Textes publicitaires: du slogan à la page d’accueil

Les slogans sont la discipline reine des rédacteurs publicitaires. Il faut faire preuve de créativité et les bonnes idées sont de mise. Mais un slogan publicitaire ne suffit pas, car il ne suffit pas d’interpeller le groupe cible, il faut aussi l’activer, c’est-à-dire l’amener à agir. Dans cet article, vous obtiendrez des conseils sur la rédaction de bons textes publicitaires et découvrirez comment les pages d’accueil se convertissent.

Votre activité et votre orientation sont très différentes si vous êtes par exemple

• sur Instagram, vous surfez sur votre fil d’actualité et rencontrez des pubs sociales,
• recherchez des informations sur Internet et êtes «dérangés» par des bannières publicitaires,
• vous vous arrêtez au feu rouge en voiture et découvrez une campagne d’affichage ou
• êtes dans le bus et lisez une publicité à l’écran entre les nouvelles.

Parfois, vous souhaitez vous tenir au courant des activités de votre entourage, parfois vous recherchez des informations ciblées, parfois vous vous ennuyez parce que le feu rouge est trop long.

Comme vous le constatez, le succès ou l’échec d’une publicité auprès des clientes et clients dépend entre autres de la prise en compte de leur situation. En outre, leur message, qui doit communiquer un avantage ou divertir, est décisif. Le slogan – c’est-à-dire le message publicitaire central – est, avec les contenus d’images ou d’images animées, un élément décisif pour la réussite d’une campagne.

Caractéristiques d’un bon slogan publicitaire

Les attributs ci-dessous ne sont pas tous valables pour chaque campagne. Ainsi, un slogan sur Internet ou sur les médias sociaux doit obligatoirement être utile, une campagne d’affichage peut aussi agacer, surprendre ou divertir par l’humour. Mais un slogan communique toujours un message, qui est reconnaissable implicitement ou explicitement.

Les bons slogans

• se composent de mots facilement recevables
  Exemple: le slogan «Tu n’es pas toi quand tu as faim» de Snickers
• sont décrits de manière imagée et active
  Exemple: le slogan «Red Bull donne des ailes»
• ciblent un motif pertinent du groupe cible
  Exemple: le slogan «Plus de livres pour le même prix» d’Ex Libris
• communiquent l’avantage central
  Exemple: le slogan «Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits!»
• associent la marque à des valeurs
  Exemple: le slogan «Chaque vie est précieuse» de Katjes
• sont uniques et en adéquation avec la marque
  Exemple: le slogan «Merci d’exister» de Merci
• précisent et complètent le message de l’image
  Exemple: le slogan «Quand l’art doit bouger» de Welti-Furrer Fine Art Transport
• se fondent sur une idée créative
  Exemple: le slogan «Aucun animal en ligne de mire» de Hitl -> le viseur est dirigé sur le champignon à côté du chevreuil
• éveillent des émotions positives
  Exemple: le slogan «Abonnez-vous pour passer un bon moment» de Première
• sont percutants et restent longtemps en mémoire
  Exemple: le slogan «Les lave-linge durent plus longtemps avec Calgon»
• sont humoristiques et divertissants
  Exemple: le slogan «Sans ce truc, c’est le bad trip» de la campagne Stop Aids de l’OFSP
• agacent le lecteur et donnent à réfléchir
  Exemple du slogan «Tout est lié d’une manière ou d’une autre» de Bio Suisse

Copytext

Le copytext peut être plus ou moins détaillé selon la campagne, l’offre et la forme de publicité. Il justifie la promesse publicitaire du slogan (Reason Why) en donnant par exemple des informations sur les ingrédients, en étayant la promesse par des chiffres ou en mentionnant des certificats, des labels de contrôle ou des résultats de tests. Il présente également des avantages supplémentaires pertinents ou d’autres informations importantes.

Incitation à agir

Dans le texte publicitaire, l’incitation à agir est un élément central de presque toutes les campagnes publicitaires. Exception faite pour la campagne image, qui ne vise qu’à positionner clairement la marque. La plupart des campagnes visent à déclencher des actions chez les clientes et clients. Dans le cas de la publicité Out of home ou de la publicité imprimée, il est décisif de rendre la rupture médiatique aussi simple que possible (par exemple via un code QR) et d’indiquer clairement aux lectrices et lecteurs, dans le texte publicitaire, ce qu’ils doivent faire pour profiter des avantages promis.

La perception, premier obstacle

Toute la perception de l’environnement se fait par le biais de nos systèmes sensoriels. La publicité n’est pas perçue consciemment (explicitement), mais inconsciemment (implicitement). Le cerveau des lectrices et lecteurs vérifie implicitement, et en une fraction de seconde, si une information est pertinente. Il ne reconnaît que ce qu’il connaît déjà. Dans les textes publicitaires, les informations pertinentes sont celles qui concernent les objectifs personnels d’une personne et qui éveillent des émotions ou qui sont particulièrement frappantes, c’est-à-dire différentes, d’une manière ou d’une autre. Ce n’est que si le bilan de ce comparatif implicite est positif que le cerveau passe à une deuxième phase d’activité: la pensée. Ce n’est qu’à ce moment-là que l’on attire l’attention.

Susciter des émotions

Pour être considérée, une entreprise doit donc, dans ses textes publicitaires, s’appuyer sur des éléments connus, susciter des émotions et, en même temps, se faire remarquer. Les éléments connus peuvent être des promesses de marque que l’on a apprises, des histoires, des personnages (stéréotypes), des gestes ou encore des lieux. Les éléments marquants peuvent être tout ce qui agace ou stimule directement les sens. Pour susciter des émotions, outre les images, les mots efficaces sont ceux qui sont imagés, sensoriels, émotionnels, engageants ou qui symbolisent le danger.

• Écrivez d’une manière imagée et qui fait appel aux sens: tendre comme du beurre, léger comme une plume, frais comme sorti du four, doux comme du sucre, un chalet en bois, des aboiements de chien, etc.
• Adoptez une écriture en lien avec les sentiments: heureux, anxieux, fidèle, violence, succès, amour, etc.
• Rédigez de manière à activer et à impliquer: adhérer, participer, accéder, être présent, inspiration, etc.
• Écrivez en symbolisant le danger: attention, dangereux, vigilance, prudence, écueil, etc. (contexte évolutif: l’attention est de mise lorsqu’un danger potentiel menace ou qu’une opportunité se présente. Une attaque ou une fuite pourrait être nécessaire).

Solliciter les deux hémisphères cérébraux

La communication la plus efficace a d’ailleurs lieu lorsqu’une information s’adresse aux deux hémisphères du cerveau. L’hémisphère gauche du cerveau traite le langage, le droit, les images et les structures globales. Les textes publicitaires sont donc traités plus rapidement si la personne visée «peut s’en faire une idée». Les titres, slogans et promesses de marque, en particulier, doivent donc être rédigés de manière imagée. Il est en outre décisif que l’image et le message du texte se soutiennent mutuellement.

• Hémisphère gauche (textes/langage): pensée verbale, séquentielle, temporelle, numérique, calculatrice, logique, analytique, évaluative
• Hémisphère droit (images/structures globales): pensée non verbale, visuo-spatiale, simultanée, analogique, imagée, globale, synthétique, paradoxale et intuitive

Trois critères pour de bons textes publicitaires: pertinents, crédibles, différents

Les campagnes réussies répondent à trois exigences:

• Le message du texte publicitaire est toujours pertinent pour les lectrices et lecteurs,
• il est jugé crédible par ces derniers
• et attire l’attention par sa différence.

Voici deux exemples de textes publicitaires de ces dernières années, qui ont tous été récompensés par le Swiss Poster Award.

Meilleur texte publicitaire de tous les temps

En juin 2022, l’ADC a récompensé les trois meilleurs textes publicitaires en langue allemande de tous les temps. C’est la campagne de prévoyance à texte tournant de Swisslife (2011), créée par l’agence Spillmann Felser Leo Burnett, qui a remporté le prix. Sur la deuxième marche du podium, la campagne «Sans ce truc, c’est le bad trip» de l’OFSP (1997) créée par l’Agence cr Basel. La troisième place est revenue à la campagne IWC «La montre» de Wirz Werbung (1999).

10 règles pour rédiger des textes de pages d’accueil

Les campagnes de produits mènent généralement, via des incitations à agir (également appelées Call to Actions ou CTA) et des codes QR ou des hyperliens, à des pages d’accueil qui se trouvent sur le site web de l’entreprise. Il est alors essentiel que le message du support publicitaire soit reçu et que les attentes suscitées soient satisfaites. La page d’accueil présente l’offre effective de l’entreprise et ne poursuit qu’un seul objectif: déclencher une action chez la lectrice ou le lecteur. Pour que la conversion soit réussie, ces conseils sont utiles:

1. Le titre reprend le message de la publicité et contient le mot-clé le plus important.
2. Les passages mis en évidence sont significatifs et axés sur les avantages.
3. Le texte contient les avantages de l’offre, il est facile à lire et ne contient pas de fautes afin d’inspirer confiance.
4. Les déclarations de clients, les citations de la presse, les certifications, les résultats de tests, les labels de qualité et les garanties renforcent la confiance en la marque. Les informations telles que l’adresse postale, le numéro de téléphone et l’adresse e-mail sont vectrices de confiance.
5. L’incitation à agir présente l’avantage afin que les clientes et clients sachent à quoi s’attendre. Exemple: «Compléter maintenant et télécharger ensuite le kit de démarrage gratuit».
6. Le bouton d’incitation à agir est accrocheur par sa conception (par ex. en couleur, en trois dimensions), visible sans défilement et entouré d’un espace libre. Le texte a un effet engageant et peut être rédigé à la première personne (p. ex. «Je participe») ou de manière neutre (p. ex. «Inscription immédiate»).
7. La page d’accueil ne contient pas de liens externes car ils détournent l’attention et éloignent de la page d’accueil. Il est également préférable que la navigation entre les pages ne soit pas visible, elle est également susceptible de distraire.
8. Les images et les vidéos de clients enthousiastes ou de l’offre ont un effet de renforcement et sont vecteurs de confiance. Ils ne sont placés qu’après le bouton d’incitation à agir, afin de convaincre les sceptiques.
9. La page d’accueil ne contient pas de formats similaires à des bannières, car elles sont taxées de publicité et sont masquées, ni de visages, car ils attirent trop le regard.
10. Sur la page qui suit l’incitation à agir, seules les données personnelles vraiment nécessaires sont demandées aux clientes et clients, et elle contient en outre un lien vers la déclaration de protection des données.