Realtime Marketing in der Praxis

Realtime Marketing in der Praxis – da denkt man als Erstes an Händler, die ihren Abverkauf ankurbeln. Mindestens so geübt in Echtzeit-Kampagnen sind aber Non-Profit-Organisationen. Dies zeigt das Gespräch mit Reto Urech, Leiter Fundraising und Marketing von Caritas Schweiz.

Was ist für Sie gutes Realtime Marketing?

Reto Urech: Gutes Realtime Marketing platziert bei der Zielgruppe genau dann eine Botschaft oder ein Angebot, wenn das Thema für sie aktuell und interessant ist.

Warum ist Kommunikation in Echtzeit für Ihre Organisation wichtig?

Realtime Marketing betreiben wir vor allem fürs Fundraising nach Katastrophen. Ein schlimmes Ereignis berührt Menschen und weckt ihr Mitgefühl – sie möchten helfen. Solange das Thema bei den potenziellen Spenderinnen und Spendern aufgrund der Berichterstattung in den Medien präsent ist, wollen wir ihnen ein Angebot machen, wie sie die betroffenen Menschen unterstützen können. Dieses Zeitfenster ist meist sehr eng, beträgt maximal eine Woche. Danach ebbt die Berichterstattung in den Medien ab. Anders als etwa ein Retailer verfügen wir nicht über das Budget, um mit Paid Media Aufmerksamkeit zu schaffen. Wenn wir nach einer Katastrophe drei Wochen warten, bis wir die Sammlung starten, generieren wir viel weniger Spenden.

Wie eng definieren Sie den Begriff «Echtzeit»?

Aus meiner Sicht muss ein Angebot nicht von jetzt auf gleich raus, um Realtime Marketing zu sein. Für NPOs gehören etwa die klassischen Sammlungen in der Weihnachtszeit ebenfalls dazu. Denn bei vielen Spendenden sind die Solidarität und das Bedürfnis zum Helfen dann höher. Es geht also darum, innerhalb eines Zeitfensters das passende Spendenangebot zu machen.

Wie setzen Sie das Realtime Marketing crossmedial um?

Bei unseren Sammelaktionen nach Katastrophen lautet das Ziel, die richtigen Kanäle zu wählen und zu kombinieren. Es müssen rasch umsetzbare Massnahmen sein – neben der Kommunikation auf digitalen Kanälen vor allem Streuwürfe und adressierte Mailings.

Wie wählen Sie die Kanäle aus?

Wir verfügen über eine grosse Erfahrung, welche Kanäle bei welchen Zielgruppen funktionieren. Die sozialen Medien zum Beispiel sind für unsere Kampagnen ein wichtiger unterstützender Kanal, lösen aber nur wenige Spenden aus. Dafür sorgen andere digitale sowie die analogen Kanäle. Bei diesen können wir mittlerweile gut abschätzen, wie hoch die optimalen Investitionen sind und ab wann der Return on Investment einbricht.

Realtime Marketing ist ein komplexes Thema, besonders bezüglich Daten und Technologien. Wie gehen Sie mit dieser Komplexität um?

Daten spielen im Fundraising seit jeher eine grundlegende Rolle. Daher wissen wir unter anderem, welche Zielgruppen stärker auf unsere Katastrophensammlungen reagieren und in welchen Gebieten wir mit einem Streuwurf mehr Spenden generieren. Auf solche Daten stützen wir unsere Entscheidungen zu den Massnahmen ab. Der zentrale Faktor für unser Realtime Marketing bleibt jedoch die mediale Aufmerksamkeit.

Gibt es auch Realtime Marketing ohne Daten und Technologien – gewissermassen für Dummies?

Für erfolgreiches Realtime Marketing muss ich – abgesehen vom richtigen Zeitfenster – die Zielgruppe möglichst genau kennen. Je mehr Daten einfliessen, desto grösser wird dieses Wissen. Oder anders gesagt: Realtime Marketing ohne Daten ist möglich, aber der Response geringer.

Welche Anforderungen stellt Realtime Marketing an Ihr Team?

Katastrophen lassen sich nicht vorhersehen. Wenn eine passiert, muss unsere ganze Organisation enorm flexibel reagieren. Sämtliche Mitarbeitenden, die für solche Sondereinsätze eingeplant sind, packen sofort an. Egal, ob sie sich gerade in einer Sitzung mit dem Direktor befinden oder an einem zeitkritischen Versand arbeiten: Sie lassen alles liegen und widmen sich einzig ihrer Aufgabe für die Katastrophensammlung. Dieses Vorgehen muss Teil der Kultur sein und von der gesamten Organisation mitgetragen werden. Denn es bedeutet, dass sich andere Aufgaben verzögern und die eigenen Prioritäten in den Hintergrund rücken. Nach einer Katastrophe zählen nur noch das Gemeinschaftsgefühl und das Ziel, zu helfen – von Null auf Hundert.

Welche Mitarbeitenden Ihrer Organisation sind ins Realtime Marketing involviert?

Von Fundraising und Kommunikation über die Projektverantwortlichen bis zu Übersetzenden und externen Druckereien – sie alle sind Teil davon. Das Zusammenspiel funktioniert sehr gut.

Können Sie ein Beispiel machen?

Der Krieg in der Ukraine, der uns derzeit alle sehr betroffen macht. Wir legten am Morgen nach der Invasion sofort los, nahmen Kontakt zu den Medien auf und gingen umgehend mit Infos und Spendenmöglichkeiten online. So erreichte unser Engagement rasch eine hohe Aufmerksamkeit. Es gelang uns, viele Spenden zu generieren und damit den Menschen zu helfen, die diesen Albtraum erleben. Für uns NPOs ist Realtime Marketing etwas Positives und Sinnhaftes, weil es letztlich immer ums Helfen geht.