Les habitudes actuelles en matière de médias impactent la langue Une nouvelle écriture est essentielle
Rapidité, caractère éphémère, multimédia: les informations d’aujourd’hui circulent de manière totalement différente par rapport à dix ans en arrière. La nouvelle approche des médias a des conséquences sur la rédaction de textes dans la communication d’entreprise et marketing. Pour trouver le ton adéquat, il est d’abord important d’avoir une bonne maîtrise de la langue et de porter son attention sur les lectrices et lecteurs ainsi que sur leurs habitudes en matière de médias.
Nous pouvons nous rendre compte du changement rien qu’en observant notre comportement d’achat et de communication ainsi que notre utilisation des médias depuis l’apparition d’Internet et des médias sociaux. Il suffit de regarder les jeunes utiliser leurs smartphones pour découvrir la vitesse effrénée à laquelle ils consomment, «likent» et commentent les contenus. Cela montre par exemple comment la bataille de l’attention fait rage et combien il suffit de peu pour la perdre. Les exigences par rapport à un bon texte ont également changé. Qu’est-ce que cela signifie au niveau de la rédaction? Quelques conseils peuvent être tirés des facteurs d’influence.
Facteur d’influence: la rapidité
Nous scannons les listes de résultats des moteurs de recherche, le flux des médias sociaux, les entrées de la messagerie électronique ou les pages d’actualités sur Internet à un rythme très différent de celui auquel nous avions l’habitude de lire le journal ou de parcourir la publicité reçue dans la boîte aux lettres. Car contrairement à la lecture confortable, allongé(e) sur le canapé, attribuant une place centrale à la découverte fortuite, appelée sérendipité, le smartphone ou l’ordinateur nous place dans une attitude de recherche active.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: le langage utilisé dans les textes d’entreprise doit être simple, clair, informatif et le plus imagé possible. |
Facteur d’influence: le temps
Au lieu d’écumer les bibliothèques pour finir par éventuellement trouver une ou deux sources ou études sur un thème donné en cas de lacunes sur ce sujet, Internet nous apporte aujourd’hui les réponses du monde entier en une fraction de seconde via les moteurs de recherche, soigneusement triées par importance – et dans une abondance infinie. Et alors qu’auparavant, nous attendions patiemment une réponse par courrier, aujourd’hui, nous imaginons le pire en cas d’absence de réponse à un message WhatsApp ou à un e-mail pendant quelques heures. Paradoxalement, cette utilisation des médias nous laisse moins de temps, contre toute attente. Et la patience nous fait de plus en plus défaut.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: les bons textes vont droit au but, présentent directement les avantages, ont des titres informatifs et engageants, n’ennuient jamais les lectrices et lecteurs et ne leur font pas perdre leur temps avec des termes inutiles. |
Facteur d’influence: l’attention
Elle est très convoitée. Et elle est limitée. Alors, à quelle information prêtons-nous attention: à celle qui est pertinente pour nous parce qu’elle nous fait avancer et sert nos intérêts, ou à celle que nous jugeons crédible et qui nous interpelle visuellement? Un processus qui se produit inconsciemment lors de l’utilisation des médias et qui ne peut pas être contrôlé.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: slogans, promesses de marque et titres doivent pouvoir être compris de manière intuitive, être utiles et proches de ce que vivent les lectrices et lecteurs. |
Facteur d’influence: le format du média
Textes, audios, images, graphiques, infographies, vidéos – notre utilisation des médias se caractérise par un mélange de formats médiatiques. Depuis l’émergence des médias sociaux, les images et les vidéos ont pris une importance considérable. Peu de tweets sur Twitter ne comportent pas d’image et sur Instagram, Facebook, YouTube ou TikTok, les images et les vidéos occupent également une place centrale. Le flot d’images qui accompagne l’utilisation des médias peut toutefois nous submerger. C’est pourquoi nous saisissons de plus en plus souvent nos écouteurs pour écouter une voix qui nous raconte quelque chose d’intéressant. Proche, séquentielle et sans surcharge d’informations.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: harmoniser les images et les textes, faire coïncider les textes off dans les vidéos avec les images, les sons et les insertions de texte, et rédiger des textes audio de manière audible. |
Facteur d’influence: l’utilisation du smartphone
Jamais éteint, toujours disponible: le smartphone a dépassé l’ordinateur portable et le PC quant à l’utilisation d’Internet et a modifié de manière durable les habitudes en matière d’utilisation des médias. Il comble les ruptures de médias et joue un rôle décisif dans l’ensemble du customer journey. Il guide les utilisateurs vers le magasin le plus proche, de la recherche en ligne vers le site web, de la newsletter ou bannière vers la boutique en ligne, via le code QR d’une affiche ou d’une brochure vers le site du produit ou même via le numéro de téléphone vers la personne elle-même.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: les informations doivent être pensées de manière cross-médiatique, les attentes suscitées doivent être satisfaites dans le média suivant et les personnes doivent être accompagnées tout au long de leur parcours. |
Facteur d’influence: le mode de vie
Les évolutions sociétales et technologiques façonnent profondément les comportements, les valeurs et le mode de vie de tous les groupes d’âge. Les besoins évoluent donc de génération en génération – aujourd’hui plus que jamais, d’où l’importance d’en refaire le tour perpétuellement plutôt que d’avoir recours aux expériences et aux connaissances acquises précédemment.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: il est nécessaire de comprendre en profondeur les besoins du groupe cible afin de pouvoir y répondre de manière appropriée. Par ailleurs: les stéréotypes doivent être remis en question, sinon le prochain faux pas sera inévitable. |
Facteur d’influence: l’authenticité
Nous commentons et partageons, et nous croyons davantage aux recommandations des autres clients qu’à celles des marques elles-mêmes. Les textes marketing bien aiguisés et le langage publicitaire prétentieux ne suscitent plus l’attention, mais tout au plus la méfiance. Pour établir la confiance, les individus veulent de l’authenticité dans les paroles et les actes. Et cela passe bien plus par des publications spontanées, des tutoriels utiles ou des clips impertinents dans les coulisses que par des brochures sur papier glacé et des vidéos d’entreprise interchangeables.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: les formules toutes faites sont à mettre définitivement au placard! Il vaut mieux écrire de manière spontanée et directe, même si ce n’est pas 100% politiquement correct, plutôt que de se fondre dans la masse et de manquer de caractère. Et ce, lorsque c’est possible, de manière narrative, car les histoires permettent de voir plus loin et de jeter un pont vers le monde dans lequel vivent les lectrices et les lecteurs. |
Facteur d’influence: l’utilité
Du point de vue de la clientèle, la publicité n’a plus de raison d’être que si elle est divertissante ou encore utile. L’humour est donc un thème important dans les campagnes publicitaires. En revanche, ce sont surtout les formats de marketing de contenu qui fournissent aujourd’hui une valeur utile. Car un bon contenu résout des problèmes, répond à des questions lors de la lecture, donne des conseils, touche et émeut. Ce sont les besoins de la clientèle, et non pas l’entreprise et ses prestations, qui sont au cœur des priorités. Ce contenu unique est détecté par les moteurs de recherche sur Internet et diffusé à l’aide d’algorithmes là où il est recherché.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: les exigences en matière de contenus de qualité augmentent, les informations superficielles et parsemées de publicité ne sont pas bien accueillies, si tant est qu’elles le soient. |
Facteur d’influence: l’anonymat
De nombreux contacts ont lieu aujourd’hui entre l’homme et la machine. Nous nous informons en ligne sur les produits et les services, posons nos questions à des chatbots et lisons les recommandations d’autres clients. Nous achetons des produits interchangeables sur Internet, effectuons des opérations postales et bancaires au distributeur automatique et utilisons les caisses en libre-service pour payer nos achats dans les magasins. Les interactions de personne à personne se raréfient et, par conséquent, la fidélité de la clientèle diminue, car nous nous sentons avant tout liés à des personnes et non à des entreprises.
| ➔ Conséquences sur la rédaction: les dialogues gagnent en importance, tout comme un langage personnel et authentique qui exprime l’estime. Des messages individualisés et hautement personnalisés donnent à la clientèle le sentiment d’être reconnue et prise en considération. |
Conclusion
Pour être lu, il faut s’intéresser aux individus et à leurs habitudes tout en explorant de nouvelles voies. Une valeur d’usage et de divertissement élevée, véhiculée par un langage autonome et authentique, crée de la bienveillance et de la confiance. Il est par exemple très facile de créer de petits moments de bien-être. Comment vous sentez-vous lorsque vous lisez «Salut Jana! Petit rappel: tu es magnifique» après vous être connecté(e)? Cela fait toujours plaisir, non?
