Le moment propice au contact

Il n’y a pas vraiment de moment parfait pour démarcher ses clients. Certains facteurs permettent cependant de déterminer le bon moment. Par exemple, le moment où le besoin se fait sentir, le processus de décision chez le client, les temps forts saisonniers ainsi que les heures et les jours adéquats que les entreprises peuvent utiliser pour dialoguer avec leurs clients existants et potentiels sur les différents canaux.

Plus le prix est élevé, plus le moment compte

Les produits simples qui ne nécessitent pas de longues explications et se trouvent dans une gamme de prix plutôt basse sont souvent achetés de façon spontanée (les livres, les vêtements, etc.). Comme pour les produits d’usage quotidien, le moment du contact publicitaire joue un moindre rôle pour réussir à les vendre, sauf si le pub
lipostage fait partie d’une campagne intégrée ou à plusieurs niveaux. Dans de tels cas, c’est avant tout l’incitation à l’achat qui sera déterminante. Pour les produits et prestations des gammes de prix supérieures (les voitures, les assurances vies, les ordinateurs) ou au moment de réaliser d’importants investissements dans des installations, des machines, des immeubles, etc., les processus de décision durent bien plus longtemps. Une fois l’achat de ces biens réalisé, le besoin est satisfait pour très longtemps, voilà pourquoi le moment du contact publicitaire joue ici un rôle majeur.

Le moment du besoin

Savoir à quel moment précisément naît le besoin représente vraisemblablement le principal facteur de détermination du moment propice au contact. Peut-être qu’un client potentiel a récemment obtenu des informations sur un nouveau produit, indiquant ainsi qu’il s’apprête à acheter. Ou le dernier achat remonte peut-être, au contraire, à un certain temps; le besoin d’un nouveau produit peut alors se faire de plus en plus sentir.

Les bonnes questions à se poser pour déterminer le moment propice au contact:

• Quand le processus de décision démarre-t-il au sein du groupe cible?
• Quels conditions générales et éléments extérieurs influencent la décision et les processus?
• Qui influence les clients (potentiels) dans leur prise de décision (en particulier également les processus de décision internes au sein des groupes cibles B2B)?
• Quels sont les prérequis aux décisions définitives d’achat ou d’approvisionnement?
• À quelle fréquence les clients ont-ils acheté? Quels clients ont acheté quoi et quand? Est-il possible d’identifier des modèles?

Moment propice au contact et accessibilité du groupe cible

Le moment auquel le groupe cible est accessible constitue un autre critère important. Il est ainsi peu judicieux de contacter une famille avec de jeunes enfants pendant les vacances scolaires. De même, les offres qui exigent un fort degré d’engagement, telles que les assurances ou les vacances, peuvent attirer davantage l’attention pendant le week-end, car les particuliers ont alors davantage de temps pour s’en occuper.

Les questions qui ont une influence sur le moment propice au contact:

• Y a-t-il des aspects saisonniers, des vacances et des jours fériés ou des événements actuels d’ordre environnemental, politique et économique?
• Quelles sont les données propres au marché, telles que celles relatives aux liquidations, les salons spécialisés et grand public ou les manifestations sportives et culturelles, qui sont connues?
• À quel moment les concurrents sont-ils actifs? En cas d’activité promotionnelle simultanée: notre offre est-elle supérieure par rapport à celle de la concurrence du point de vue du rapport qualité-prix et de la conception des moyens publicitaires?
• Quels jours et à quelles heures la pression publicitaire est-elle la plus forte sur le groupe cible défini?
• Une approche anticyclique crée-t-elle de nouvelles opportunités (p.ex. l’envoi d’une offre à des moments inhabituels)?
• Quand exactement et sur quels canaux (points de contact) les commandes sont-elles passées? Cela permet-il de tirer des conclusions sur le moment d’envoi et les canaux privilégiés?

Temps forts saisonniers pour l’envoi de publipostages

Il est judicieux de contacter les particuliers en lien avec des événements: fondation d’une famille, entrée à l’école, achat d’une maison, travaux, déménagement. Les informations correspondantes sont disponibles auprès des fournisseurs d’adresses ou dans les feuilles officielles. Toute l’année: jubilés, anniversaires, jours fériés, etc.

Conseil pour choisir le bon jour: le samedi, très peu d’envois publicitaires sont livrés et les particuliers tendent à avoir davantage de temps et de loisir le week-end pour prêter attention à un publipostage.

Fréquences de publication sur les médias sociaux

Il n’y a pas de règles systématiquement applicables pour définir la fréquence de publication optimale. Les entreprises doivent être actives sur les médias sociaux et veiller à assurer une continuité sur les différents canaux. La fréquence de publication idéale est toutefois propre à chacune d’entre elles et dépend de leurs objectifs. Il est ainsi nécessaire de partager régulièrement des contenus de haute qualité pertinents, intéressants et divertissants pour les groupes cibles.

Attention: pour Facebook et LinkedIn, il y a un seuil à ne pas dépasser. La fréquence peut être nettement plus élevée pour Twitter et Instagram.

Moment d’envoi optimal pour les newsletters par e-mail et les publipostages électroniques

Si les destinataires se sentent harcelés par des contacts trop fréquents, le marketing par e-mail se révèlera contreproductif. Par ailleurs, si les newsletters par e-mails ou les publipostages électroniques se retrouvent tôt le matin au milieu des spams et des e-mails personnels, les chances que l’e-mail publicitaire soit lu sont alors faibles. Il convient de façon générale d’envoyer des e-mails uniquement s’il y a quelque chose à dire! Et plus les contenus sont pertinents, plus l’espacement entre les e-mails peut être court.

Conseil supplémentaire: en règle générale, la courbe des visites de son propre site Internet est un bon indicateur du moment d’envoi optimal. Sur les créneaux durant lesquels le site Internet affiche un fort taux de fréquentation, il est fort probable que l’aptitude des destinataires des e-mails à s’y intéresser soit au plus haut. L’idéal consiste à envoyer les e-mails une heure avant ce pic.