Conseils pour une organisation plus efficace du marketing

En cette période d’incertitude, le marketing doit se montrer particulièrement efficace. Cela ne concerne pas uniquement la combinaison de mesures, mais plus particulièrement l’organisation marketing. Le conseil d’Adrienne Suvada est d’exploiter plus efficacement les idées des collaboratrices et des collaborateurs plutôt que d’agir dans la précipitation.

Lorsque le moteur d’une entreprise connaît une baisse de régime, on remet souvent en question non seulement le montant du budget publicitaire, mais aussi l’organisation du marketing. Mot-clé: gains d’efficience. Est-ce un bon réflexe?

Adrienne Suvada: il est en principe toujours bon de questionner l’efficacité d’une équipe. Mais en situation de crise, il est trop tard pour cela. Il serait bien plus judicieux d’adresser la question de l’efficacité lors de périodes fructueuses et de se préparer ainsi aux périodes incertaines. Lorsque cela fonctionne bien, il est vrai que les entreprises ont tendance à développer subitement l’organisation de leur marketing en engageant des stagiaires et des assistantes ou des assistants. Ces ressources seront ensuite les premières à être supprimées dès que les beaux jours reviendront. Il ne s’agit d’un gain d’efficience qu’en apparence et non pas d’un principe durable, d’autant plus que lors de cette situation de crise, les entreprises devraient continuer à communiquer activement.

Quels sont les leviers adaptés afin d’augmenter l’efficacité de l’organisation de marketing?

Il s’agit de faire plus à partir des ressources existantes. Selon moi, de nombreuses organisations de marketing n’exploitent pas suffisamment le potentiel de leur personnel. Les responsables de conduite devraient par conséquent régulièrement (et pas uniquement en situations de crise) se demander: comment puis-je faire évoluer les personnes de mon équipe, exploiter plus efficacement leurs compétences, les impliquer davantage? Cela n’augmente pas uniquement l’efficacité du point de vue de l’organisation, mais également la satisfaction au travail. L’efficacité des processus constitue un autre levier. Mon conseil adressé aux responsables du marketing: commencez par les interfaces avec les autres services. C’est là que se cachent particulièrement souvent des processus inefficaces, parce que les différents spécialistes ne parlent pas la même langue. Je pense par exemple à l’interaction avec la vente pour les campagnes de vente et avec les RH pour Employer Branding.

Si une équipe de marketing veut accroître son efficacité, quelle est la meilleure façon de procéder?

Je vais commencer par dire ce qui, à mon avis, ne fonctionne pas: tout d’abord, il n’est pas nécessaire d’organiser un autre atelier avec des spécialistes externes. Ensuite, je déconseille de répliquer la recette des autres équipes de marketing. Même si cela peut sembler insatisfaisant: accroître l’efficacité nécessite toujours une solution individuelle, personnalisée à laquelle l’équipe doit se familiariser. Je conseille par ailleurs aux responsables de conduite d’écouter plus attentivement leurs collaboratrices et collaborateurs. Ils sont nombreux et nombreuses à avoir des idées concrètes sur la manière d’améliorer les structures et les processus. Le marketing est la discipline idéale pour essayer de telles approches de solution selon le principe d’essai et d’erreur. Mais cela nécessite une culture de la discussion ouverte dans laquelle les collaboratrices et collaborateurs peuvent s’exprimer sans craintes (et ne pas uniquement dire ce que la ou le responsable de conduite veut entendre).