure par excellence en marketing. Lorsque l’on mesure et analyse les résultats, on peut évaluer le succès de ses mesures publicitaires et ainsi optimiser les futures activités et utiliser le budget de façon efficace. Une mesure détaillée des réactions fournit en plus d’importantes informations sur les clients et sur leur comportement individuel en matière d’information et d’achat. Un contrôle d’efficacité représentatif suppose toutefois la définition d’objectifs mesurables.
Le marketing de dialogue est l’une des méthodes de prospection du marché les plus facilement mesurables. Son efficacité se lit dans les réactions des personnes cibles, sur la base des objectifs et des valeurs empiriques. L’analyse des résultats est importante non seulement pour évaluer la mesure concernée, mais aussi pour optimiser les campagnes futures.
Contrôle d’efficacité des publipostages
Le plus connu des indicateurs pour l’évaluation de l’efficacité d’un publipostage est le «taux de réponse». La rentabilité d’une action publicitaire a toutefois une importance bien plus grande. Les coûts publicitaires ainsi que la qualité des retours sont donc des paramètres non négligeables. Par exemple, il est plus difficile de faire acheter un produit ou un service à des participants à un jeu-concours qu’à des personnes qui commandent des documents ou demandent un rendez-vous pour un entretien de conseil.
- Taux de retour ou de réponse: pourcentage des réactions par rapport au volume envoyé
- Taux de conversion: pourcentage des nouveaux clients par rapport à toutes les personnes intéressées
- Taux d’envoi en retour: pourcentage des envois en retour par rapport au volume envoyé
- Cost per Interest / Cost per Lead (CPI/CPL): coûts publicitaires par personne intéressée ou par contact commercial
- Cost per Order (CPO): coûts publicitaires par commande
- Cost per Client (CPC): coûts publicitaires par nouveau client
- Montant moyen de commande: valeur moyenne des marchandises commandées par commande
- Break-even-Point (BEP): seuil de rentabilité du publipostage
- Rentabilité des capitaux investis (ROI): degré d’influence des coûts publicitaires sur les bénéfices
Interprétation des résultats mesurés
Une étude attentive des réactions permet également de distinguer le type de client intéressé par telle offre ou les produits et services qui suscitent le plus d’intérêt. L’analyse des objectifs de performance se révèle plus ardue. Seuls des sondages permettent de déterminer dans quelle mesure le publipostage a modifié des perceptions ou renforcé le lien émotionnel avec la marque ou l’entreprise. Si votre publipostage n’a pas atteint ses objectifs, une analyse différenciée s’impose. Remettez alors en question le concept fondamental, par exemple le moment ou la pertinence de l’offre pour le groupe cible.
Vous trouverez ici d’autres publications intéressantes sur le contrôle d’efficacité dans le marketing et la publicité.
