Des études prouvent l’impact de la prospection

Les prospectus restent populaires. Pour de nombreux consommatrices et consommateurs, ils constituent un moyen publicitaire important pour s’informer des produits et des promotions, en particulier pour ce qui concerne l’achat de denrées alimentaires. Plusieurs études actuelles arrivent à cette même conclusion. Elles montrent aussi que l’avenir appartient aux prospectus physiques combinés aux prospectus numériques.

Pour de nombreuses personnes, les prospectus publicitaires imprimés sont indissociables du quotidien, même à l’ère du numérique. Selon le Bring! Shopper Guide 2025, 38% des consommatrices et des consommateurs en Suisse, et même 44% de leurs homologues allemands, utilisent les prospectus imprimés pour s’informer des dernières offres et promotions.

L’étude «VuMA Touchpoints 2025» arrive à un résultat similaire: 48% des consommatrices et des consommateurs en Allemagne consultent au moins une fois par semaine des prospectus imprimés. Seulement 22% des personnes interrogées déclarent ne jamais feuilleter de prospectus imprimés. Le rapport Prospektmonitor 2025 de l’IFH Media Analytics estime même que 78% des consommatrices et consommateurs allemands étudient la publicité par prospectus au moins une fois par semaine.

L’étude «Trends im Verbraucherverhalten» menée par Shopfully en 2024 révèle également une utilisation intensive de ce support publicitaire. Dans le cas de l’Allemagne, elle a notamment examiné les catégories de produits pour lesquelles les gens consultent des prospectus avant leurs achats. Il en résulte de grandes différences dans la fréquence d’utilisation hebdomadaire:

• Denrées alimentaires, boissons et produits de base: 63%
• Mode, vêtements et chaussures: 25%
• Droguerie et soins corporels: 25%
• Meubles, bricolage et jardinage: 24%
• Électronique: 23%

Support populaire pour la planification des achats

Les chiffres le prouvent: les prospectus publicitaires imprimés demeurent un moyen d’information décisif pour les consommatrices et les consommateurs. D’après le Prospektmonitor 2025, les deux principales raisons restent la découverte de bonnes affaires (64% d’approbation) et les économies lors des achats (56%).

Ces dernières années, la publicité par prospectus a encore gagné en importance auprès des personnes soucieuses de faire des économies, du fait de l’inflation exceptionnellement élevée. Les consommatrices et les consommateurs se sont vus contraints de faire plus attention à leurs dépenses et de planifier plus précisément leurs achats. Cela se reflète également dans le Prospektmonitor 2025: 47% des personnes interrogées indiquent utiliser les prospectus imprimés de manière ciblée pour la planification hebdomadaire de leurs achats. Par rapport à 2016, ce chiffre est en forte hausse, puisqu’à l’époque, il ne représentait que 26%.

Le rôle de plus en plus important du prospectus imprimé dans la planification des achats explique également sa longue durée d’utilisation. Selon le Prospektmonitor 2025, plus de la moitié des utilisatrices et utilisateurs interrogés consultent un prospectus pendant plus de cinq minutes. 14% ont même indiqué y consacrer en moyenne plus de 20 minutes. Cela montre que beaucoup de consommatrices et de consommateurs étudient les prospectus page par page au lieu de simplement les survoler.

Les prospectus déterminent le point de vente

Selon l’étude de Shopfully, les consommatrices et consommateurs ne se contentent pas de consulter les prospectus avant un achat pour rester informés des dernières campagnes publicitaires et offres spéciales (61% d’approbation). 43% utilisent également la publicité par prospectus pour décider du magasin où faire leur prochain achat. Ce type de publicité a donc une influence directe sur le processus d’achat.

Toujours selon l’étude, la consultation de prospectus influence 59% des visites consécutives dans les magasins physiques. Comme on pouvait s’y attendre, l’influence sur les achats de denrées alimentaires est particulièrement forte (87%). Mais dans les domaines de la droguerie et des soins corporels (56%) ou encore de la mode (52%) aussi, la lecture de prospectus a un impact important sur les produits qui seront ensuite achetés et sur le lieu d’achat.

La méta-étude du groupe de médias Egro Mediengruppe, réalisée en 2024 et portant sur la pertinence des prospectus imprimés, arrive donc à la conclusion suivante: «Les prospectus imprimés sont souvent considérés par les consommatrices et les consommateurs comme un service utile qui fournit des informations importantes et fiables sur des offres spéciales.» Pour renforcer encore ce caractère de service, l’étude recommande un enrichissement des contenus: «Les prospectus ne doivent pas contenir uniquement des messages publicitaires, mais aussi des contenus rédactionnels directement adaptés aux besoins d’information des clientes et des clients.»

Le prospectus numérique toujours plus apprécié

Alors que le prospectus imprimé est considéré comme un important générateur de chiffre d’affaires pour la vente, la publicité par prospectus numérique continue elle aussi de s’affirmer. Selon le Bring! Shopper Guide 2025, 47% des consommatrices et consommateurs en Suisse l’utilisent. En Allemagne, cette valeur est même de 66%, selon l’étude «VuMA Touchpoints 2025». L’étude sur les prospectus numériques et le rôle de la boîte de réception électronique réalisée en 2024 par United Internet Media et Annalect montre, quant à elle, que 59% des personnes interrogées dans l’espace germanophone utilisent des prospectus numériques au moins une fois par mois.

Selon cette étude, les prospectus numériques sont principalement perçus via trois canaux:

• Newsletter (mentionnée par les personnes interrogées utilisant les prospectus numériques: 50%)
• Applications telles que les applications de prospectus ou les applications pour commerces (44%)
• Sites web de commerces (43%)

Pour quelles raisons de nombreux consommatrices et consommateurs préfèrent-ils désormais recevoir la publicité par prospectus sous forme numérique? Selon le Bring! Shopper Guide 2025, les personnes interrogées en Suisse apprécient avant tout le fait que les prospectus numériques soient considérés comme plus écologiques (47% d’approbation) et toujours à portée de main (45%). L’étude de United Internet Media et d’Annalect partage les mêmes résultats:

1. Moins de déchets (70%) et plus écologique (64%)
2. Disponibilité permanente (55%)
3. Sélection ciblée de prospectus (55%)

Longue vie au prospectus imprimé!

Au vu du nombre élevé d’utilisations des prospectus numériques et des bonnes raisons de choisir ce support publicitaire, la question suivante se pose: les commerces devraient-ils renoncer aux prospectus imprimés? Comme le montrent les résultats du Prospektmonitor 2025, ils n’ont plutôt pas intérêt. Les participantes et participants à cette étude ont été interrogés sur le fait que certaines entreprises réduisent la production de prospectus classiques et misent de plus en plus sur les canaux numériques pour communiquer sur leur offre. 62% des personnes estiment qu’au final, elles reçoivent moins d’informations sur les offres. Conséquence, 45% des personnes effectuent moins d’achats dans les magasins concernés et 49% consultent davantage les prospectus d’autres magasins.

L’étude de Shopfully confirme également que beaucoup de consommatrices et de consommateurs n’ont pas envie de renoncer aux prospectus imprimés. 47% des personnes interrogées indiquent que les prospectus imprimés leur manqueraient s’ils étaient remplacés par une version numérique.

Combiner les points forts de l’imprimé et du numérique

Combiner les prospectus physiques et numériques s’avère donc être la stratégie gagnante pour un marketing efficace. Avec un tel modèle hybride, chaque support publicitaire peut faire valoir ses points forts: le prospectus imprimé véhicule non seulement des informations, mais aussi des émotions et des valeurs de marque. Pendant ce temps, le prospectus numérique se transforme en une aide à l’achat intelligente.

Dans ce contexte, la méta-étude de Egro Mediengruppe donne une recommandation claire aux publicitaires: «Les modèles d’utilisation hybrides, dans lesquels les consommatrices et les consommateurs utilisent à la fois des prospectus numériques et imprimés, soutiennent une approche marketing intégrée complète. Il est donc nécessaire de considérer les prospectus imprimés comme faisant partie intégrante de la stratégie de marketing globale et de continuer à investir dans leur développement et leur optimisation.»