Créer des expériences positives avec le guérilla marketing

Avec le guérilla marketing, la publicité devient une expérience ludique. À quels objectifs est-elle particulièrement adaptée? Et comment l’impact des actions de guérilla peut-il être augmenté? Nous avons demandé cela à Thomas Frommelt, directeur de l’agence Below The Line PROPAGANDA.

Quelles sont les caractéristiques d’un bon guérilla marketing?

Thomas Frommelt: un bon guérilla marketing est audacieux et surprend. Cela marche lorsqu’une action est inattendue et qu’elle sort des sentiers battus du monde publicitaire saturé. Cependant, une action de guérilla efficace n’attire pas l’attention juste un moment, mais elle maintient l’attention. Il faut donc proposer aux personnes qui la regardent quelque chose qui aiguise leur curiosité, éveille leur intérêt et, dans le meilleur des cas, les fascine. Si l’action implique en plus le public – par exemple, par des éléments ludiques – son impact est encore plus fort. Une tel processus d’activation intensifie l’expérience vécue et incite à la partager sur les médias sociaux.

Quelle est l’importance du lieu et du moment pour la réussite d’une action de guérilla?

Les deux sont déterminants. Néanmoins, il est difficile d’affirmer de manière générale quand ce sera le bon moment et quel est le bon endroit pour une action de guérilla. Cela dépend toujours de la campagne, des objectifs et du groupe cible. Toutefois, dans chaque cas, il est important que l’action se passe dans un lieu avec beaucoup de passage.

Que peut faire le guérilla marketing – et ne pas faire?

C’est dans la nature du guérilla marketing d’évoluer à la limite de ce qui est permis – et parfois de dépasser un peu cette limite. La façon dont cela se passe est déterminante: idéalement, de la manière la plus sympathique, intelligente et humoristique possible. En effet, si l’on provoque trop, le risque est que les réactions basculent dans le négatif sur les médias sociaux. J’en ai la conviction: il n’est pas toujours nécessaire de provoquer pour attirer l’attention. Au contraire, les actions de guérilla doivent créer une expérience positive et ludique.

Quelles tendances voyez-vous se dessiner actuellement dans le guérilla marketing?

Nous n’observons pas que certaines formes d’actions de guérilla deviennent à la mode, se multiplient puis disparaissent de nouveau. Cependant, nous constatons que quasiment personne ne considère actuellement une action de guérilla comme une mesure de marketing isolée. Les actions font pratiquement toujours partie intégrante d’une campagne globale. Par expérience, c’est aussi la seule approche judicieuse. Ce qui me frappe également est que nous recevons actuellement souvent des demandes d’entreprises ou d’agences qui nous présentent d’excellentes idées avec un grand enthousiasme. Mais lorsque nous attirons leur attention sur les risques éventuels durant l’entretien de conseil, de nombreux responsables marketing prennent peur devant leur propre courage – et abandonnent leurs idées. C’est dommage, car je crois vraiment que lorsqu’on a le courage de lancer une action de guérilla, on est aussi récompensé.

À quels objectifs de marketing le guérilla marketing est-il particulièrement adapté?

Les actions de guérilla originales sont très remarquées. Elles conviennent donc particulièrement pour augmenter la notoriété d’une marque, pour lancer un nouveau produit ou pour attirer l’attention sur un thème important. En effet, lorsqu’elles sont bien planifiées et mises en œuvre, les actions de guérilla font le buzz – c’est-à-dire qu’elles incitent le groupe cible à discuter de la marque ou du sujet. En outre, une mesure de guérilla convient bien comme premier point de contact du customer journey: si l’action sort des sentiers battus, elle incitera le public à se rendre au point de contact le plus proche, en toute fiabilité.

Comment mesure-t-on l’impact d’une action de guérilla? Quels chiffres clés sont adaptés dans cette discipline?

Une évaluation directe des résultats n’est généralement pas possible – et ce n’est d’ailleurs pas l’ambition du guérilla marketing. Toutefois, lorsque l’action est basée sur un mandat clair et qu’elle fait partie d’une série de mesures de marketing, on peut mesurer l’impact indirectement. La mission de l’action de guérilla est par exemple de démarrer le customer journey en tant que premier point de contact et d’amener les consommatrices et consommateurs sur un canal numérique. Si cela fonctionne, les résultats peuvent être mesurés de manière pertinente avec les métriques de marketing habituelles. La mesure de l’impact dépend donc de l’intégration de l’action de guérilla dans une campagne de marketing globale.

Quelle est l’importance d’une intégration cross-média de l’action de guérilla?

De manière générale, une action de guérilla n’atteint sur place qu’un public limité. C’est la raison pour laquelle une communication qui crée des ponts est nécessaire pour amener les consommatrices et consommateurs sur d’autres canaux et les faire avancer durant leur customer journey. Sur place, cela peut notamment passer par un flyer avec code QR. Ainsi, l’impact de l’action de guérilla peut être renforcé et prolongé. Dans chaque cas, je recommande d’intégrer l’action dans une campagne globale et cross-média. Sa fonction est ensuite de sortir des sentiers battus pour se démarquer du bruit de fond de la publicité.

Quel rôle jouent les médias de dialogue dans la communication de mesures de guérilla?

Dans une campagne marketing, les médias de dialogue peuvent être associés de manière tout à fait judicieuse à des mesures de guérilla. Ils servent notamment de teasers au guérilla marketing. Par exemple, une entreprise peut informer à l’avance les personnes abonnées à sa newsletter qu’une action spéciale aura lieu un jour défini, à une heure définie et dans un lieu défini – sans en dire trop, bien sûr. Cela aiguise la curiosité et permet idéalement d’avoir davantage de public sur place. Mais il est aussi envisageable de recourir après coup aux médias de dialogue pour prolonger l’impact de l’action de guérilla.