Définition du groupe cible En quête de la clientèle «adéquate» en utilisant un ciblage précis
L’effet du marketing de dialogue est très fort car il va chercher personnellement et individuellement des particuliers ou des professionnels d’entreprises. Mais pour marquer des points avec un ciblage précis, il faut d’abord répondre à une question centrale: à qui s’adresse-t-on? Plus le groupe cible d’une campagne est délimité et décrit soigneusement, plus les chances de réussir sont grandes.
Père célibataire sportif, universitaire passionnée de culture, directeur de PME avec des exigences de qualité élevées, acheteuse stratégique d’une grande entreprise avec un penchant pour les bonnes affaires: la société et ses besoins n’ont jamais été aussi diversifiés. Grâce à un ciblage précis, le marketing parvient à trouver la clientèle potentielle de manière individuelle – au bon moment, sur le canal approprié et avec un message pertinent.
La base pour ce ciblage réussi, et par conséquent pour un marketing de dialogue efficace, est de définir correctement le groupe cible. Délimiter les groupes cibles permet de réduire la perte de diffusion et de veiller à ce que le budget publicitaire investi génère un meilleur retour sur investissement.
Voici comment définir les bons groupes cibles
Cette procédure de définition des groupes cibles est particulièrement adaptée si votre entreprise est encore en phase de démarrage ou ne dispose que d’un petit portefeuille clientèle. Réfléchissez d’abord aux utilisateurs que vous pouvez faire progresser avec votre produit ou votre service et dont vous pouvez résoudre le problème. Décrivez votre clientèle potentielle le plus précisément possible. Notez toutes les caractéristiques communes aux utilisateurs.
Sélection de caractéristiques pertinentes pour la définition des groupes cibles chez les particuliers:
- Caractéristiques géographiques: région, zone linguistique
- Caractéristiques socio-démographiques: sexe, âge, état civil, taille du ménage, revenus
- Caractéristiques comportementales et psychographiques: dans quel environnement (milieu) les personnes évoluent-elles? Quelles valeurs sont importantes à leurs yeux? Quels sont leurs besoins, leurs souhaits et leurs motivations pour l’achat de produits ou de services? Comment et où s’informent-elles?
Sélection de caractéristiques pertinentes pour la définition des groupes cibles relatifs aux entreprises:
- Caractéristiques géographiques: région, zone linguistique
- Caractéristiques économiques: branche, âge/année de création, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires
Parfois, quelques caractéristiques suffisent à la description précise des consommateurs potentiels. Ainsi, dans l’entreprise de mode fictive «Happy Size», il s’agit par exemple des tailles, de l’âge et du sexe.
Complétez ensuite le profil créé avec des données concrètes sur la clientèle et les études de marché. Sélectionnez pour votre marketing de manière détaillée les adresses ou les enregistrements de la clientèle potentielle qui correspondraient à vos critères. Dans le cours en ligne gratuit «Gestion d’adresses», vous découvrirez comment vous procurer des adresses, les enrichir et les gérer.
Cette procédure est appropriée avant tout pour les entreprises ou les organisations qui peuvent s’appuyer sur un cercle plus large de clients ou de donateurs de longue date. À cette fin, les données des clients doivent être disponibles dans des formats appropriés, par exemple dans un système CRM. Analysez à l’aide des données de transaction et du système CRM quelles sont les caractéristiques dont votre clientèle dispose. Votre objectif: trouver quelles propriétés ou catégories spécifiques sont communes aux groupes plus importants. Utilisez éventuellement l’offre d’un prestataire de services d’adresses afin d’obtenir des informations supplémentaires sur votre clientèle. Cela permet d’enrichir vos données avec de nombreuses informations supplémentaires sur le groupe cible provenant de l’univers d’adresses du fournisseur. Recherchez ensuite de manière ciblée les personnes ou les entreprises qui présentent les mêmes caractéristiques. Pour savoir comment tirer parti de vos données grâce à des analyses fondées et à des algorithmes intelligents, profitez de notre conseil en analyse des données.
Cette procédure convient principalement aux entreprises possédant un vaste portefeuille de clients ou à celles qui proposent un assortiment de produits de consommation courante (p. ex. des produits alimentaires) dans différentes catégories de prix. Définissez le groupe cible en utilisant des méthodes de segmentation sociodémographiques ou psychographiques éprouvées. Utilisez ensuite la structure de caractéristiques définie pour trouver les utilisateurs correspondants. Les méthodes de segmentation courantes comprennent, entre autres, Sinus Milieus, la méthode LIFO et les groupes cibles limbiques.
Sinus Milieus
Les Sinus Milieus regroupent les personnes selon leur comportement et leur mode de vie, et pas uniquement d’après des critères sociodémographiques et de comportement d’achat. Leurs opinions concernant le travail, la famille, les loisirs, les médias, l’argent et la consommation sont étudiées, regroupées et classées en neuf milieux.
Méthode LIFO
La méthode LIFO est issue de la pédagogie sociale et se base sur des caractéristiques psychographiques. Le terme LIFO est l’abréviation de «Life Orientations», c’est-à-dire «orientations de la vie». La méthode est souvent utilisée dans les formations en marketing et vente. Les personnes sont divisées en quatre groupes représentés par différentes couleurs. Les membres du groupe rouge se concentrent sur la productivité et le statut. Les membres du groupe vert accordent de la valeur à la continuité et à la sécurité. Les membres du groupe jaune se démarquent par la flexibilité et la propension à l’expérimentation. Les membres du groupe bleu aiment les responsabilités et veulent aider les autres.
Groupes cibles limbiques
Les groupes cibles limbiques proviennent du neuromarketing. Cette approche repose sur l’hypothèse que les actions des personnes sont déterminées dans une large mesure par les systèmes émotionnels qui se forment dans le système limbique du cerveau. Les groupes cibles limbiques peuvent être classés en sept catégories, en fonction de leurs différentes caractéristiques et émotions: les disciplinés, les traditionalistes, les harmonisateurs, les épicuriens, les performeurs, les aventuriers et les hédonistes. Chaque catégorie se distingue par différents besoins et aborde le marketing et la communication avec différentes stratégies.
Définir les groupes cibles B2B à l’aide du centre d’achat
En B2B, les groupes cibles ne fonctionnent souvent pas comme en B2C. Certes, les clients B2B et B2C se sont rapprochés en matière d’utilisation des médias. Mais en raison des structures des entreprises et de la complexité des processus de décision, les groupes cibles B2B prennent leurs décisions moins spontanément. Il faut également connaître le bon interlocuteur au sein de l’entreprise. En effet, plusieurs personnes peuvent être associées à l’acquisition selon le montant de l’investissement. Il convient d’en tenir compte lors de la définition des groupes cibles B2B. Pour cette raison, des connaissances spécialisées spécifiques à un secteur ainsi qu’une compréhension des rôles sont demandées dans le cadre de l’approvisionnement afin d’affiner le ciblage. Le centre d’achat propose son aide pour définir les groupes cibles en B2B. Il définit les rôles et les motivations des personnes impliquées dans le processus de décision d’achat.
Nos articles spécialisés et conseils pratiques vous aideront à définir vos groupes cibles.
