Marketing omnicanal: optimiser le parcours du client

Quand le parcours du client devient une promenade, le commerçant utilise souvent une stratégie omnicanale. En effet, avec cette approche, la clientèle peut changer de canal à tout moment au long du customer journey tout en ayant accès aux données de l’étape précédente. La publicité aussi est connectée: les entreprises harmonisent parfaitement les canaux pertinents.

Acheter peut être un jeu d’enfant. C’est l’expérience qu’a vécu Sofia auprès de son fournisseur préféré d’équipement électronique. En tant que photographe amateur, elle reçoit plusieurs fois dans l’année une newsletter personnalisée. Elle est adaptée à ses centres d’intérêt et contient avant tout des nouveautés sur le monde de la photographie. Son fournisseur diffuse régulièrement sur Facebook des annonces pour un nouvel équipement photo. À cette occasion, un objectif innovant lui saute aux yeux. En un clic, elle accède à la boutique en ligne du vendeur pour en apprendre davantage et enregistre le produit sur sa liste de favoris.

Comme cet objectif compléterait parfaitement son équipement, elle se rend dans une filiale pour l’examiner. À l’aide du code QR placé sur le produit, Sofia trouve sur l’application du vendeur toutes les caractéristiques techniques, les rapports d’essai et des renvois à des produits alternatifs. Avant de se décider à acheter, il lui faut encore des réponses aux questions qu’elle pose, d’abord par téléphone, puis sur live chat. Et cerise sur le gâteau: la personne au bout du fil sait toujours qui elle est, ce qu’elle a déjà acheté et quel produit l’intéresse actuellement.

Quelques jours plus tard, Sofia reçoit un mailing physique dans lequel le vendeur attire à nouveau son attention sur l’objectif et propose une assurance gratuite à titre de mesure d’achat incitative. Elle accepte l’offre et commande via la boutique en ligne, où l’assurance gratuite est déjà enregistrée sur son compte. Afin de pouvoir rapidement essayer l’objectif, elle opte pour l’option «Click & Collect». L’aperçu de la disponibilité des produits montre à Sofia les filiales de sa région qui ont le produit en stock. Une heure après la commande, elle reçoit un SMS de rappel lui indiquant qu’elle peut venir chercher l’objectif, ce qu’elle fait immédiatement. Naturellement, un accueil personnalisé l’attend au magasin. Le lendemain, Sofia trouve dans sa messagerie un e-mail du vendeur qui la remercie de son nouvel achat et lui souhaite de bien profiter de son objectif.

Expérience d’achat personnalisée

L’expérience de Sofia est une illustration parfaite du marketing omnicanal. Avec cette stratégie de marketing et de vente, les entreprises visent à offrir à leurs clients une expérience d’achat transcanal, personnalisée et sans faille tout au long de leur customer journey. Les consommatrices et consommateurs peuvent ainsi basculer entre les canaux en ligne et hors ligne sans rupture de média ni perte d’informations. Lorsqu’une cliente ou un client se déplace sur un canal, les données précédemment générées sur d’autres canaux y sont déjà disponibles. Au lieu de penser en termes de canaux et de points de vente, les entreprises ayant opté pour une stratégie de marketing omnicanal placent systématiquement les clientes et les clients au centre de leurs activités.

Les vendeurs atteignent plusieurs objectifs

En dépit de la complexité et de l’énorme besoin en ressources personnelles et techniques qu’il représente, le marketing omnicanal se révèle payant. Car les vendeurs atteignent ainsi plusieurs objectifs à la fois:

• Générer plus de leads, gagner plus de clientes et de clients
• Réduire le nombre d’abandons d’achat, augmenter le nombre d’achats
• Accélérer les customer journey, obtenir des conclusions d’achat plus rapides
• Augmenter le chiffre d’affaires, générer des ventes supplémentaires (vente incitative, vente croisée)
• Accroître la satisfaction de la clientèle, renforcer la fidélisation de la clientèle

Les entreprises atteignent ces objectifs aussi parce que leurs clients ont une vision positive du marketing omnicanal. Ils profitent de la grande souplesse que leur offre le processus d’information et d’achat, le ressentent comme fluide et se sentent valorisés. Il n’est donc pas surprenant que les clients du circuit omnicanal soient manifestement plus enclins à acheter. Selon l’étude Omnichannel Excellence Study réalisée en 2022 par Google et l’association professionnelle allemande Handelsverband Deutschland, ce type de client achète 1,7 fois plus que les clients utilisant un seul et unique canal.

Les consommateurs privilégient un mix de canaux sans faille

L’étude montra aussi que les vendeurs n’ont à présent plus vraiment le choix. S’ils veulent conserver à long terme leur position sur le marché, ils doivent adopter une stratégie omnicanale. En effet, la majorité des 2 000 clientes et clients interrogés dans le cadre de cette étude considère que le parcours omnicanal est le moyen d’achat le plus efficace. Leur faveur va à un mix de canaux sans hiatus, car ils y voient une possibilité de mieux prendre des décisions d’achat: accès facilité, offres plus intéressantes, plus d’efficacité, plus d’informations. Et ce réflexe s’installe aussi là où on s’y attendrait le moins: 57% des personnes interrogées disent rechercher en ligne des informations sur le produit qu’elles envisagent d’acheter lorsqu’elles sont en magasin.

Une analyse des recherches effectuée par Google montre également l’importance de l’approche omnicanal: depuis le début de l’année 2022, les requêtes sur les formes d’achat «à proximité» et «en ligne» se placent à un niveau comparable. Au lieu de se décider pour un type d’achat, les consommateurs varient leurs approches au choix et en fonction de la situation. Par voie de conséquence, ils s’attendent à retrouver les vendeurs là où eux-mêmes se trouvent, en ligne ou dans les boutiques.

Publicité efficace dans le marketing omnicanal

Afin de répondre à ces attentes, le marketing omnicanal systématique sollicite au sein de l’entreprise des domaines de compétence et des processus très variés. Sont concernés par exemple, la conception de l’assortiment et la grille tarifaire, les processus de commande et de facturation, la gestion du stock et la logistique, le service à la clientèle et la gestion après-vente. Et en premier lieu, la publicité. En effet, elle est souvent le point de départ du customer journey et a un effet déterminant sur la poursuite du parcours et sur la mise en place de l’expérience client positive recherchée.

L’impact de la publicité dans le cadre du marketing omnicanal dépend entre autres des cinq facteurs de réussite suivants:

1. Connexion: les canaux numériques et physiques sont connectés entre eux de telle sorte que le customer journey se poursuive directement et sans rupture de média. Il faut pour cela individualiser les liens et les codes QR, par exemple, afin de collecter les informations sur la personne.
2. Cohérence: les messages publicitaires, mais aussi les éléments de style et les illustrations sont uniformisés sur l’ensemble des canaux, afin de renforcer l’effet de mémoire.
3. Optimisation des canaux: malgré cette uniformisation, la publicité est adaptée aux spécificités et aux exigences de chaque canal en ligne et hors ligne.
4. Personnalisation: grâce à l’intégration des données, les messages sont formulés et priorisés en fonction des caractéristiques, des intérêts et des besoins personnels.
5. Timing: les données client permettent par ailleurs d’optimiser individuellement le moment où la publicité intervient sur les différents canaux. Et naturellement, les différentes mesures sont parfaitement coordonnées dans le temps.

Canaux et moyens de communication dans le marketing omnicanal

Dans son étude Omni Channel 2023, le cabinet de conseil Fuhrer & Hotz a recherché quels sont les canaux publicitaires préférés et considérés comme les plus efficaces par les entreprises impliquées dans le marketing omnicanal. On a demandé à près de 80 spécialistes issus d’entreprises suisses du commerce et de l’industrie utilisant une approche omnicanale quels instruments marketing ils utilisent parmi les 15 proposés. Parmi les cinq supports les plus mentionnés, on trouve autant de canaux physiques que de canaux numériques. Ce résultat provient du fait que le publipostage physique adressé et le catalogue imprimé se placent ensemble en cinquième position.

Les participants à l’étude ont également évalué l’efficacité des 15 instruments de marketing proposés. Pour les canaux physiques, le publipostage adressé est le grand vainqueur. À l’instar des médias préférés, il se place également dans les cinq plus efficaces. Si l’on prend en compte uniquement les réponses des entreprises du commerce, le publipostage physique adressé est même le deuxième média omnicanal le plus efficace.

L’étude Omni Channel 2023 souligne ainsi que le publipostage adressé fait partie des principaux canaux du marketing omnicanal sur lesquels les entreprises devraient concentrer leur intérêt. Ce canal physique est également significatif pour les vendeurs dont la clientèle évolue majoritairement en ligne et poursuit un customer journey numérique.

Le sondage en ligne réalisé en 2022 par la ZHAW School of Management and Law confirme combien les vendeurs en ligne en particulier misent de manière ciblée sur des publipostages physiques. Dans ce secteur, le marketing direct occupe la 5e place parmi les dix principaux instruments de marketing du e-commerce. Deux points intéressants sont à noter:

• D’une part, les grandes boutiques en ligne à succès envoient des mailings directs beaucoup plus souvent (60% des réponses) que les plus petites (38% des réponses).
• D’autre part, en 2022, le marketing direct a gagné une place par rapport au sondage de 2021, dépassant ainsi le reciblage.

Utilisation des données client dans le marketing omnicanal

Si les publipostages adressés jouent un rôle si important dans le marketing omnicanal c’est parce qu’ils peuvent être facilement individualisés et personnalisés. Le nouvel indice Omnichannel Readiness établi par MindTake à la demande de Google et Association de commerce.swiss souligne cette importance. Le sondage mené en 2022 auprès des commerçants a montré que 73% des détaillants ayant répondu déclarent utiliser les données client dans la publicité personnalisée. À noter: tous ces commerçants utilisent les données client pour adapter le contenu des mailings personnalisés. Il se placent ainsi en tête devant les newsletters personnalisées.

Les publipostages adressés atteignent une qualité de contact élevée

Une autre raison de l’importance du publipostage adressé dans le marketing omnicanal: il s’agit d’un des canaux qui permet d’atteindre une qualité de contact élevée. Cette qualité dépend entre autres de facteurs comme le type, le contenu, l’intensité et la durée du contact. La qualité du contact est aussi décisive que l’accessibilité et la fréquence du contact dans le succès de la publicité.

Pour que la publicité ait un impact, il faut qu’elle soit vue, qu’elle parle au groupe cible et qu’elle incite à agir. Le publipostage physique personnalisé atteint particulièrement bien cet objectif en utilisant la personnalisation, la créativité, un environnement adapté, le bon timing et des Calls to Action clairs. Alors que les canaux hors ligne du marketing omnicanal créent principalement une sensibilisation (awareness), les publipostages imprimés ont pour mission de déclencher l’impulsion d’achat décisive, comme le montre le customer journey de Sofia.