Tipps für eine effizientere Marketingorganisation

Gerade in unsicheren Zeiten muss das Marketing besonders effizient funktionieren. Das betrifft nicht nur den Massnahmenmix, sondern genauso die Marketingorganisation. Anstelle von Hauruckaktionen rät die Kommunikationsexpertin Adrienne Suvada dazu, Ideen der Mitarbeitenden besser zu nutzen.

Wenn der Motor eines Unternehmens ins Stottern gerät, wird neben der Höhe des Werbebudgets oft auch die Organisation im Marketing hinterfragt – Stichwort Effizienzsteigerungen. Ein richtiger Reflex?

Adrienne Suvada: Grundsätzlich ist es immer gut, sich Gedanken zur Effizienz eines Teams zu machen. Doch in einer Krise ist es dafür zu spät. Viel sinnvoller wäre es, die Effizienzfrage in erfolgreichen Zeiten zu stellen und sich so auf die unsicheren vorzubereiten. Wenn es rund läuft, neigen Unternehmen allerdings dazu, ihre Marketingorganisation rasch zu vergrössern, etwa durch Praktikantinnen und Assistenten. Diese Ressourcen werden dann als Erstes wieder gestrichen, sobald dunkle Wolken aufziehen. Das ist nur eine scheinbare Effizienzsteigerung und kein nachhaltiges Prinzip – zumal Unternehmen gerade in Krisen weiterhin aktiv kommunizieren sollten.

Welches sind stattdessen die richtigen Hebel, um die Effizienz der Marketingorganisation zu erhöhen?

Es geht darum, mehr aus den bestehenden Ressourcen zu machen. Viele Marketingorganisationen schöpfen meiner Meinung nach das Potenzial ihrer Mitarbeitenden zu wenig aus. Führungskräfte sollten sich also regelmässig – und nicht erst in Krisenzeiten – fragen: Wie kann ich die Personen in meinem Team weiterentwickeln, ihre Fähigkeiten besser nutzen, sie stärker involvieren? Das steigert nicht nur die Schlagkraft als Organisation, sondern auch die Arbeitszufriedenheit. Ein weiterer Hebel besteht bei der Effizienz der Abläufe. Mein Tipp an die Marketingverantwortlichen: Beginnen Sie an den Schnittstellen zu anderen Abteilungen. Hier lauern besonders oft ineffiziente Prozesse, weil die verschiedenen Fachleute nicht die gleiche Sprache sprechen. Ich denke etwa ans Zusammenspiel mit dem Vertrieb für Sales-Kampagnen und mit dem HR fürs Employer Branding.

Wenn ein Marketingteam seine Effizienz steigern will: Wie geht es am besten vor?

Ich sage zunächst, was sich aus meiner Sicht nicht bewährt: Erstens braucht es keinen weiteren Workshop mit externen Fachpersonen. Zweitens rate ich davon ab, die Rezepte anderer Marketingteams zu kopieren. Auch wenn es unbefriedigend klingen mag: Die Effizienz zu steigern, erfordert immer eine individuelle, massgeschneiderte Lösung, an die sich das Team herantasten muss. Dazu empfehle ich den Führungskräften, ihren Mitarbeitenden besser zuzuhören. Viele von ihnen haben ganz konkrete Ideen, wie sich Strukturen und Prozesse verbessern lassen. Das Marketing ist eine ideale Disziplin, um solche Lösungsansätze nach dem Trial-and-Error-Prinzip auszuprobieren. Doch dazu braucht es eine offene Diskussionskultur, damit sich die Mitarbeitenden ohne Angst äussern – und nicht nur das sagen, was die vorgesetzte Person hören will.