21 Marketing-Irrtümer, die sich hartnäckig halten

Marketing ist keine exakte Wissenschaft, und seine Wirkungsmechanismen und Möglichkeiten verändern sich schnell und stetig. Regeln, die sich in der Vergangenheit als richtig erwiesen haben, gelten plötzlich nicht mehr. In diesem Kontext entsteht viel Raum für Mythen. Werden sie nicht hinterfragt, führen sie oft zu Fehlinvestitionen. Doch welche Überzeugungen sind korrekt? Welche überholt? Wir haben ein paar gängige Irrtümer für Sie zusammengetragen.

Irrtum #1: Absatz ist das wichtigste Ziel.

Absatz ist sicherlich das Unternehmensziel, nach dem sich alle Aktivitäten ausrichten. Doch das wichtigste Ziel ist ein anderes, nämlich, Vertrauen zu schaffen. Denn bevor jemand Ihre Dienste in Anspruch nimmt, wird er versuchen, herauszufinden, ob er Ihnen vertrauen kann.

Irrtum #2: Ein gutes Produkt braucht kein Marketing.

Das mag für einige wenige Erfolgsbeispiele wie Tesla oder Google stimmen. Doch die wenigsten Produkte haben eine solch starke Strahlkraft, dass sie von selbst oder durch blosse Empfehlung bekannt werden. Realistischer ist es da, vermehrt gute Themen und Inhalte bereitzustellen und über Suchmaschinen, Website und Social Media zugänglich zu machen (Content Marketing), statt mit reiner Pushwerbung auf Kundenfang zu gehen. Schlussendlich aber gilt für die meisten: Auf die Botschaft und den richtigen Kanalmix kommt es an.

Irrtum #3: Marketing verliert an Bedeutung.

Das Gegenteil ist richtig. Gutes Marketing treibt Wachstum voran, aktiviert und bestätigt bestehende Kunden in ihrer Wahl und zieht neue Kunden an. Doch Marketing ist heute weniger aufdringlich, und es braucht mehr Wissen als je zuvor.

Irrtum #4: Werbeerfolg ist eine Frage des Budgets.

Nicht unbedingt. Denn was zählt, ist die Strategie und nicht bloss die Menge an Geld, die Unternehmen investieren. Mit der zunehmenden Bedeutung von Owned Media (eigene Medien wie Website, Corporate Blog, Social-Media-Präsenzen usw.) gehen Mediabudgets kontinuierlich zurück. Die Werbewirkung entsteht heute vermehrt durch persönliches Engagement und gute Ideen.

Irrtum #5: Wir müssen unsere Dienstleistungen bewerben, um Kunden zu gewinnen.

Anders als bei Produkten, zählt bei Dienstleistungen nicht das Angebot, sondern Wissen und Know-how. Stellen Sie also Ihr Wissen ins Zentrum, statt als Verkäufer aufzutreten. Und bieten Sie den Interessenten, was Sie wirklich wollen: Information und Beratung, statt ein Verkaufsgespräch.

Irrtum #6: Wiederholung ist ein Fehler.

Auch das ist falsch. Denn Werbung ist kein Fortsetzungsroman. Dies gilt sowohl für die Kampagnen als auch für deren Dauer. Denn erst die Wiederholung über einen längeren Zeitraum sorgt für den nötigen Werbedruck. Selbst im persönlichen Gespräch oder in einem Vortrag ist es gut, wesentliche Punkte zu wiederholen. Erstens vergisst Ihr Gegenüber vieles gleich wieder, und zweitens können Sie Ihre Botschaft so aus verschiedenen Perspektiven vermitteln.

Irrtum #7: Werbung muss originell und kreativ sein.

Werbung muss in erster Linie verständlich sein und den Nutzen des Angebots kommunizieren. Gelingt dies auf originelle und unterhaltsame Art, steigen die Chancen auf Erfolg. Kreativität alleine jedoch verkauft nicht.

Irrtum #8: Bilder sagen mehr als tausend Worte.

Dieses Sprichwort lässt sich nicht auf Werbung übertragen, denn eine Bildaussage wird oft erst in Kombination mit Text wirklich präzis. Bilder sind zwar extrem wichtig und generieren schneller Aufmerksamkeit als Texte, doch erst die richtige Wortwahl verstärkt Begehrlichkeiten und löst Handlungen aus.

Irrtum #9: Unsere Kunden kennen unser Angebot.

Das ist ein weit verbreiteter Irrglaube, denn oft kennen Kunden nur diejenigen Angebote, die sie beziehen. Machen Sie es sich deshalb zur Gewohnheit, bei jedem Kontakt auf andere passende Leistungen hinzuweisen: In der E-Mail-Signatur, auf Unterseiten Ihrer Online-Präsenz, in Inseraten oder durch Paket- und Rechnungsbeilagen.

Irrtum #10: Der direkte Kundenkontakt ist der wichtigste Moment bei der Customer Journey.

Fast richtig. Denn noch wichtiger ist es, dann präsent zu sein, wenn der Interessent ein Problem erkennt und nach Lösungen sucht. Sorgen Sie deshalb mit Suchmaschinenmarketing dafür, dass Ihre Themen und Inhalte bei der Suche prominent und interessant erscheinen, und sichern Sie sich so die Chance für einen direkten Kundenkontakt.

Irrtum #11: Je mehr Social-Media-Präsenzen desto besser.

Das ist nicht korrekt. Wählen Sie jene Plattformen, auf denen sich viele Ihrer Zielpersonen aufhalten, interagieren Sie zeitnah mit ihnen und pflegen Sie Ihre Auftritte. Ein leerer Instagram-Account und unregelmässige Facebook-Updates werfen nämlich ein schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen.

Irrtum #12: Mailings sind nicht mehr zeitgemäss.

Das ist nicht korrekt, denn mit der Digitalisierung erhalten physische Werbebriefe eine neue Bedeutung – bei Empfängern sind sie beliebter denn je, und Absender erkennen die starke Wirkung von haptischen Werbemitteln. So kann ein Mailing Markenwerte und Nutzenversprechen spürbar, sichtbar, hörbar, riech- und sogar schmeckbar machen, wodurch sie besser in Erinnerung bleiben als digitale Botschaften.

Irrtum #13: Mitarbeiterfotos sind unnötig.

Fotos sind wichtig, um Vertrauen aufzubauen. Der beste Beweis dafür sind die sozialen Medien. Stellen Sie also Fotos Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Netz und achten Sie dabei auf Blickkontakt und einen freundlichen Gesichtsausdruck.

Irrtum #14: Einfach geschriebene Texte wirken banal.

Ein Mythos, der sich wacker hält. Doch was zählt, ist einzig, dass die Botschaft ankommt. Und dies gelingt mit einfachen Texten wesentlich besser als mit komplizierten. Werbetexte werden oft nur überflogen und müssen den Nutzen daher schnell vermitteln.

Irrtum #15: Unsere Zielpersonen beherrschen die Fachausdrücke.

Der Tunnelblick in Unternehmen verunmöglicht oft einen neutralen Blick auf den eigenen Sprachgebrauch. Und so passiert es immer wieder, dass selbst Fachleute den Fachjargon eines Unternehmens nicht verstehen. Und vielleicht ist ja der Entscheider nicht die Fachperson, sondern die Einkäuferin oder der Geschäftsführer. Deshalb: Fachbegriffe erklären.

Irrtum #16: Werbetexte müssen kurz sein.

Das ist zwar im Prinzip richtig, doch es kommt auf die Kontaktsituation an. Grundsätzlich gilt: So kurz wie möglich, aber so lange wie nötig. So ist es zum Beispiel richtig und wichtig, eine komplexe Dienstleistung eines Unternehmens auf der Website oder in der Broschüre umfassend zu erläutern, im Onlineshop neben den Fakten auch Bedürfnisse anzusprechen und mit bildhaften Texten den Besitzwunsch zu wecken. Zudem honorieren Suchmaschinen lange, gehaltvolle Texte mit einem besseren Ranking.

Irrtum #17: Handlungsaufforderungen wirken aufdringlich und sind unnötig.

Auch dieser Mythos hält sich hartnäckig. Kunden wissen zwar, dass sie anrufen, den Onlineshop besuchen oder eine Testfahrt reservieren lassen können. Doch sie tun es weit weniger oft, wenn sie nicht dazu aufgefordert werden. Nehmen Sie Ihre Kunden und Interessenten deshalb auf der Website, im Mailing oder in Beilagen, Inseraten und Plakaten an der Hand, sagen Sie ihnen, was sie tun sollen und vermitteln Sie ihnen das Gefühl, dass ihre Fragen willkommen sind.

Irrtum #18: Schnelligkeit ist nur wichtig, wenn’s pressiert.

Wer sich mit einem Rückruf oder dem Beantworten von Mails und Post viel Zeit lässt, sendet das Signal: Du bist uns nicht wichtig, wir sind nicht auf dich angewiesen. Wer hingegen prompt zurückruft und Anfragen zeitnah beantwortet, hinterlässt einen kompetenten und interessierten Eindruck.

Irrtum #19: Rabatte und Preissenkungen lohnen sich.

Das kann zwar je nach Ausgangslage richtig sein, oft jedoch geht der Schuss nach hinten los. Denn Kunden assoziieren mit dem Preis Qualität. Rabatte und Preissenkungen können somit falsche Signale senden. Oft ziehen Rabatte auch Schnäppchenjäger an, die nur einmal kaufen. Darüber hinaus schmälern Rabatte und Preissenkungen die Marge empfindlich – um sie halten zu können, muss der Absatz überproportional steigen. Gezielt und zeitlich begrenzt können Rabatte jedoch ein sinnvolles Instrument zur Absatzförderung sein.

Irrtum #20: Marketing und Verkauf gehören nicht ins selbe Team.

Wenn die beiden Bereiche Marketing und Verkauf getrennt geführt werden, geht wertvolles Kundenwissen verloren. Niemand kennt die Kunden und deren Bedürfnisse besser, als die Menschen, die täglich mit ihnen in Kontakt stehen. Dieses Wissen im Marketing zu nutzen, ist genauso wichtig für das Gelingen wie der Einbezug von Big Data oder Studienergebnissen.

Irrtum #21: Die Agentur mit den meisten Kreativpreisen ist die beste für uns.

Kreativpreise sagen zwar viel über den Ideenreichtum und die Umsetzungskompetenz der Agentur aus, aber oft wenig über den effektiven ROI, den EFFIE einmal ausgenommen. Einige Agenturen verzichten bewusst auf eine Teilnahme und konzentrieren sich lieber auf Kundenprojekte.